中国商务广告协会广告智库 王建朝

2017-07-28 10:38 11918

创想“广告人的中国梦”,王建朝致力于做品牌营销智慧服务的先行者 |CAAC广告智库专访

朱海燕

因为兴趣,王建朝离开了任教八年的暨南大学,转身投入了还在发展早期的中国广告业。 在奥美工作了近六年之后,王建朝于2001年开创了自己的公司,后来发展成为现在的因赛品牌营销集团。 目前因赛集团旗下拥有多家全资及控股子公司,团队规模近500人。今天我们就和这位有着23年行业经验的广告人聊了聊他的经历以及他对广告、营销和品牌的理解。
 

广告门:您是如何加入广告行业?

王建朝:我是在1994年进入广告业的, 因为我夫人在1986年就进入了广告行业,受她的影响,我对广告业也逐步产生了浓厚的兴趣。我是学理工科的,自我感觉有比较强的分析研究能力,因此感觉广告业的市场调研和策略策划工作很符合我的特点和优势,所以就先加入了省广的市场部,半年之后进入奥美,从调研主任做起,三年后成为研究与企划总监。 

广告门:从大学讲师到广告人的职业跨度很大,刚入行时有没有什么不适应?

王建朝:没有,广告业蛮适合我的。我喜欢做研究分析,特别是透过研究分析发掘有价值的洞察。 作为广州奥美派出的种子选手,我从1996年开始参与奥美亚太区Account planning(企划) 体系的建立,并成为奥美亚太区策略企划团队的成员,在过程中有很多参与奥美亚太区AP专业培训以及相互交流和共同作业的机会,在洞察力和策略企划方面学习了很多有价值的东西,1999年也曾获得过奥美亚太区的企划学者奖。

广告门:您的职业生涯大概分几个阶段,期间主要服务的客户有哪些?

王建朝:在奥美工作的六年是我广告生涯的第一个阶段。当时广州奥美算是比较早地运用外资公司的专业优势来服务本土客户,其中我有很多深度的参与。

我在广告业的第二个阶段就是创业阶段。我离开奥美后于2001年初创办了因赛品牌顾问公司,后来在2002年与我太太经营多年的旭日广告公司团队合并并创立因赛广告公司,这相当于是我们的第二次创业。

从2002年至2010年这段时间,我们尝试建立一家能够将国际广告公司的专业优势和本土广告公司的服务优势相融合的新型广告公司。 那时我们称之为“国际智慧、本地洞察”和“国际专业、本地服务”。这个阶段我们服务的客户主要有华为、美的、TCL、招商银行、广东移动、陆风汽车、华晨汽车、立白、奥园、紫薇地产等,其中大部分都是合作了五年以上的长期战略客户。 

我在广告业发展的第三个阶段是在2010年后,我们开始走上品牌整合营销传播的集团化发展之路,逐步设立了不同领域的专业子公司(包括品牌战略咨询、品牌视觉设计、公关传播、数字营销、影视制作以及媒介代理等)。在这个阶段,我们主要透过几个重要的转变推动公司比较快速的发展。

第一个是专业理念和方法工具的进化转变。 2007年,我们在行业内率先提出全新的营销传播理论“摄众营销传播”,推动营销传播模式从传统的单向信息传播转变为双向的、互动的、受众参与和扩散的新型传播模式。

第二个是内部作业和服务体系的转变。过去我们的内部作业体系注重比较细的专业分工和作业流程, 后来感觉到这种作业方式虽然有助于专业出品的保障,但是反应速度慢、不灵活、内部沟通及协作成本高,而且不利于让整个服务团队共同对客户和结果负责。所以我们从2010年开始将内部团队作业体制变革为事业群体制。在每个事业群内,虽然有角色分工,但大家通过紧密的沟通和配合,简化流程、提高效率并且共同对出品和结果负责。

第三个转变是业绩考核与激励机制的转变。主要是建立了两个激励机制:一个是基于业绩考核的及时激励机制,目的是鼓励结果导向、管理进程并及时激励;另一个是基于业绩贡献的事业伙伴激励计划,通过长期股权激励,培养事业伙伴型人才、凝聚组织力量、实现共同理想。

通过这三大转变,推动了公司在2010年以后比较快速的发展,人员规模从不到200人发展到400多人业绩每年持续快速增长
逐步培育出一批业务规模比较大的重量级客户,例如华为、腾讯、美的、广汽、长隆、华帝等。这些客户都是在各自领域的龙头企业, 我们凭借高水平的专业出品和快速灵活的服务响应以及高性价比的服务价值赢得了他们的信赖,并且成为相互成就的长期战略合作伙伴。

广告门:回顾这些年服务的品牌和产出的案例,哪些让您觉得比较有成就感?

