莫康孙 MATCH·马马也 麦肯光明

2017-05-02 10:00 45300

独家探访|谁说莫康孙的“马马也”只是根火柴?

谷晓丹

文/Cindy
 
时间仿佛又回到了1974年,一个年轻人第一次面对广告的花花世界,像是推着一辆超大容量的玩具车,带着好奇一路走一路往车里装,一点点装满了关于这个行业所有的欢喜与幸福。43年过去了,今年65岁的莫康孙老师说,他想为大半辈子的广告生涯暂时画一个句号。但句号之后是什么,则更令人期待。


在广告公司从“研究生”读到“博士”
 
一段漫长的旅程过后,莫康孙回想当初的自己时说,广告给他的最初印象就是“接地气”,能通过品牌、产品影响到其他人是件很有吸引力的事。
 
回忆初出茅庐的自己,莫康孙说他每天都会认真地将自己所学的新知识记在本子上。而对于从小将画画当作“玩具”的他来说,能不断吸收新鲜事物这件事无疑是充满乐趣的。

 画画是莫康孙小时候最好的“玩具”
 
莫康孙笑谈,广告生涯的前7年就像上研究生,从对广告一无所知开始,一天天慢慢打下专业基本功。1981年,等他正式开始麦肯McCann的工作生涯时,就像考上了博士。
 
“你要把这些疑问装在脑中,要知道人一辈子总要面对很多疑问,任何一个疑问在脑中超过10年就是专家了。”莫康孙说读书时老师的这句话可以受用终身,其实很多东西都不需要解答,时间久了自然会悟出答案来。
 
谁也不知道,后来究竟有多少的疑问曾停留在莫康孙的脑中,但在麦肯工作的36年过去后,有个疑问有了答案——那就是他29岁那年独自一人去泰国为麦肯工作的意义究竟是什么。从“想”到“做”,莫康孙在一周内独立完成的这个亚太区(包括四个国家与地区)的项目,让公司真正认可了他。
 
也就是从那以后,莫康孙身上开始有了更多的标签,人生轨迹也发生了改变。他从香港出发,一路到新加坡兼任多个马来西亚项目,到美国纽约任国际品牌组创意总监,再到台北兼任菲律宾可口可乐与Levi’s牛仔裤项目,最后回到北京、广州、上海,辗转于多个国家城市间,开始了贯穿他大半时间的广告创意总监生涯。
 
精神偶像最重要的特质是“坚持”
 

在莫康孙看来,如果能在广告行业里一直坚持下去,几年过后就能有所成就。“有时候坚持不一定指一件事做几年,而是随着社会的变化会有所改变。”莫康孙说道。必须要随着年代适应潮流,才能不断地符合“口味”做事情。
 
“我一直都在问自己,也在心里准备着,应该在什么时候选择退休。要是等到拄拐杖上班的话,可能自己都不好意思了。所以觉得应该在一个事业巅峰的时候离开,而且我今年刚好65岁,岁数也差不多。在这个时候画下句号,还是比较完美的。”莫康孙对自己荣退麦肯、加入利欧“退而不休”的选择做出了解释。
 
说到服务36年的麦肯,莫康孙坦言道,自己很爱麦肯,本身也是那种比较稳定、忠诚度很高的人。麦肯荣退后,他还会继续在公司担任创意顾问的角色。
 
这根“火柴”并不是你想的那样

 
 莫康孙亲手打磨出了火柴表面的木质纹理
 
“跑了1600米到第4圈时只有我自己,在国外开会3天每天坚持早起游泳的人只有我自己,就是这些时刻让我觉得自己还有精力去做点事情。”莫康孙谈到未来时说。所以,他选择和几个共事多年的年轻人一起创业,主要工作还是以策略与创意为导向。
 
“MATCH·马马也”作为新成立的创意热店的名字,听上去萌萌哒,其实玄机都在MATCH这个词上,它有着“火柴”、“匹配”、“比赛”之意。“马马也”则是MATCH的音译,毕竟“马驰”略显普通,所以索性将“驰”字拆开变成“马也”。
 
MATCH一词意为“火柴”时能引燃创意,又能激发诸多故事想象,要知道idea的第一个字母i就形如火柴;当意为“匹配”时,则是与品牌、受众、创意元素等匹配;而意为“比赛”时,是说要意识到市场营销中竞争对手的存在。
 
