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美妆“后半场”:破译红人带货新玩法

作者: Garbo

2019-04-15 12:26 浏览 · 9308

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随着信息传播越来越网络化,KOL成为品牌与消费者之间的重要节点,尤其是在美妆领域,KOL更是通过其在社交平台的影响力成为了品牌和消费者之间的最佳桥梁。尽管KOL投放已经成为品牌营销标配,但在具体的实操过程中,同样的预算结果可能千差万别。


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什么样的KOL能带货?美妆品牌与KOL之间存在着哪些合作障碍,又该如何解决?带着问题,我们和OIB数字整合营销负责人钟健聊了聊。

 

可被论证的KOL经济

 

成立于2013年的OIB是垂直于美妆护肤的品牌解决方案咨询公司,在过去几年时间里,先后服务过宝洁、资生堂、强生、百雀羚、韩后等120多个国内外知名的美妆品牌。对于美妆行业近两年兴起的新课题——红人合作,OIB认为以下三个问题不容忽视。

 

1、不懂选品,往往将线下传统产品交给红人合作;

2、品牌缺乏基础内容,品牌故事传统无味,不够吸引红人更无法吸引年轻消费者,导致头部红人不愿意接,接了也是走流程最终表现为广告,效果越来越差;

3、组织架构的掣肘,其传统的内部架构使得红人合作权责不明、多部门合作不畅,与红人共创内容不够开放,都导致合作效果欠佳。

 

面对社交媒体上形形色色的KOL,如何选择红人,如何制定出具体的营销方案,品牌方大多处于探索阶段,难以避免会遇到以上三个问题。当问题被看清之后,移动互联网时代中的明星经济和KOL传播,也将越来越有迹可循,越来越客观以及可被论证。从OIB为多个美妆品牌打造的营销案例可以看出,这一行业问题的解决方案已经被论证有效。

 

打造全链条,深度链接品牌与红人

 

在摸索品牌与红人合作的终极模式的过程中,OIB认为红人与品牌应打通完整的产品共创与品牌打造的全链条各环节。

 

1. 由红人积极参与产品研发,红人作为产品体验官、首席产品官的身份,带领粉丝参与到产品开发的完整过程,共同打造具有社交属性的新产品。

 

想让产品进入消费者的购物车,却不懂选品,将传统产品直接交与红人明星去带货,往往事倍功半,“有颜有料”,才能使品牌旗下的产品能够进入年轻消费者的购物清单中。

 

近日,OIB在主推韩后烟酰胺3秒精华时,将代言人黄子韬的真人及卡通形象融入包装设计,打造订制礼盒,吸引粉丝引发关注度和话题度的同时,在用户心中形成品牌特色的心智塑造。 

 

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2. 共同研发打造品牌核心内容、基础传播内容,在产品诞生之初,就将用户需求洞察、产品特色用消费者喜闻乐见的方式表达出来,让产品从一出生就拥有一个新时代“好故事”。

 

兰瑟,中国第一支口红的生产者。OIB在与该品牌的合作中,通过对产品的资产追溯,发现“π”是兰瑟独有的符号,因此首次将口红产品最具象征性的概念“红”与超级符号“π”结合,表达女性消费者想要追求的生活态度,敲定主题为“红成一π”,

 

除了品牌超级符号,在对产品本身的打造上,OIB从消费者真色彩和真场景双重需求出发,提出了口红领域的全新概念——“真色π”口红择色标准。然后发布长图文《再红都会过气,除了我》,引爆朋友圈传播,以38万+的阅读人数引起消费者的广泛关注和好评,使得兰瑟口红产品成为了社交话题的焦点。

 

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3. 放飞KOL,与众多红人联动共创内容、共建创意,针对小红书、抖音、微博微信等不同内容平台进行开放式内容共创,使得一人千面、品牌好故事全网创意传播。

 

美妆市场本质就是一个拥有非常强烈的个人偏好,以及个人需求差异的高度市场细分市场,

生于互联网的网红从其人设出发有着天然号召力的先发优势,让美妆的消费链路变得更短,更利于构建冲动消费的场景。

 

依托专门设立的数据分析部门,OIB针对全网KOL进行人设参数以及粉丝画像的分析以及数据模型,并以该模型与需要推广的产品进行形象的匹配,以达到最优最客观的选择建议。韩后即将上线的明星单品烟酰胺3秒精华的产品属性与张凯毅的人设参数以及粉丝画像之间,就得到了数据模型的高度匹配。张凯毅一人的多平台曝光量就达到1.4亿,也验证了数据分析的成果。在此基础上,OIB对品牌传播声量、内容营销3C(UGC、PUC、OGC)增量与种草效率增益三个主要维度进行了策划与部署。

 

从广度的大声量,到通过数据优化转化点对点的纵深度,布局宣发矩阵。将主要宣发阵地设置在新浪微博,然后将二次优化后的内容,在抖音、快手、B站、美拍上进行分发,做到点对点的高效转化。


 

自2月19日张凯毅微博互动韩后引发关注开始,截至3月10日传播曝光总量近2亿,总互动量近50万,主打单品3秒冻干粉精华销量64000+,天猫平台精华类产品排名第四,仅次于OLAY、欧莱雅和HFP。案例推广期间首次购买用户的比例提升了40%,18-25岁消费人群占比增长近一倍,北上广深等一线城市也成为主要购买地区,平台竞争对手也成长为欧莱雅、OLAY等国际大牌。

 

背后玩家的进阶之路

 

亮眼的数据从实效证明OIB行业解决方案的正确性,也论证了OIB对当下美妆行业的深刻洞察。基于理论与实践,OIB也在进一步打磨适应时代的四大能力板块。

 

“其中,能够通过数据的分析与研究发现商品与明星/KOL之间的契合度属于第一能力;要实现明星/KOL带货能力值的提升,内容营销策划属于第二能力;面对互联网流量的多变性,动态的调整传播资源的组合和节奏属于第三能力;最后是在冲击销售目标上,对有效内容进行精准补量是属于成败关键的第四能力。”

 

所有的品牌都同样存在着一个关乎时间、资源、个人意志的决定性时刻,这是构建品牌的决定性时刻,也是品牌生意的决定时刻。OIB的使命就在于为品牌拥有者找到这个时刻,并为品牌找到达成目标的最优方案。四大能力板块的打磨之旅,也是OIB的进阶之路。


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中国美妆行业的红人热潮正愈来愈烈,与品牌之间的合作有着越来多的想象空间。在这一趋势下,为了保障品牌与红人的利益最大化,OIB提出建立保底保障机制,拉长合作与回报周期,从而深度绑定优秀红人与优秀品牌。这一设想能否落地,双方合作是否有更多的可能性,OIB的答卷未完待续。


关联公司:OIB | Hanhoo 韩后

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