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一夜刷爆朋友圈,奥利奥和天猫这事儿玩大了

作者: 姜丁毓

2017-05-18 13:53 浏览 · 36227

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周一晚上12点刚过,朋友圈好多人就开始炫耀,说自己抢到了天猫奥利奥音乐盒。

周二一大早开始,不断有线报传来——聚划算卖完了,现在亿滋天猫旗舰店还有!——旗舰店定制款卖光了,现在天猫超市还有!——猫超上海地区没货了、广州还有!——音乐盒全卖光了,旗舰店说可能618返场!——闲鱼开始有少量转卖了,加价不算高、良心价!


 
到了周三,朋友圈开始此起彼伏地晒起了小视频——第一批下单的消费者居然已经收到货了!天猫速度太吓人了!


Seriously? ……不就是个音乐盒吗?小时候没玩过吗?长大了男朋友没送过吗?你们至于嘛!?

坐在我邻桌的同事小姐姐,一边吃奥利奥一边点头说:哈哈哈至于的至于的,真的很赞啊!顺手又切了一首歌。

到底是什么样的音乐盒会一夜之间刷屏朋友圈?还不知道的朋友们先点看视频。
 

不光消费者圈很热闹,技术宅也兴奋了!

礼盒上的二维码用手机淘宝扫一下,会出现一个AR小人,它的颜色就是你自己填的定制色;更高级更黑科技的是,手机会自动识别声音,AR小人会根据饼干音乐盒播放到哪里来配合“伴舞”……


不用说,营销圈更是嗨爆了,很快,一波李鬼Agency就出来“认领”……看截屏,正主在这里:

毕竟,谁不想在天马行空的创意和销售一空的火爆之间,做到鱼和熊掌二者得兼呢?

就像之前分析百雀羚案例一样,撸猫群众看的是一页刷爆朋友圈的热闹,营销汪们看的是门道。

这次我找了个内部人士来独家揭秘,告诉你,为啥奥利奥和天猫的这款音乐盒真的值得你抢,为啥奥利奥可以既刷屏又卖爆。


“飞机稿”飞进现实,离开天猫我们做不到

“个性化定制”这样的营销话术听起来性感又简单,但背后克服的种种“不可能”超乎想象。创意变成商业现实,亿滋营销团队太幸福了。
 
2016年5月,手机淘宝、天猫客户端为奥利奥品牌首次改变产品界面,把“加入购物车”、“立即购买”按钮变成“开始定制”,消费者可以从图案、配色和文字气泡等多个维度自行设计专属的个性化饼干盒包装……这个案例被阿里高管在各种场合当作Showcase宣讲,在亿滋内部更成为全球各团队争相研究学习的案例。 


大家都知道,小量个别的“定制”是不难实现的,比如,很多淘宝小店都能在T恤上印个情侣照片,但你要让优衣库开放一款定制T恤满足万千消费者,太难了。“定制”要“量产”、要“大规模商业化”运作,需要打通诸多壁垒。一位亿滋欧洲的包装负责人最初听说定制饼干盒这个idea时感慨道,数码喷绘印制包装是自己几年来的“梦想”,但每次欧洲业务团队都对他Say No,告诉他这是不可能实现的,因为供应链根本无法满足。于是这个欧洲人在本职工作之余无私为中国团队提供了很多帮助,他的梦想在中国市场得以成真,而且还是千变万化的高阶版本。

天猫与亿滋团队共创,不仅要改变的猫客按钮,还得在阿里、奥利奥包装供应商和TP之间实现代码打通,消费者定制完成支付一笔订单我们会生成一个Code,供应商读取这个Code能够准确打印出消费者要的包装,TP读取这个Code能够知道这个包装对应的货品该快递给谁。

评估这一创新项目的投入产出时,大家都不乐观,只是觉得,就不计成本当个尝试吧。但结果却出乎大家的意料!尽管按平均每100g饼干的单价计算,定制装比普通装贵出30~40%,但热情的消费者还是一度挤爆,阿里为亿滋临时增设了服务器,还请出亲历几届双11的技术大牛才解决问题。最终不仅定制装本身大卖5万份,让品牌方赚到了钱。活动前后对普通装奥利奥产品的拉动也相当明显,起到了“流量钩子”的效果。

今年,奥利奥和天猫又带来了一个厉害的创意,让人一听就激动得起鸡皮疙瘩,又有意想不到的跨界新作。这次的创意源于亿滋Creative Agency的一组飞机稿,并在淘宝造物节受到了激发和鼓舞。飞机稿之所以为飞机稿,就是距离真正的大规模商业化还很远嘛,但是奥利奥和天猫又一起把不可能变成可能。亿滋中国区总裁马儒超先生说:“在这个会玩的时代,我们就要推出一些不可思议的产品。我们又一次与天猫成功合作,碰撞出了如此美妙的旋律。‘奥利奥音乐盒’的完美呈现,是我们一同给对生活有着无限热爱的人们一个奇思妙想的开始。我们的精彩合作将一直持续下去。”

“只有与阿里生态合作,我们才有可能把这些创意变成现实。天猫愿意以开放的态度听取我们这些创意的想法,并且跨部门协调各种资源、技术、人力来帮我们实现。”


P.S. 这里顺便吐个槽,奥利奥这次也投了微信朋友圈广告,可我竟然在周二晚上快12点、也就是天猫上轰轰烈烈的抢购早已结束了几小时之后才被推送到,通过点赞和评论判断,在我2000多人的朋友圈里,被触达的也寥寥无几,还不如拿去投在天猫站内……

热闹看完了,接下来营销圈真的可以好好剖析下这个案例。一样是苦得累死累活的营销汪,为什么人家就能做出一战成名、有资本吹一年的Case呢?

 

关联公司:Tmall 天猫

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