奥美 大卫奥格威

2017-08-23 15:30 27519

奥格威当年为什么选择了红色?| 广告野史

谷晓丹

文/Cindy
 
看了那么多广告,依然不知道它的历史?那些广告史里的传奇广告人、广告公司,还有风靡一时的经典广告,都值得我们铭记。谁都有“野蛮”生长的过去,广告野史,给你讲点不一样的。
 
有人说,奥美红,从来只是一种颜色。既不是蓝色,也不是黑色,你知道为什么当年奥格威一手创办奥美时,在这么多的颜色里却偏偏选中了红色吗?

 
 
选择红色,是因为想告诉大家他想创办什么样的公司吗?
选择红色,是因为想告诉大家公司骨子里贯穿的基因吗?
 
有件事是肯定的,奥格威从不做毫无调查、研究之事。在他最初从事广告前的日子里,他自己也曾受聘于盖洛普民意调查公司。不仅如此,他还曾对奥美人说过:忽略调查的广告人是很危险的,这就好比是将军在战场上忽略了对敌方信号的破译。
 
我们所知道的奥格威,他是如此勤奋,因此他选择红色一定有自己的道理,绝不可能是心血来潮。他,肯定是因为想要建立一家由独特红色打造而成的公司。但是问题来了,究竟是什么让奥格威如此确定以及肯定“红色”就是他新公司的不二之选呢?要知道,在战后的1948年,红色可并不是一种怎么fashion的颜色。甚至可以说,一点也不fashion。据当时的时尚杂志《Vogue》认为,在19世纪40年代末,海军蓝才是比较fashion的颜色。

 
 风靡一时的海军蓝
 
现在,想象一下,假如你就是奥格威本人,如果也去做一番调查,并且前前后后地思考一番,你就会发现一个事实——“红色”可能是一种下意识的选择。在红色的的背后,包含着象征、视觉、心理,以及生理等的多种含义。
 
红色就是——赢
 
英国人类学家Russell Hill和Durham 大学的Robert Barton曾经有过这样的结论,那就是在双方势均力敌的较量中,穿红色的那一队赢的可能性更大。据说,他们的研究是基于奥运会上的拳击及自由式摔跤的输赢结果。

 
 穿红色比蓝色更可能赢吗?
 
“但这在两者悬殊较大时可能会有所不同,在这种情况下颜色也改变不了结果。” Barton说到,“只有在两者实力相差无几的情况下,颜色才会有所作用。”
 
在旗鼓相当的竞争中,红色赢的优势是显而易见的,这可不是因为运气造成的,人类学家解释。而在回顾2004年欧洲世界足球锦标赛时,关于穿着的颜色,Hill和Barton也得出了类似的结论。
 
红色就是——突破
 
之所以说红色是最具突破性的颜色,是因为考虑到它的科学属性。要知道,红色是首先出现在红外线区里的颜色,也是刺激视觉的第一种颜色,因此会造成极为强烈的冲击力。这个事实,肯定在某种程度上吸引到了奥格威。
 
红色就是——风险
 
“狂欢作乐”(将城镇涂满红色)的表达,据说可以追溯到1837年,那时Waterford侯爵和一帮朋友们在Melton Mowbray(地名)引发了一阵骚乱,将很多大楼涂成了红色。

 
 Waterford侯爵的疯狂举动
 
红色从来就不是安全的,它不是那种能与寻常日子联系在一起的颜色,而是令人激动、使人活跃的。红色象征着危险,它通常是消防的颜色。在西方的彩色编码中,红色意味着极度的危险。
 
在红色中,并没有中间立场这一说。红色不是平均,而是极端——要么上天堂,要么下地狱。所以说,红色意味着风险,它不会让人感到安全和舒适,而是迫使人们进入危险地带。
 
红色就是——热情
 
红色是最能和人类联系在一起的颜色。为什么呢,首先人的心脏就是红色的,而我们在处理事务时,心里所想也往往在动脑之前。这也许就是为什么红色是所有颜色中最有热情,并常常与爱、浪漫这样的事联系在一起的原因。
 
众所周知的是,红色能唤起更多的热情。“红色血液”(red-blooded)一般形容充满热情、强壮、有男子气概的人。在舞台布局和内部设计中,红色是一种热情的颜色。在世界上,红队也往往比蓝队拥有更多的粉丝。红色并不代表遵守秩序,而是代表着难以约束的行为。
 