所以说,“MATCH·马马也”的名字不仅让乍听之下的人有所疑惑和好奇,又叫人印象深刻,更重要的是蕴含了公司文化和广告精神。
 
M代表营销(Marketing),A代表广告(Advertising),T代表技术(Technology),C代表创意(Creativity),H代表和谐(Harmony)。5个字母各有所指,最终组成了MATCH这个词。而这些,都是莫康孙所一直相信的,这样的信念也将一直传承下去。


成立新公司是个“随遇而安”的选择
 
莫康孙笑谈,关于“马马也”的成立早些年也并不在他的规划之中,他是个随遇而安的人,就像当年误打误撞进入了广告公司,又一路做到了创意总监。“没想那么多,只是每件事情会多做一点”。莫康孙说道。
 
莫康孙与刘阳、孙涛、程程、郭洪其他4个创意合伙人一起,开始了新的工作旅程。莫康孙说他对外是客户总监,对内是创意总监,精简的团队构成,还是以品牌的创意工作为主,这也是他最享受的部分。

 新公司内置“绿色花园”,充满田园风
 
说到对现在公司“小而美”的感觉,莫康孙戏称,仿佛回到了30年前台北的那家鼎泰丰小店,师傅马不停蹄又耐心专注地包着一个个包子,身边几个伙计、女服务员帮忙撑起了整个店的生意。“要把控好出品的品质”。莫康孙强调道。
 
新入驻的公司不大,最多30人左右的规模。虽隶属利欧,但相对独立也比较灵活,很多本土的品牌都可以让团队一起去好好发挥,过去曾想尝试的想法也有了实现的空间,毕竟idea没有界限。正如Droga5这样的独立广告公司,“马马也”也更忠于创意,愿意和那些有创意空间的客户合作,无论大小。
 
现在,公司已经开始公安部的公益广告项目,以及新城房地产、苏泊尔、东方航空等品牌项目的广告创意工作了。能明显发现,新公司为品牌服务时从创意到制作的时间明显变短了,因为内部闭环变小了。“都是共事10年的伙伴了,彼此比较了解,就能以最优配置、最短时间达到最佳效果。”莫康孙说,“这也是内部的一种和谐与匹配”。
 
“使命感”是一辈子相随的事

 
 “MATCH·马马也”是莫康孙新的使命吗?
 
也许除了随遇而安,对莫康孙来说,“使命感”这三个字同样重要。在不同的年代里,莫康孙身上的“使命感“不尽相同。
 
比如说,莫康孙从小到大一直喜欢绘画,一直到现在也没有停下。因此他觉得,如果能用笔来表达自己的想法,或者表达一些有美感的东西,就是一辈子的使命感。
 
当有一天,莫康孙发现广告能将艺术和商业完美结合,他很快找到了新的“使命感”——学有所用。而后来,这种“使命感”变成了一种想要证明自己能力的愿望,对公司来说,则是“想赢”的心思,他要陪伴公司一步一个脚印发展。
 
在莫康孙看来,“使命感”不仅因时间有所不同,从其他方面也能折射出这种不同。比如,做公益广告、做创意拿奖,教育学生,评奖、颁奖,参加行业协会、组织……这些也都是“使命感”,莫康孙说,广告人不能只考虑自己的利益,还要为学校做一些贡献,而从整个行业来说,广告业借助协会、组织会变得更专业和名副其实。
 
“创意总监该做什么”离不开这几个词

 
 熟悉莫康孙的人,会对他的亲切印象深刻
 
做了多年创意总监的莫康孙,在业界被人所熟知。那如何做好创意总监呢?莫康孙坦言,对他影响最大的是当年麦肯的一位全球创意执行官Marcio Moreira,他从那里得知“创意总监该做什么”和5个词有关,那就是idea,people,craft,money,atmosphere。
 
第一个词Idea,对创意总监来说,比能想出idea更为重要的是,要具备创造、挑选、判断、保护与培养一个好idea的能力,避免好的创意变成垃圾被埋没。
 
People包括对内对外的沟通,无论是自己的创意团队还是所服务的客户,都要懂得沟通。
 
第三个词Craft,其实指的是执行过程中所需要配合的创意专业人才,比如导演、制片、摄影师、造型师、服装师、剪辑师、作曲家、道具设计师等,要借助他们的努力才能让创意变成现实。
 
