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包装营销怎么玩？看王老吉的操作就懂了！

发布时间：2019-10-10 00:00     浏览量：30466

品牌 广告 IP 包装设计 王老吉

作者 | 杜少君（广告洞察主笔）  广告洞察（ID:admen888）


“怕上火，喝王老吉”，这是一句画面感很强的广告语！听完这句话，脑海里首先想到的是，那款经典的红罐包装王老吉，或者是经典的绿盒包装。

本文来源于广告门 adquan.com



王老吉作为一款传统饮品，拥有着190年历史的凉茶老品牌，应该说是老少咸宜的饮品。尤其是在广东地区，喝凉茶已经成为一种传统文化和习惯，其历史甚至可以追溯到晋朝。


就是这么一款有着历史感，又十分接地气的凉茶饮品。王老吉一直在年轻化的营销道路上，积极寻求全新的营销方式。



一、绿盒王老吉新形象  国潮风成为新的突破口


现在的品牌玩法，都有一个共同的特点。都将“国潮元素”作为品牌年轻化营销的突破口，不管是营销事件，还是广告宣传，无处不在都彰显着中国风的格调。


国潮风的流行，也给不少品牌带来了很多的可能性，甚至是可以大力推动企业前进的脚步。

比如说，青岛啤酒的复古包装、农夫山泉的故宫包装等等，都是从产品的外观进行入手，打造出一场国潮范十足的品牌秀，想要消费者进一步感受品牌的国潮力量。



而这次，绿盒王老吉也跟上了国潮的步伐，突破以往经典的绿盒包装形象，以“家”和“国潮”为主题，推出了六款新包装，六个潮形象，还喊出了“家有国潮，吉但不燥”的口号。



在这一组全新的包装设计中，你可以很明显地感受到，绿盒王老吉在大力渲染凉茶的历史背景下，用现代的角色和古代角色进行结合，讲述了凉茶的历史从古至今，都是用来解热的一种饮品。


安逸太上皇与硬朗老爷子
慈祥皇太后与和蔼老祖母



尊贵皇阿玛与家里好爸爸
端庄皇额娘与时尚辣妈咪



精致美格格与甜心小棉袄
聪睿皇太子与居家暖男儿



通过这种祖孙三代六个人物的趣味描述，不仅是展现出品牌国潮的一面，同时也是从侧面表达出王老吉凉茶，从古代到现在的历史传承，也是一种中国文化的传承。



此次国潮新包装的宣传，除了国潮海报外，绿盒王老吉还推出了一支rap短片，再次将“家有国潮，吉但不燥”的产品价值进行升华。



在这支短片中，视频文案的描写也是一大亮点，增添了不少当下流行的词汇。

类似于Slay全场、打call、freestyle等等词汇，绿盒王老吉都在通过自己的方式，告诉年轻消费者，即使是一款接地气的凉茶饮品，也可以紧跟社会的潮流，变得更加地潮味十足！



二、打破品牌传统形象  不断注入年轻化元素



在这个社会化媒体时代，万物皆媒介、产品即营销。产品的包装，就是品牌的第一印象。

这也是为什么品牌们都纷纷推出国潮包装，毕竟想要与消费者拉近距离，第一眼的感官很重要。



近年来，王老吉在包装设计上的表现，大家也是有目共睹的。可以说是一直在紧跟年轻人的潮流，在产品设计中融入年轻人喜欢的元素，让消费者感知到品牌在有限的空间，也展现出品牌无限的想象力。


比如说，在2017年拿了红点设计大奖的“黑凉茶”，大胆地推出“五彩斑斓的黑”的设计，运用大量图标包括箭头、飞机等元素，用电玩风格去展现出二次元调性，让年轻消费者对于传统老字号凉茶的形象，有一种眼前一亮的感觉。



还有今年年初的“龙抬头包装”，包装设计上使用了龙的形象，龙的周围是云雨图案，再搭配上经典的红黄色调，很有视觉冲击力，带给人一种霸气侧漏的感觉。



王老吉除了在罐装上推出不同的包装设计，在盒装的设计上，也推出过不一样的全新包装。


在2017年，就推出了“方言盒”，比如说：“唔好咁燥”、“杠杠地”、“嘿撩撩啰”、“呷呷侬”、“巴适得很”、“霸得蛮”，这些耳熟能详的方言短语，也让绿盒王老吉出尽风头，成为当时一种有趣的交流方式。



再到这次，绿盒王老吉在这个国潮盛行的时代，又跟随着时代的脚步，推出了全新的国潮包装。可以说，王老吉经历了这一系列的包装升级，品牌形象也更加生动且立体了。


不管是从罐装王老吉，还是绿盒王老吉的包装，都在一次次地打破产品的传统形象，试图与年轻消费者建立起更亲密的情感链接，传达出品牌的最终目的：王老吉想变年轻。


三、包装IP成为营销利器  品牌赋能成为关键


其实，说起来王老吉作为百年老品牌，虽然最初的红罐包装和绿盒包装已经深入人心，但是面对着“千禧一代”和“Z世代”的消费人群，并没有“一劳永逸”的营销套路，更不用说在包装设计上的玩法。


所以“年轻化”包装的推出，只是王老吉的第一步，更重要地是如何将包装赋予更多的价值体现，这也是包装营销关键的一点。

要知道消费者都是很聪明的，如果只是停留在“年轻化”的表面上，并不能起到多大的作用。


就在2018年，王老吉在庆祝190周岁生日时，就首次邀请周冬雨和刘昊然作为品牌代言人，而这也是王老吉第一次启用代言人为品牌背书。

并且还携手潘虎包装设计实验室，以两位代言人为原型，制作出萌趣版包装，利用明星IP的力量为品牌IP注入不少年轻元素，也让粉丝们对品牌形象有了新的看法。



紧接着又开始围绕着“时尚、科技、文化”的品牌战略布局市场，制定年轻化的互联网营销传播战略。

比如说与各大综艺节目合作，《挑战者联盟》、《明日之子》、《这就是对唱》等人气节目。


在《这就是对唱》中，还为节目量身打造“选手定制罐”，把产品变成明星周边，让粉丝们尽情地参与其中；同时还结合赛制，推出“一罐一码”的互动机制，产品也顺势成为了一种互动桥梁。



就更不用说在影视剧中的植入，如电视剧《远大前程》、《创业时代》、《恋爱先生》等等，同样也是为了融入剧情的发展，推出了以剧中主角为原型的定制罐，为粉丝们打造了一场沉浸式的狂欢。



事实证明，王老吉每次推出新包装，都是在与消费者拉近关系的过程。

也许一开始的效果并不明显；但是随着时间的发展，通过这种多元化“包装IP”的打造，打破传统人们对产品包装的认识，为品牌的推广提供更多的触达点，成为王老吉品牌营销的一把“利刃“。

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注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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