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2018-02-27 10:23 11376

三大平台迎来会员角逐关键战,谁会是下一个Netflix?

王威

来源:骨朵网络影视(公众号:guduowlj)
作者:白晶晶


不知道大家过年期间,最喜欢看哪个视频网站的节目呢?互联网影视蓬勃发展至今,却依然是内容为王,技术不过是画龙点睛。不论是国内的几大网站,还是凭借用户喜好,大数据调研出品了《纸牌屋》的Netflix。而国内几大平台要盈利,除过广告外,重点还在于付费会员数量,即流量。

 

自2014年互联网视频爆发以来,BAT代表的三大资本入局,打响了互联网视频争夺战,纷纷朝Netflix的付费+自制模式看齐,而就在过去的从2014年至今的四年里,Netflix全球付费会员数量从4800万翻了不止一倍,2017年底突破了1.17亿,全年营收也首次站上百亿的台阶,达到116亿美元。

在2018年开年之际,我们来看看Netflix和国内几大平台这一年的发展变化,展望一下,谁会是下一个Netflix?

 
要盈利,就要巨额内容投入吸引会员
收支平衡不容易

不同于国内视频网站VIP月均15元的价格,Netflix此前基础版套餐7.99美元/月。2017年Q3奈飞提高了每月10%的付费价格,但依靠优质内容的吸引,付费会员数量只增不减,2017年四季度收入达到32.9亿美元,相比2016年Q4增长了33%,全年收入达到116.93亿美元。
 

视频网站的核心竞争力,一直以来都是内容。Netflix虽有互联网技术革新,但吸引用户的主要原因也是传统自制内容。2013年开始制作电视剧《纸牌屋》,Netflix才算真正侵入了美国电视业的核心,目前Netflix有三成内容是原创。2017年的艾美奖,Netflix旗下自制剧获得91项提名,仅次于HBO(110项)。

Netflix2017年总收入超过了116亿美元,在内容制作上投入了60亿美元,做出了《权力的游戏》《西部世界》的HBO只投入了20亿美元。可以看到的是,目前Netflix已经占据了北美在线视频市场的半壁江山,持续用巨额资金投入内容制作,从而加速攻城掠地的步伐,虽然传统电视公司HBO凭借少数爆款剧集依然有足够订户养活自己,但随着双方差距逐渐拉开,未来可就不好说了。

 

2018年随着Netflix会员费的提价,新增了十几亿收入。随后 ,Netflix宣布将内容预算追加到80亿美元,用于制作30部新动画系列剧及80部全新原创电影,并加快推出首个意大利语和德语节目。
 
国外付费vs国内免费
培育用户习惯不容易

所以,按照Netflix的会员和收入增长速度,是否意味着如今位居国内视频网站第一梯队的优爱腾三家,目前几千万的会员数量会持续增长,直至破亿,并且,盈收也奔着百亿而去呢?

别急,我们先来谈谈Netflix和“优爱腾”三家的差异。

最大的不同便在于,付费习惯的差异。平民化的Netflix诞生在美国有线电视几十美元的高昂月费和碟片租赁公司blockbuster高昂的租碟逾期费用背景下。因此,Netflix最初每月7.99美元的定价,并且永无广告的模式,其实是走了一条低价亲民之路。

由于美国电视台等媒介渠道大多是私营的,以盈利为主要目的,所以很早就培养了用户的付费习惯。但在中国,情况就不完全相同了。我们的公共服务都是免费的,电视台作为最重要的媒体,理所应当是国企身份。最初,电视台供应的节目极少,类型也限制较大,但都是免费的。

虽然有有线电视付费的情况出现,替代了自家的“天线”模式,每户最低15元左右的月费,但此部分收益,几乎不属于作为电视节目提供方的电视台,电视台从用户获得的收益寥寥。 在近几年的发展中,电视台节目类型更加多元,节目数量、频道数量也越来越多,可以达成盈利的广告及其模式也随之增多。相应的,国内视频网站的启动、运营,也离不开广告的存在。

中国的节目模式,发展之初便是依靠广告盈利,而互联网视频用户付费习惯的培养,也是从无到有的一个必经之路。这也无意间决定了,三大视频网站,Netflix只能作为一个参考,广告+付费会员两条腿走路,才是正路。

还有一个比较重要的原因,英语作为全球化语言,受众最广。对比好莱坞电影火遍全球的态势,使用英语的Netflix海外会员数量,在2017年首次超越了美国本土会员。

但对于中国视频网站的全球化发展来说,一定程度上可以参考国产电影的海外上映市场情况,但电视剧《甄嬛传》《琅琊榜》和网剧《白夜追凶》及网大《杀无赦》等畅销海外,也让我们看到了“拼剧情”的剧集比“拼制作”的电影,有更大的出海潜力。
 
国内巨头,战争白热化? 

截至2017年6月,中国网络视频用户规模达到5.65亿,手机网络视频用户规模为5.25亿,移动端是网络视频主要用户、收入来源所在。也就是说,智能手机的硬件普及,真正催热了互联网视频,这在极大程度上决定了网络影视的受众。

那么,几大视频巨头2017年的成绩怎么样呢?