Money则是懂得投资报酬ROI,做创意的人也要有营销的思维,学会如何在预算范围内合理运用资金取得回报。
 
至于Atmosphere,则是创造与维护一种健康的工作环境,有的创意总监无法合理分配使团队其他人工作和休息的时间,结果要么大半夜抽烟喝酒不工作,要么玩命加班拼命干,这样的环境无法产生“健康”的创意。
 
这5个词曾陪伴莫康孙多年,10多年后当他再次偶遇这位创意执行官时,又有两个新词被加入其中:Standard,Time。
 
Standard是指要善于“借用”标准,比如出色影片中的拍摄手法,甚至是演员的选用,都可以成为广告片的参考标准。
 
第二个词Time,随着时间的变化,很多客户自己能够完成部分创意制作等工作了,广告公司更要先人一步,抢在他们之前做好。
 
“多元化”的新意让广告独具魅力
 
面对广告圈的重量级大咖,广告门当然想知道在莫康孙眼里什么才是好的创意。——情理之中,意料之外,莫康孙告诉我们。好的创意既要有新意,又要接地气。当然,这就离不开三个元素,原创性、相关性、震撼性。原创性就是有新意,相关性是说要和市场营销策略相关,震感性则是看人们对广告创意产生的反应。具体到华文创意,既要有自己的独特文化,水平还要国际化。
 
说到“新意”,莫康孙说自己对多元化的新意比较感兴趣,这种“多元化”体现在内容、形式上。比如平面广告在现在看来,就有些单调。而有些品牌选择和旧的媒体“广播”结合,反而既有爆点,又有吸引力。不仅如此,很多广告还和产品有关,产品在科技方面的创新,也让传播更创新。从这点上说,科技改变了创意。正是这些“多元化”创意的加入,使得广告作品分组变得更为困难,原有的规则都被打破了。
 
但又有人会问,怎么才能保证好的创意在执行中不走样呢?对此,莫康孙给出的答案是,将好想法保留住原创的精神,才能产生好广告。过程中当然不乏干扰,所以前期沟通最好达成一致。
 
别轻易给自己堵上通往广告的路

 
 莫康孙:要相信广告行业
 
“很多人觉得不会想创意、不会设计、不会画图就不能做广告,这是一个误区。”莫康孙说,通往广告专业的路至少有5条:品牌企业方,媒体方,广告代理,制作供应商,广告代理,与广告有关的服务机构(比如行业媒体、广告活动与评奖等)。而每一条路里,又分有不同的小路。
 
所以当你爱上广告却没有自信进入这个行业时,不妨从这5条路上想想自己究竟喜欢广告的什么,究竟擅长什么,就能慢慢走入这个圈子。


说到广告圈,很多人对它的行业印象就是美剧《广告狂人》,似乎略显浮躁。抽烟、喝酒、撞桌球……这只是一种生活方式,但做事的时候绝不会有浮躁的心态。“以事论事、在商言商还是很实在的。”莫康孙说道。
 
身处广告行业,保持对事物的新鲜感也很重要。莫康孙说,他有自己的办法,那就是“learn hard,die hard”,不断学习,努力生活。生活中,他一直是个坚持早起的人,而最享受的就是每天留出一段时间,在游泳池里游上几个来回。莫康孙是个愿意为“朝圣”而旅游的人,他说特别享受周末一个人牵着Snoopy与金毛散步,这是真正属于他的时间。
 
 “要相信广告行业。”这是莫康孙最后想对现在年轻人说的话。有人说广告要死了,这种论调早在他入行时就有人说。
 
中国广告行业发展到现在,虽然不至于步国外广告业轨迹的后尘,但作品的“工艺”还是要有的,创意的品质很重要。和国外广告人相比,国内广告人虽然已经知道专业的标准在哪了,但做得还不够专业。“未来,随着技术的不断转变,广告的品质也会优化。”莫康孙说。

 
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文章评论

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不減肥不改名的秋

2017年05月

2

影响我选择这个行业的人.希望能入职吧~

athena

2017年07月

0

求简历投送的邮箱地址!万分感谢!

2017年10月

1

感觉冥冥中就应该去这里上班,因为我的名字叫马马台

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