 法拉利跑车的传统色红色

红色常常与速度、敏捷相联系,它也是意大利跑车的传统颜色。法拉利的红色其实诞生于这项运动开始之时,那时每个国家都会被分配到某种颜色。红色分配给了意大利,绿色给了英国,蓝色给了法国,等等。
 
红色就是——进攻
 
在罗马神话中,红色与战争之神Mars有关,而火星就是以它命名的。


红色就是一种理想主义,它意味着勇气。在18世纪末的法国大革命中,红色第一次被当作革命斗争的象征。而在俄国,这种颜色则与自由、新开始有了特别的联系。俄国革命性的思想开始于对“红色”这种颜色的发挥,它象征着与流血、胜利、希望以及信念等有关的东西。
 
红色是罗马帝国的颜色,据说罗马的军官常常红色着装,这样如果他们受伤的话,就不会让驻扎在附近的部队丧失勇气。而在英国人攻占非洲时,马赛是猛烈反攻的部落之一,这些非洲武士也穿着红色服饰,它象征着权利。
 
红色就是——珍稀
 
很多画家展出的作品人物头发是红色的,这让画作显得格外迷人。其实,拥有这种神秘色彩头发的人并不多见,世界范围内最多也只有2%的人类头发是红色的。
 
 红发女神维纳斯

古斯塔夫•克林姆特(Gustav Klim)常常在自己的作品中运用红色,而桑德罗•波提切利(Sandro Boticelli)的伟大画作《维纳斯的诞生》(The Birth of Venus),描画的就是拥有红色头发的女神维纳斯。毫无疑问,红色帽子也使得《小红帽》的故事更令人难忘。
 
红色就是——持不同见解
 
红色常常和叛乱者、持不同见解者、格格不入等相联系。卡尔•马克思(Karl Marx)有可能是世界上最有名的“叛乱者”,理查德•布兰森(Richard Branson)和他的维珍航空(Virgin)则是另外的持不同见解者。切•格瓦拉(Che Guevara),这个最具革命性的偶像,也常常用红色来表现他的自我态度。
 
 
革命偶像切•格瓦拉
 
红色也是代表名望的一种颜色,它可以追溯到Jahangir的时期(印度莫卧儿帝国的第四代皇帝),一位在1605到1627年拥有权势的君主。据说,他曾在新年时拜访家族成员Asif Khan,为了庆祝这项盛事,从Jahangir皇宫到Asif Khan家的整条路都铺上了昂贵的红色天鹅绒地毯,这样皇室随从们的脚就不会直接碰触到地面。
 
说了那么多,红色到底意味着什么呢?就像研究所表明的那样,红色其实与下面的这些字眼有关,那就是——主动、激动、满怀情绪、强冲击力、引人注意、从不安全、充满热情、不被规则约束、献身社会、敏捷迅速、有攻击性的、勇敢的、理想主义、神秘的、热的、赢以及最大程度与销售相联系。如果这就是和红色有关的一切,那么大卫•奥格威想要建立的,其实就是一家极其令人激动和充满热情的公司,一家能包容各种意见的公司。

1948年,当奥格威选择了红色,他其实是想与那时的流行趋势相抗衡,并为自己的新公司定下属于自己的调调。他发展起了独特的红色个性,并创立了一家独一无二、具有挑战性和创意文化的公司。
 
其实奥格威所谓红色的意义,更应该回归的还是这种颜色本身的内核。这种红色,是像红色DNA所需的那样,做到热情、勇敢、叛逆、理想主义和有所突破;是有足够的进攻性,超越安全;是敏捷,是唤起强烈情绪……而这些,才是奥格威当年选择红色的真正原因。
 
注:本篇文章内容多参考自南非奥美COO Rob Hill“ Why David Ogilvy chose RED“。


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文章评论

才可参与讨论

张睿

2017年08月

1

这是哪门子的野史轶事?完全是在堆自己的主观推测吧

宋宋宋宋宋先生

2017年08月

1

奥老爷子:我没想那么多我就是喜欢红色

吉恩奇

2017年08月

0

标题同样可以改成《广告门当年为什么选择了红色?》

曹姑娘

2017年08月

0

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