李奥贝纳 广告野史

2017-08-07 10:30 28229

李奥·贝纳是怎么“不务正业”干上广告的 | 广告野史

谷晓丹

文/Cindy
 
看了那么多广告,依然不知道它的历史?那些广告史里的传奇广告人、广告公司,还有风靡一时的经典广告,都值得我们铭记。谁都有“野蛮”生长的过去,广告野史,给你讲点不一样的。
 
广告野史第一期——我们都怀念李奥•贝纳。

 
 
“有一天,我终将退位,而你们或你们的继任人可能也想把我的名字一并丢弃。但是,请容我告诉各位,我会在什么时候主动要求你们把我的名字从门上拿掉。那一天就是,当你们整天只想赚钱而不再多花心思做广告——我们这种广告之时。”
 
1967年12月1日,星期五早上,美国芝加哥,李奥贝纳——这位矮小、秃头、戴着一副角框眼镜,略微伛偻的76岁老人,用一场演讲,告别了公司,也告别了广告界。
 
当我们今天怀念起李奥•贝纳这位“摘星人“时,我们想先谈谈他不太为人知的另一个身份——记者编辑。
 
做报社印刷机工人的12岁男孩
 
李奥来自一个人口只有3388人的密西根小镇,天生害羞不愿出风头。
 
12岁那年,父亲准许李奥到镇上的小报社《克林顿民主报》(Clinton Democrat)去打工,在那里他成为了一名报社印刷机工人。这既是他作为一名记者的起点,也为他日后进入广告界埋下了诸多的契机,当然,更是李奥终生热爱的印刷相关工作的开端。
 
报社工作对今天的一些年轻媒体人来说可能并不熟悉,从清理印刷滚筒,到处理排铅字版以及印刷厂中大多数的琐事,12岁的李奥就从报业这些最基本的事情做起。
 
很快,李奥就晋级为一位文字记者,并骑着脚踏车开始了他的新闻报道工作。那时,他的任务之一就是到火车站去等进站的火车,并和正要离乡或刚好返乡的镇民聊天来获得消息,“一个礼拜很快过去,我差点就抢到一个独家的讣闻”。这就是他工作的常态。而他那年最大的野心就是“成为《纽约时报》(The New York Times)的发行人”。
 
想做《纽约时报》发行人的大学生
 
进入大学之后的李奥,仍然在继续着他与记者编辑的缘分。
 
他投身校园文艺,成为《密西根名人年鉴》(Michiganensian)和《奇人》(Gargoyle,一本幽默月刊)的助理编辑、《每日报》(Daily)的晚班编辑、以及《彩窗》(The Painted Window)的作者。此外,李奥还加入了大学的兄弟会(Sigma Delta Chi),据说其中的成员大多都是新闻业的优异学生。
 
即使是在大学毕业后的那年夏天,他也在帮学校编大学报,并且依然没有忘记自己曾经的野心,所以那时的他特别希望能在《纽约世界报》(New York World)找到一份记者的工作。
 
沛欧理亚小城的正义记者
 
但是,李奥并没有去成纽约,而是因为一份叫做《沛欧理亚日报》(Peoria Journal)的记者工作,去了沛欧理亚,一个人口只有6万7千人的的小城。
 
沛欧理亚这座热闹的小城,离芝加哥只有4个小时的火车车程,当地以腐败的政客以及臭名昭著的红灯区闻名。而《沛欧理亚日报》是一家活跃的独立报社,誓言向社会的不公宣战,并且勇于揭发市政府的弊端。
 
但最初让李奥有些心动的原因其实是因为一位小说作者。因为听说幽默短篇小说《西瓦许学院》(Siwash Stories)的作者乔治·费奇(George Fitch)跟这家报社有点关系,而李奥恰巧很喜欢他的小说。
 
“他们希望你星期一早上7点到《沛欧理亚日报》报到。就是明天早上。”接到报社的口头offer,李奥最终下了决心,因为他去纽约马上就要面临失业的困境。“星期一早上,我提着一只老旧的皮箱到报社,开始成为一名正义记者”。他直接从火车站走到报社上班,“我还不知道以后要住哪,我提着皮箱走进报社,编辑站起来和我握手”。
 
好奇心爆棚又爱读小说的人
 
来到报社后,李奥第一天跑的新闻就是一起凶杀案。那是关于一位印第安纳波利斯人用冰钻杀妻后潜逃到沛欧理亚被捕的消息。当天,李奥的报道几乎占满2版头条全页,标题是《李南坦承杀妻》。这也是他第一篇从事新闻工作的报道文章。
 
1915年3月,李奥报道了一篇沛欧理亚前任学校主管挪用公款案,辩护律师是当时极有名望的克莱伦斯•丹诺(Clarence Darrow)。而他在这篇报道中,从“好奇心”中受益不少,可能这也是为什么他日后会成为广告人的一个原因。
 
事情是这样的,在审判的过程中,李奥注意到被告在作证时,在外套口袋放了一本小书。于是请法警抽城里最好的雪茄,才知道那本书是威廉•查克瑞(William Thackeray)所写的《亨利•艾斯蒙》(Henry Esmond)。插一句,李奥对小说的爱早就存在于他的生活中了,他曾经说道:“我深受欧亨利(O. Henry)的影响,他的文章是我的精神食粮”。
 
 美国短篇小说家欧亨利
 
一得到消息,李奥到了午休时间就立刻冲到图书馆,重温对《亨利•艾斯蒙》的记忆,并且把若干内容编写到报道中。结果,不但因为这篇文章获得加薪,连竞争对手《星报》(The Star)也来挖角。对于初出茅庐的李奥来说,这件事对他的冲击很大。
 
向着汽车之城底特律出发的年轻人
 
这之后过了一段时间,李奥开始负责“铁路发展”的专栏。但其实他早已开始留意到一个重要的变化——1年前就开辟的汽车业报道,篇幅从每周小专栏,扩大到全版的特别报道。报社甚至为汽车另开了一个叫“康庄大道”的全新版面,显然,汽车是当时人们心中最关心的新事物之一。
 
 汽车之城底特律
 
没错,1915的春天,汽车业正方兴未艾。在沛欧理亚做着正义记者的李奥也开始为此蠢蠢欲动,底特律成了他的下一个目的地。
 
而就在此时,凯迪拉克汽车公司的业务经理厄尔•霍华德(Earle C. Howard)正在帮公司找一位能编辑企业刊物的人才。这是一本针对凯迪拉克的经销商发行的刊物,杂志名称是《凯迪拉克情报志》(Cadillac Clearing House)。
 
李奥与公司面谈过后,加上他的一篇讨论推销汽车的短文《爱好洁净的重要性》(The Importance of Cleanliness),最终使他得到了这份编辑工作。
 
但是那时的李奥并不知道,他作为编辑记者的身份就在那个时候悄悄地发生了变化。一只看不见的广告之手正将他慢慢拉到这个圈子之中,而这个节点,就从他走入凯迪拉克的那个时刻开始。也许连他也没有意识到,曾经的《纽约时报》发行人的梦,正一点点离他远去,他的未来早已向着另一个他未曾想过的领域伸展开。

注:本文内容多参考自《李奥贝纳:摘星的人》

 
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