节日营销 广告主

2017-12-01 11:21 11047

节日购物季,全球广告主不能错过这三大真相

朱海燕

从感恩节、“黑色星期五”到“网络星期一(Cyber Monday)*”,美国的节日购物季已于11月下旬开启。Adobe调研数据显示,这三大“节”的在线销售额已达约972亿人民币,“网络星期一”更打破美国单日网购销售额纪录。尽管这和双十一天猫1682亿元的成交规模仍有不小差距,同时声量也较小,但近几年黑五等海外购物节在中国的热度确实在不断攀升。
 
相比美国,中国的节日购物季时间更长、机会更多。从双11开始,经历黑五、双12、圣诞新年、最终到春节前结束,预计将持续三个多月。为帮助广告主深入了解节日购物季特点,爱点击将双11和黑五这两个中美最典型的购物节进行对比。不论是已经布局还是正在策划节日营销的广告主,都可以借此机会审视自己的策略,思考最佳节日营销之道。
 
真相一:买了什么?
 
• 双11:天猫双11数据显示,苹果占据成交额榜首,美的、小米单日成交额突破20亿元。全品类品牌销售榜TOP10分别是苏宁易购、小米、荣耀、海尔、NIKE、优衣库、夏普、阿迪达斯、林式木业、美的,涉及电子产品、手机、家电、鞋履、服装、家装多个类别。
 
• 黑五:亚马逊中国站点最受消费者青睐的前十大品类为:鞋靴、厨具、服装、美妆、图书、运动户外、母婴、个护保健、家居和数码电子。在美国,Adobe调研显示黑五当天销售量排前五的商品分别是:任天堂 Switch掌上游戏机、Hatchimals colleggtibles哈驰魔法蛋玩具、蒙面睡衣侠、Chromecast谷歌电视棒播放器、Roku电视机顶盒。
 
真相二:怎么买的?
 
• 双11:全网移动端销售占比91.2%。
 
• 黑五:通过移动客户端进行的交易占总数的36.9%、占网络交易的54.3%。这部分创造的销售额在20亿美元左右,其中智能手机的访问量占了44.6%、销售额占了26.0%。
 
真相三:新趋势?
 
• 双11:
1、零售、消费、技术的升级:线上抢购带动线下门店;农村的消费力量正成为中国电商新增长引擎;以人工智能、大数据、生物识别、物联网为代表的技术正在驱动整个零售系统不断优化。
2、国际化:2017年是天猫双11走进“国际化”第三年。今年的天猫“双11”开始真正向全球购物狂欢节过渡。
 
 
• 黑五:
1、 零售线下转线上:据美国媒体报道,行业分析师注意到消费者去实体店购物的意愿已经出现下降。不少消费者表示,他们更多的只是到现场浏览商品,然后保留现金用于网上购物。
2、国际化:黑色星期五和网络星期一都起源于美国,但他们在其他地区的受欢迎程度也在不断上升,包括中国。
 
从以上情况可以看出,全球来看,双11对中国市场和黑五对美国市场的重要性不相上下,是各自的本土企业在本国市场绝不会错过的机遇。而当聚焦中国市场时,是专注双11,还是覆盖整个节日购物季,广告主可根据自身的品牌定位和目标群体选择适合自己的营销机会。
 
此外,在营销方式上,不论是美国还是中国都呈现了一些突出特点,在以下领域加大关注和投入,或将有利于广告主达成更好的营销成果。数据总结如下:
• 移动购物的比例持续上升,不断提升移动端的用户体验,优化购物和支付流程是广告主整合营销的重点。
• 移动和社交的结合不容忽视,明星、网红等意见领袖在社交平台对消费者的巨大影响力尤其值得关注。
• 研究不同年龄消费者的不同特点,千禧一代过于宽泛,在中国,95后、00后已值得单独关注
• 继续提升企业自有数据和第三方数据的协同效应,充分利用大数据找准和拓展目标消费群
• 适时使用VR、AR等新的营销技术,打造更好的用户体验和更高效的数字营销
 
注释:
*网络星期一,即Cyber Monday,指美国感恩节假期之后的第一个上班日的网购促销活动。
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