快手 抖音 广告投放

2018-03-06 10:43 32215

快手和抖音短视频的广告对垒

王威

来源:艾瑞咨询(公众号:iresearch-)

在过去的一年中,“短视频”三个字成为了大家关注的重心,越来越多的人从一个观众的身份变身成为创作者,为这个行业的发展添砖加瓦。快手是国内短视频的当今霸主,拥有超过7亿的用户;抖音则是一匹矫健黑马,从2017年5月的爆发开始,直至今日都保持住了令人惊叹的增长势头。

结合近两年的数据来看,快手在2017年的5月、10月和2018年的1月涨幅明显,作为《奔跑吧第五季》、《中国新歌声第二季》、《声临其境》等综艺的赞助商和合作伙伴,这几个时间段内都明显的加大了投放力度,抖音的投放规模从2017年5月开始上涨,进入到了宣传期,和《春风十里不如你》合作,成为《中国有嘻哈》的官方音乐短视频等一系列动作使其在8月的投放达到高潮,随后保持稳定。

 

艾瑞数据显示, 快手和抖音的投放主战场都在移动端,双方的共同投放媒体集中在爱奇艺、芒果、腾讯、优酷和今日头条等上,快手还在小米、新浪微博、百度等媒体上做了投放,抖音短视频则额外选择了在虾米音乐、美柚、墨迹天气、一点资讯等媒体。
 
 

在投放的媒体类别方面,快手和抖音短视频也较为相似, 投放规模最大的都集中在视频网站类别上,快手将第二规模的席位给到了门户网站,其次是IT类、微博等,相较而言抖音短视频则是对新闻网站的关注度更高。
 

在信息流广告的投放上面, 快手和抖音短视频在投放周期上看差异较大,抖音从2017年6月就有做投放,而快手是从11月才加入到投放阵营中。在投放媒体上,快手的主要选择对象是新浪微博,其次是今日头条,而抖音则相反:最重要的投放渠道就是今日头条,其次是腾讯新闻,这可能和抖音是由今日头条孵化的产品有关。
 
 
 
快手在新浪微博的信息流广告
 
抖音视频里的浪漫求婚

在广告创意方面,抖音从2017年7月份开始,开始了大面积的推广。各大平台都被一个名为《世界名画抖起来》的创意H5刷屏了,这个活动是模拟抖音的app界面,邀请了一群世界名画的大V来抖音卖萌耍帅, 例如不停换造型的时尚梵高、剪了刘海的蒙娜丽莎、骑着二哈的拿破仑等,用脑洞大开的方式吸引眼球,并添加了互动促进曝光。

由于抖音定位在年轻人和潮文化,嘻哈音乐本就是抖音上的一大流派,与《中国有嘻哈》的风格非常匹配。在这样的基础下,抖音成为了《中国有嘻哈》的官方音乐短视频,人气选手也陆续入住抖音。在《中国有嘻哈》高点击率的保证下,当时抖音APP在APP store摄影摄像榜单的排名中也稳居第四的宝座。
 

此外,抖音邀请了鹿晗、吴亦凡、李易峰等人气明星入驻抖音宣传新作品,官方还上线了独有的明星贴纸和专属挑战吸引了粉丝群体的关注。

抖音在综艺界的出镜率非常频繁,空降老牌综艺《快乐大本营》,除了主持人的口播,还带去抖音明星团与罗志祥、李健等明星同台玩抖音。

另外,由于同样面向年轻用户群体,抖音花了大手笔赞助了大热综艺《明星大侦探》,固定MC白敬亭摇身变为抖音代言人,一直保持与品牌强关联的人设。同时在植入方面也软硬兼施,案件中随处可见抖音LOGO,完美融入案情发展。“抖音越玩越High 办案脑洞大开”的广告词也因此深入人心。
 

除了深度打入各大综艺内部,抖音在上线一周年的时候举办了线下的iDOU夜达人嘉年华,有300位抖音高人气达人参与,平均年龄不到20岁,表达出了成为超级造星平台的愿望。

到2月14日的时候,抖音又玩了一波大的,邀请了何炅、李宇春、迪力热巴、周冬雨、杨颖等一众明星参与视频发红包,借着春节欢乐的气氛,每位明星都为此录制了一个小视频,成功吸引了大批粉丝的加入。

 

前两年,互联网产品在综艺中的表现仅停留在零散的单期植入,但是从2017年开始,低调的快手也越来越多的向观众展示招牌。快手先在《吐槽大会》进行赞助试点,磨合互联网产品与综艺的最佳呈现方式,后又成为了《奔跑吧》的顶级赞助商之一,节目中口播、品牌logo花字、摆放等各项展现形式,快手都无孔不入。
 

快手会根据赞助综艺的不同,以同一种句式更改宣传语,例如《中国新歌声》上是“每一个歌声都值得被记录”,《声临其境》上是“每一个声音都值得被记录” ,快手所有的设计都指向快手的那句Slogan:“记录世界,记录你“,旨在分享和记录所有普通人的生活。

例如在《中国新歌声》的创意中插里,快手就邀请了APP的使用者,拍摄了40只广告片,通过儿童、青年人、中年人、老人等多种身份来讲述生活, 在镜头中唱歌,真实的表达。将自己的品牌形象和综艺的调性完美契合,让观众产生共鸣。

 

在跨年2018的时间里,快手同样记录了不同的个体,旨在解锁跨年新姿势。快手镜头下的普通人们,跨年的方式不再单一,所有人都能用自己的方式打开全新的一年,也是表达了生活的多样性,而每一种生活都值得被记录的概念。
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