爱奇艺:会员付费和广告收入对半分,自制节目多

爱奇艺大规模付费始于2015年李易峰和杨洋主演的《盗墓笔记》,随后有韩剧和《余罪》等热门大剧助推。2015年6月份,爱奇艺首次宣布会员数突破500万,半年后付费会员翻倍,一年后的2016年6月份突破2000万。此后未公布会员规模相关数据。

 

2016年爱奇艺总共花了140亿元,收入113亿中,会员付费和广告对半分,相对于2015年52亿的营收,爱奇艺收入增幅较大。2017去年6月,爱奇艺CEO龚宇也更加强调了用户付费和广告收入1:1的收入占比。

2017年,爱奇艺独播综艺和网剧有三部作品突破20亿。分别是网剧《射雕英雄传》剧集《琅琊榜之风起长林》,和网综《中国有嘻哈》。此外,《河神》《无证之罪》也是爱奇艺独播的高口碑网剧。爱奇艺一向以创新和节目类型多元化著称,剧目种类和数量也是几大视频平台中的佼佼者。

 

而且,不同于Netflix无广告的模式,国内视频网站的广告在一定程度上扩充了收入来源,也可以在IP商业化上做更多延伸,比如爱奇艺商城。2017年,对爱奇艺来说,自制综艺《中国有嘻哈》的成功,在招商和IP商业化方面成就斐然。值得一提的是,Netflix在2017年的收入折合人民币是750亿,这个数字会否成为爱奇艺奋斗的目标?

腾讯视频:节目数量、播放量双A,节目外包

2017年9月底,腾讯视频宣布付费会员突破了4300万。而早在2016年11月,腾讯视频的会员就达到了2000万。以会员年费为180元计算,腾讯仅会员付费年收入突破了77.4亿。腾讯有微信、QQ等巨大流量入口,也有游戏、动漫、影视结合的内容,互联网影视前景可观。

2017年,腾讯独播剧集和综艺的播放量成绩优异。播放量超过20亿的独播剧中,涵盖了两部电视剧、两部网剧、一部网综,是几大平台中,在优质节目数量和播放量方面发展得比较均衡的平台。不同于爱奇艺全资自制的《中国有嘻哈》,腾讯平台的自制综艺较少,多为外包+投资模式,这在一定程度上解释了腾讯的量大多产,但在腾讯项目的宣传方面,做得显然不及爱奇艺的“花式营销”更惹眼。

优酷:独播网剧制胜,商业想象空间较大

2017年,优酷在独播网剧方面成绩斐然。《热血长安》《白夜追凶》《春风十里不如你》《大军师司马懿之军师联盟》和《军师联盟之虎啸龙吟》等剧集,不论在口碑还是播放量上,都表现出色。但优酷在独播网综方面,稍显略势。

 

会员方面,2016年12月,优酷宣布付费会员达到了3000万,经过2017一整年优酷在剧集方面的优秀表现,会员数量预期会有一个质的飞跃,考虑到腾讯2016年11月付费会员数量为2000万,优酷目前付费会员与腾讯去年9月宣布的4300付费会员不会相差太多。
 

在广告营销和综艺招商方面,优酷虽不及爱奇艺的“花式营销”,但因为背靠电商起家的阿里大文娱体系,想象空间较大。
 
结语

从2016年“优爱腾”三家相继公布付费会员数量以来,爱奇艺2016年6月破2000万、腾讯视频2016年11月破2000万,优酷2016年12月破3000万。经历了2017年优酷的网剧制胜,爱奇艺网综亮眼、网剧类型多元,腾讯视频以综合播放量取胜的三足鼎立的局面。到2017年9月腾讯视频付费会员突破4300万。可以预见,爱奇艺和优酷的付费会员数量与之差距不会太大。

综合来说,2017年底,互联网视频三巨头“优爱腾”三家不分伯仲,付费会员总数量几乎大约和Netflix全球1.17亿的会员数量持平。但会员付费习惯的不同,导致国内视频网站和Netflix月费相差好几倍,这从资金方面,对国产网剧巨额投入和产出好莱坞电影质感的网剧有所限制。

 

三家视频网站独大的局面,一方面是由于行业进步、竞争加速,另一方面,是因为内容同质化现象的出现。网综重复投资、一些网剧情节雷同性较为严重,如多次围绕古装大女主为核心拍摄制作的剧集,就很容易让观众产生疲倦。三个不同的资本方迫于跑马圈地压力,快速对国产大IP过度开发,也提前耗尽了高质量IP的寿命。

但“优爱腾”背后各有BAT互联网巨头撑腰,互联网+影视+商业,想象力较大,这是国内电商和互联网蓬勃发展和影视娱乐联姻的结果,放眼全球,这应该也是一个中国特色。

优爱腾三家,究竟谁会成为中国的Netflix?让全国观众报之以崇拜呢?2017年,网综看爱奇艺、网剧看优酷、腾讯则都有。2018年,不敢妄言,看三家实际表现吧。
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