王建朝:我们一直有两个很重要的理念,一个是基于深刻和准确的消费者洞察来产出我们的策略和创意,我们将其概括为“释放Insight的力量”(“Empowering Brands with Insight”);另一个理念是“成为客户可信赖的生意伙伴”,我们希望为客户提供真正有效的品牌营销解决方案,既帮助客户创造独特的品牌价值与形象,更助力客户有效提升其市场销售业绩、达成生意目标。
基于这样的专业和服务理念,我们看重的不是某件作品表现如何,而是为客户的品牌和市场营销产生的实际效果和价值。
我们并不刻意追求专业获奖,虽然我们也获得过很多的奖项,包括一些重量级的奖项如戛纳狮子奖在内的800多个专业奖项。我们认为获奖是一个额外的鼓励和回报,当我们的团队全力以赴为客户创造优秀的营销传播解决方案时,某些作品自然而然就能达到获奖的水平。

比获奖更让我们感到有成就感的是我们的客户,通过与一批长期战略客户的合作,助力和陪伴他们的品牌成长壮大。

广告门:因赛集团下一步的规划是怎样的?

王建朝:我在2013年写了一篇文章,题目叫“广告人的中国梦”。广告传播业是对中国未来的发展有重要作用的智慧服务业, 助力中国品牌的全球化崛起是中国广告业肩负的重要使命。“广告人的中国梦”有三个目标:第一是品牌的中国梦,未来应该出现一批能够走向全球市场的中国品牌;第二是行业的中国梦:中国未来应该出现一批能够跟跨国广告(营销)传播集团相抗衡的营销传播服务集团;第三是专业的中国梦,中国的广告传播业应该在世界上赢得专业的尊重和荣耀。 这些也是我们因赛集团希望承担一份责任和使命去努力实现的梦想和目标。

因赛集团的近期发展目标是持续提升自身的专业能力和市场地位,强化在专业和规模上的竞争优势;中期目标是成为中国最具规模和专业领先优势的品牌营销智慧服务集团;长期目标是成为具有国际一流水准、能够陪伴中国品牌走向全球的国际化品牌管理与营销传播智慧服务集团。

广告门:中国品牌已经逐渐走向国际市场,对于广告传播服务公司来说,中国品牌走向国际市场的主要挑战是什么?

王建朝: 我们很多中国企业在硬实力例如在产品品质和技术功能层面,已经越来越接近甚至是超越跨国公司;但是在软实力例如在品牌营销和产品设计层面,中国企业与跨国公司之间还是存在比较大的差距。 所以我认为中国品牌要走向全球市场,最大的挑战还是在产品设计和品牌营销层面如何去塑造可以与跨国公司的品牌相媲美的价值感和竞争力。

面对这样一个挑战,我认为我们不能依靠模仿去解决,而是应该发挥中国人的智慧,以差异化的方式去实现超越。 如果中国企业在中国市场能够打造具有国际竞争力的品牌,我们就可以用自己的品牌走向国际市场,进而打造有全球竞争力的中国品牌。在这个过程中,我认为从中国成长起来的大型营销传播服务公司具备一定的先天优势,因为我们最能够理解中国企业的成功之道和实际需求,也最能够基于中国智慧去助力中国企业建立具有国际竞争力的中国品牌。 

广告门:您觉得广告行业最本质的是什么?

王建朝:本质上我们都是客户的专业服务供应商,只有让客户觉得我们对他的生意更有价值,客户才有可能为我们的生意发展提供更大的空间,这就是双向的生意伙伴关系。所以从本质上说,伙伴关系才是最重要的,因为只有建立伙伴关系才有可能进行长期合作;只有长期合作,公司才会有积累和成长。

正如当一次次变革与转型来临之前,王建朝都可以敏锐地洞察到其中的趋势与先机。“广告人的中国梦”所蕴含的涵义与责任很多,而王建朝愿意做这个先行者。

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此次独家专访是由中国商务广告协会联合广告门开展的推广中国商务广告协会广告智库专家的活动,主要针对中国商务广告协会广告智库的所有专家进行深入访谈,从一位位专家口中,来还原他的“广告故事”。


中国商务广告协会简介:

中国商务广告协会原为中国对外经济贸易广告协会(简称外广协),成立于1981年,是我国第一个全国性广告行业社团组织。2005年9月,随着国家政府机构改革,经商务部和民政部批准,中国对外经济贸易广告协会更名为中国商务广告协会(简称商广协)。协会下设综合代理专业委员会(简称中国4A)、品牌发展战略委员会、数字营销委员会、商业创新委员会、内容营销委员会、创意产业推动委员会、教育培训委员会、自律委员会等二级专业机构。协会坚持走专业、精英、国际化的路线,积极开展国际、国内的各类交流与学习活动,致力于打造一个专业、创新、团结、诚信、守法的学习型组织和沟通交流与商务型合作平台。


附:中国商务广告协会广告智库 名单(排名不分先后)


