程序化 数字广告

2017-11-23 14:45 7659

至2019年,67%的数字展示类广告将通过程序化方式售出

朱海燕

实力媒体于今日发布了《程序化营销预测》的报告,报告指出,至2019年,全球三分之二(67%)的数字展示类广告将通过程序化方式交易,2017年这一数字则是59%。通过程序化方式售出的广告价值将从2017年的575亿美元升至2019年的849亿美元,年平均增幅达到21%。
 
在中国,今年预计有30%的展示广告通过程序化方式交易,2019年将上升至60%,增幅高于全球平均水平。中国是全球领先的程序化营销市场之一。
 
程序化交易早已不是打包售卖媒体剩余资源的那种简单操作了。如今它经常出现在优质资源的环境里,通过签订私有订单,让代理公司能利用本身的业务规模和媒体关系,确保客户的广告能以正确的价格出现在正确的位置。
 
成功的关键在于是否能提供具有独有竞争优势的数据集合(通常这种能力建立在自身拥有第一方数据或者数据供应商伙伴的基础上),并将这些数据集合应用于为客户量身定制品牌信息,在消费者决策的过程中,在每一个媒体接触点与消费者进行交流。有些代理公司通过数据建模来优化自己的程序化流程并取得突破。实力媒体在这一方向的探索中处于领先地位,在归因建模过程中引入机器学习——去年实力媒体启用了一项全球首创的技术,为我们的客户在效果营销方面取得两位数增幅。
 
程序化交易的发展在三个英语市场最为领先:加拿大、美国和英国,今年通过程序化购买的数字展示类广告预计分别占到全部交易的81%、78%和77%。丹麦以70%的占比排在第四位,法国排在第五,占比也达到63%。
 
美国毫无争议是最大的程序化交易市场,2017年通过程序化交易的广告价值达到326亿美元(占全球57%)。中国以53亿美元紧随其后。目前中国市场上通过程序化购买的数字展示类广告仅占全部数字展示类广告的29%,未来成长空间还很大。
 
程序化技术的应用已经从互联网广告扩展到其他更为“传统”的媒体领域。这个现象在大部分的市场还处于萌发阶段,很难进行预测,不过在美国我们已经可以这样做了。我们预计今年将有56亿美元的广告花费,通过程序化交易的方式投放到电视、电台、电影和户外,占这些媒体总广告花费的6.0%。到2019年,我们预计这一数字将增加到130亿美元,或者占总数的13.6%。
 
阳狮媒体旗下博睿传播数字媒体总经理洪可伦表示,“在中国,程序化交易在移动端的增长尤为迅猛,手机新闻APP成为程序化交易的最大贡献来源。由于BAT巨头青睐这种广告形式,与此同时依靠内容发展来吸引更多用户,我们期待这样的增长明年能够持续。”
 
“至2019年,最先进的展示类广告市场将有90%的交易来自于程序化购买。过不了多久,全球的展示类广告都将通过程序化交易方式进行,”实力媒体预测机构负责人和全球情报总监Jonathan Barnard表示,“问题在于程序化技术将以多快速度扩展到其他媒体。我们将密切关注美国市场的发展,为全球其他市场提供参考。”
 
 “品牌正在将程序化技术、独有的消费者数据集合与机器学习相结合,用于优化它们的数字交流方式,”实力媒体全球品牌总裁Vittorio Bonori表示,“这将帮助它们实时对消费者行为进行响应,持续改善营销活动的结果,获得更深远的品牌成长。”
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