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校园歌手大赛还能怎么玩?有道词典选择通过它和年轻人一起“浪”

作者: youdao 网易有道

2017-06-05 16:13 浏览 · 17361

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文/大福

“得年轻人者得天下”早已不是一句空话。尽管80后依旧被视作消费主力军,但不可否认的是,年轻的90、00一代正逐渐具备独立购买能力,在市场中扮演起越来越重要的角色。来自TalkingData的一组数据表明,2016年25岁及以下的年轻人在移动消费中占比22.3%,仅次于80后一代。
 
在“年轻化”的大潮下,我们看到越来越多的品牌开始向年轻人“低头”,试图和他们打成一片。就在不久前,网易新闻启动全新的品牌口号“各有态度”,发布“各凭态度乘风浪”的品牌形象,亦是对年青一代有自信、有追求、个性张扬态度的贴近与迎合。
 
同为网易旗下的有道词典,也在探索自己的“年轻化”之路。去年10月完成品牌升级的他们,试图通过有趣、够味的活动传播更多情感化元素,进一步提升用户对品牌的忠诚度与好感度——这回,有道词典选择的切入点,正是承载了许多人青春记忆的校园歌手大赛。
 
品牌搭台明星坐镇,联袂打造外语音乐盛宴
 
5月30日晚,清华园,“有道词典2017全国校园外语歌手大赛”总决赛用激情将夜色点燃。来自北京、成都、广州三大赛区的9名优胜选手和1名网络人气选手接连亮相,激烈争夺冠军宝座。
 
活力四射的总决赛开场秀
 
这是网易有道推出的第二届全国校园外语歌手大赛,第一届于去年4~6月间举办。本届大赛共分为网络海选、城市突围赛以及全国总决赛三个部分。本届总决赛引入了“明星乐评人+语音鉴评团”的联席评审机制:来自有道精品课语音鉴评团的名师赵建昆首次联手尚雯婕、好妹妹乐队、伍洲彤等国内知名音乐人和乐评人,综合音乐理念与外语发音两个维度对参赛歌手进行点评。
 
 
总决赛现场不但有各位选手的精彩表现,好妹妹乐队也登台演唱了《往事只能回味》、《一个人的北京》《我说今晚月光那么美,你说是的》等多首经典作品。作为国内屈指可数的外文电子唱作人,尚雯婕更压轴带来了两首原创英文作品《free &unafraid 自由与勇敢》和《power of time 时光能量》,收获台下一片欢呼。
 
尚雯婕带来原创英文作品
 
赛后,二度牵手有道词典的尚雯婕表示,“选手们的综合实力和舞台表现力再次令我耳目一新,不仅展示了他们超高的语言天分,也表现出了他们对音乐的热爱。”此外,有道词典还为本次大赛准备了6万元奖金,并再次联合尚雯婕旗下的BG Fashion黑金时尚打造“新生偶像培养计划”,在总决赛表现优异的选手将有机会与其签约,成为当红歌手迪玛希的同门。
 
据悉,全国总决赛当晚,网易新闻、网易云音乐、今日头条、花椒、映客、斗鱼等十几家直播平台同时直播,在线观看总人数约602.2万。本届活动总报名人数约2153人,参与作品投票人数超258万人次。此外,活动微博话题#有道词典校园外语歌手大赛#及#歌声陪你看世界#,总阅读量达3799万,话题讨论量2.2万。

 
构建专属文化圈,他们这样抓住年轻人的心
 
最近一两年,品牌们都开始做“年轻化”,从早期单纯地邀请人气明星代言,到后来开始有针对性地推出产品,甚至改换logo和标语以塑造品牌新形象……“年轻化”已然成为了一项技术活。

对有道词典来说,做这个其实是有优势的——他们和艾瑞咨询今年联合推出的《网易有道用户行为和营销价值研究报告》显示,在有道词典超过6亿的用户中,30岁以下用户占比近六成,年轻人成为了有道词典用户中的绝对主力。问题在于,如何调动这群用户学习外语的积极性?毕竟,学习外语这件事儿在很多年轻人心里是个“老大难”问题,尽管有一颗涨姿势的心,但又害怕过程太枯燥、实在坚持不下去。

 
有道词典选择的途径既传统又新鲜:办比赛。2015年12月,有道词典首次举办了“有道英语武林争霸赛”;2016年6月,第一届“有道词典唱响世界校园外语歌手大赛”开唱;同年12月,“欢乐英语人”成功举办;加上今年的全国校园外语歌手大赛,他们已经成功举办了四次大型线下赛事。看似“传统”的套路下,又有着丰富的流行烙印:

首先,越来越多的年轻人正试图用音乐表达自我,音乐已与他们的生活融为一体。据新音乐产业观察发布的《2016音乐消费报告》,在“娱乐消费模式选择”这一项上,学生族受访者中选择“付费听歌”的比例高达81%。一年比一年火爆的国内各大音乐节,也能从一定程度上说明问题。

其次,有道词典在赛事内容和形式上进行创新,海选采用“线上投票”方式,城市赛则引入了“百乐门”赛制,让观众“先闻其声”再投票。在总决赛阶段,今年不但新增了网络人气选手“踢馆”环节,还请来了尚雯婕、好妹妹乐队、伍洲彤等年轻人喜闻乐见的明星点评、献唱,彻底带热全场气氛。

 

 
最后,系列赛事成为有道词典和用户从线上到线下的连接点,从海选就开始引导参与者在线投票、微博同期开始话题讨论和高频互动、总决赛全程直播引来大量用户围观、微信平台点赞选手决定去留……多种新媒体手段的灵活运用,使有道词典打通了线上线下两大渠道。他们并不是简单地准备和执行一场场赛事,而是把系列赛事当作有道词典的一个IP在精心运营。
 
歌手大赛海选投票页面
 
“有道想通过举办外文歌手比赛的形式,将外语学习与音乐娱乐相结合,把大家联系起来一起嗨,这也相当于是我们自己的一个粉丝节。”网易有道副总裁刘韧磊曾在采访中这样谈论举办外语歌手大赛的初衷。通过一系列赛事的运作,有道词典在年轻用户间构建起了一个活泼有趣的“外语文化圈”,也成功地给自身贴上了“年轻化”的标签和鲜活的品牌形象。

在未来的规划中,有道词典想将外语歌手大赛这样的娱乐化外语赛事一直延续下去。他们希望通过一次次的赛事活动来展示外语学习的乐趣和价值,打造出国内领先的原创赛事IP,在与用户形成线上线下良好互动的同时,更好地发挥品牌效应。

关联公司:youdao 网易有道

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