2023年末，一杯“阿胶奶茶”带火了老牌国货东阿阿胶，相关话题接连冲上热搜，其中仅#奈雪东阿阿胶奶茶升级回归#的阅读量就超过3.5亿。

近几年，老品牌们纷纷举起“年轻化”大旗，用各种营销手段吸引年轻消费者。但太多的模式化的营销却让年轻人产生了审美疲劳和逆反心理。同样在赛博时代“冲浪”的老字号东阿阿胶放弃了复杂的套路，选择用真正的理解和真挚的情感拥抱年轻人，反而赢得了他们的心。

本文来源于广告门 adquan.com

回看东阿阿胶的一番布局会发现，年轻人不爱营销，却会拥抱“共情”，当品牌真正击中情绪痛点、提供情绪价值，他们自然愿意为“情绪”付费。

01 埋梗、挖梗，全民狂欢

一切流量的起源，都是网友自发的关注。而关注的开始，往往来自好奇。一组红绿撞色的海报，为东阿阿胶的这次联名吸引了第一波关注。

“看见没，这就叫专业撞色。”

“这个颜色好看，快乐多巴胺！”

心机被藏在海报文案里：一个天天要“胶”心，一个时时说“奈”你，东阿阿胶和奈雪的茶隔着茫茫人海寻找另一半，“悬念造梗+隔空互动”让网友们磕起CP，同时萌发好奇：“另一半一定是东阿阿胶|奈雪的茶!”“是不是东阿阿胶和奈雪的茶又要联名了？”

而东阿阿胶和奈雪的茶联名产品“阿胶奶茶”官宣回归时，又促成了一场全民“挖梗”的游戏。连东阿阿胶在甄嬛传中的植入，也被网友们挖出来自发玩起了“胶妃回宫”梗，梦回东阿阿胶和甄嬛传的联动。

翻看相关话题及评论会发现，“梗王”东阿阿胶趣味热梗不断，带动全民参与互动，用幽默文案引发共鸣，激起情绪，老品牌“反差萌”的新形象逐渐“占领用户心智”。

社交传播，归根结底是人的游戏。有人的地方就有情绪，情绪一旦被引爆，就自然而然形成了公众的狂欢。欢乐背后，消费者对东阿阿胶的认知正在被悄然重塑。

02 吸引那头“情绪大象”

心理学家乔纳森·海特有个有趣的比喻：人的情感就像一头大象，理智就像一个骑象人。骑象人只能给大象一些指引，而大象的力量，远远超过了骑象人。

东阿阿胶的埋梗、玩梗，都是在引导用户情绪。不过，一时的好奇无法吸引长期的关注，“阿胶奶茶”这一产品本身，才是吸引住年轻人的 “情绪大象”的密码。

喝奶茶、熬夜、窝在沙发里追剧时产生的多巴胺，带来了最轻松易得也最直给的快乐，是年轻人为数不多拥有“自由灵魂”的时刻。但尽情释放的同时，年轻人们也会因生活方式中“不健康”的部分产生负罪感。

无论是此前“吃火锅配冰淇淋”“蹦迪带护膝”的朋克养生，还是今年爆火的“发疯文学”，都是年轻人对生活中失控感和焦虑感的反馈，是对不健康生活方式和焦虑心情的一种“补偿”。

但如果既能获得健康，还能拥有快乐呢？“阿胶奶茶”，正是用这样直给的快乐加上易得的健康击中消费者的心，是洞察和共情年轻人的产物。

东阿阿胶做的很简单，只是和年轻人“玩在一起”，给他们提供了一个可以尽情抒发情感的“迷你社区”。年轻人们相遇在在阿胶奶茶的相关热搜下，释放天性、遇见理解、找到同类，获得疗愈，仿佛他们喝的不是阿胶奶茶，是释放压力的“解药”，是自由人生的“抓手”。“不必焦虑，不必纠结，你的选择就是最优解，”东阿阿胶的贴心让网友感慨，原来阿胶奶茶才是今年联名的“年度最优解”，原来滋补也可以轻松又愉悦，原来“老字号”品牌也能成为Z时代的“快乐老家”。

既实现了“高触达”，也成功撬动了情绪，建立了认知，东阿阿胶这波赢麻了。

03 要共情，不要“说服”

几乎所有品牌都在争取年轻人的市场份额。面对年轻群体，许多品牌选择用广告反复“说服”，但东阿阿胶的做法是：理解年轻人，共情年轻人，并努力成为年轻人，用“多巴胺”为年轻人抚平焦虑，增加快乐。

如果按照拟人的方式举例说明，大概是这样一个故事：一个年轻人浑身疲惫地下班回家，只想快乐地喝杯奶茶、追追剧，却被父母反复指责“生活方式不健康”，他会怎样？大概率是逆反、不耐烦或者当耳旁风。

但如果他的父母此时只是给他做了一杯成分更健康的奶茶，还在里面加入一包东阿阿胶“小金条”速溶阿胶粉，说：“别太累了，补一补不麻烦”，他更多可能是接受、感动，甚至可能就此爱上 “轻养生模式”。

东阿阿胶扮演的，就是后面这位家长的角色，选择坚定地站在年轻人的角度思考。

年轻人希望“卸下压力，抚平焦虑”，东阿阿胶就帮助年轻人用更甜蜜、更快乐、更便捷的方式“进补”，改变“良药苦口”的传统印象，用“无痕种草”的方式逐步建立起健康、可持续的“轻养生”习惯。也只有真正的认同，才会让年轻人化身“自来水”，为自己发声。

04 从内到外拥抱C端

无论是品牌发展还是跨界联名，品牌想要发展，就要顺应人心。

从“桃花姬”阿胶糕、“阿胶珠”饮片到“小金条”阿胶粉和阿胶奶茶，东阿阿胶的每一次品类扩张都是基于年轻人的实际需求，也都是一次对Z世代“便捷养生”的理念觉醒。回看过去几年，东阿阿胶的新品普遍选择了更加亲和的口感、更便捷的包装和服用方式，主打一个“即时化”理念，让养生变得更轻松。

老品牌拥抱年轻用户群体，是由消费群体的整体更迭导致的必然发展趋势。但品牌年轻化，并不是简单地喊口号、换包装，需要的是像东阿阿胶这样从品牌的理念到产品体系的全面构建和升级。而“知行合一”，恰恰是许多老品牌年轻化过程中，最难做到的一点。

许多品牌“脑子清醒，身体却不听使唤”，一边喊着品牌重塑、占领心智、年轻化，一边又不能彻底变革，产品体系“换汤不换药”，甚至连投放广告都沿用老套路。

比起生硬的营销和强行安利，将品牌愿景植入到每一次触达年轻人的展示当中，为消费者提供情绪价值的同时实现“无感触达”，显然有效得多。“阿胶奶茶”的出圈，正是对这一路径的有效诠释。

这是一项长期工程，需要一次次爆发式传播的引领，需要拥抱C端的诚意和举措，更需要品牌坚持“长期主义”。 “甄嬛传”和“阿胶奶茶”的火只是对东阿阿胶品牌战略的集中呈现，

回看过去一年会发现，厚重历史与网络流量从不冲突。包括东阿阿胶在内，越来越多的老品牌通过与消费者的“共情” 活成了年轻人们喜欢的模样，完成从“国货”到“国潮”的蜕变。