陈   丹     正邦品牌顾问服务集团  董事长
陈钿隆      广东省广告集团股份有限公司  董事长、党委书记
陈   刚     北京大学新闻与传播学院   副院长
陈绍团      找马品牌管理(上海)有限公司  总经理
陈徐彬      虎啸奖 创始人
陈耀福      智威汤逊-中乔广告有限公司(JWT)北亚区首席创意长、中国区主席
陈一枬      威汉(WE)董事长
邓超明      互通国际传播集团  董事长
邓广梼      互动通控股公司  总裁
狄运昌      The Gate  大中国区主席兼创意执行官
丁邦清      广东省广告集团股份有限公司   首席策略官
丁俊杰      国家广告研究院  院长
董立津      上海梅高创意咨询有限公司  总裁
伏   虎     奇思广告    联合创办人/著名策略人 
高   峻     上海梅高创意咨询有限公司  董事长
贺玉强      杰威国际  董事长
胡栋龙      众成就数字传媒集团 董事长
胡纪平      北京广告公司  董事长
黄升民      中国广告博物馆  馆长
黄小川      华谊嘉信集团/迪思传媒集团  联席总裁/董事长
贾丽军      国际ECI数字商业创新奖  执行主席
江南春      分众传媒  创始人
江绍雄      艳遇中国/蓝道广告  创始人兼首席设计师/执行创意总监
金定海      上海师范大学人文与传播学院  副院长
金国强      中国广告协会电视分会 常务副主任兼秘书长
劳   博     广告门    CEO
劳双恩      智威汤逊-中乔广告有限公司(JWT) 亚太区创意委员会主席  
雷少东      壹捌零整合营销集团  总裁
黎创富      凯络媒体    首席客户服务官
李光斗      李光斗品牌营销机构  创始人
李桂芬      前电通安吉斯集团  中国区董事长
李   骥     威汉集团北京  董事总经理
李三水      上海纳恩文化艺术发展有限公司(W)创始人
李西沙      中国商务广告协会  会长
李   亚     一点资讯  CEO
梁勤俭      真广(北京)国际传媒广告有限公司 董事长 、中广协报刊分会 主任兼秘书长 
梁伟丰      BBDO天联广告公司  大中华区主席兼首席创意官
林俊明      利欧数字/俊珀传播  副总裁、首席创意官/首席执行官兼联合创始人
林容丰      新东方教育科技集团    首席营销官CMO
林   真     安索帕    亚太区CEO
刘德寰      北京大学新媒体研究院  副院长/教授/博导
刘矜兰      中视金桥   CEO
刘   阳     利欧数字/琥珀传播   副总裁、首席品牌官/首席执行官兼创始人
龙杰琦      Cheil杰尔广告  大中华区执行创意总监
伦洁莹      Facebook  创意销售负责人
吕   辰     全景视觉  董事长
吕   曦     英扬传奇整合营销集团 董事长
马旗戟      虎啸传媒/国家广告研究院  首席战略官/研究员 
莫康孙      上海马马也文化传播有限公司创始人/麦肯光明广告有限公司顾问
欧阳明生     北京电通   营业副总经理
乔   均     南京财经大学  副校长
曲伟海      北京新意互动广告有限公司 CEO
任小青      北京世纪北广广告有限公司(CBAC)    总经理
沈   虹     优朋普乐  首席品牌官
沈   翔     Cheil鹏泰  大中华区首席创意官
宋秩铭      奥美集团  大中华区董事长
苏   雄     亚洲广告联盟 主席
谭   明     灵思云途创始人、董事长
田   涛     尼尔森网联 总裁
屠剑峰      北京电通广州分公司  总经理
王建朝      广东因赛品牌营销集团股份有限公司  董事长
王启民      长春吉广传媒集团有限公司  董事长
王   倩     合润传媒集团  董事长
王   欣     扬罗必凯广告  副总经理
王艺桦      华邑品牌数字营销集团 创始人/CEO
魏丽锦      电通安吉斯集团Amplifi   中国区副总裁
吴   凡     盛世长城   大中华区首席创意官
吴   捷     奇思广告   创意合伙人
吴晓波      广东平成广告公司    董事长
吴孝明      华谊嘉信集团/迪思传媒集团  联席总裁/首席数字官
吴旭东      北京电通广告有限公司  第二事业本部副总经理
项建中      浙江工业大学之江学院/浙江华林广告有限公司 教授、硕导广告学科带头人/董事长、导演
肖明超      趋势观察&知萌咨询机构    创办人
徐   进     原生动力数字传媒    创始人兼CEO
闫家旭      重庆高戈互动营销整合机构  董事长兼首席创意官
姚   俊     上海顺为广告  联合创始人
喻国明      中国人民大学新闻传播学院   前院长
杨石头      think3group智立方品牌营销传播集群  董事长兼CEO
杨同庆      首都经济贸易大学广告研究所  所长/教授
杨烨炘      上海天与空广告公司  CEO兼执行创意总监
曾百川      英赛品牌营销    董事长兼首席顾问
张灵燕      电通数码(北京)广告有限公司  首席运营官
张树庭      中国传媒大学商务品牌战略研究所    所长
赵   军     龙行盛世传媒集团   总裁
赵文权      蓝色光标传播集团   董事长兼CEO
郑大明      Z+,之外创意营销   创始人&首席创新官
郑晓东      利欧数字  CEO
郑以萍      阳狮广告有限公司上海分公司  中国区主席兼首席创意官
朱明虬      思美传媒股份有限公司  董事长
 
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123456momo

2017年07月

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