大卫·奥格威 奥美

2017-09-05 10:30 16598

奥美写了那么多书,是为了给自己做PR吗?| 广告野史

谷晓丹

文/Cindy
 
看了那么多广告,依然不知道它的历史?那些广告史里的传奇广告人、广告公司,还有风靡一时的经典广告,都值得我们铭记。谁都有“野蛮”生长的过去,广告野史,给你讲点不一样的。
 
说到《一个广告人的自白》,无论是想进入广告圈的新人,还是已经在广告行业摸爬滚打多年的老司机,这本书都可能是他们的第一本堪称经典的广告入门书。

 
 《广告狂人》中的Draper和Sterling
 
而在另一部广告人都喜欢看的美剧《广告狂人》中,Sterling曾略带调侃地和Draper提起过这本书。
 
Sterling:这本书叫作《一个广告人的自白》。
Draper:我喜欢这个书名。
Sterling:别闹了,这是本人人都会写的书,只不过奥格威把他出版了,依我看,书名应该是《我是如此伟大的1000个理由》。
 
那么,你知道奥格威当年为什么写了这本书吗?为什么在后来的日子里,“出书”似乎成了奥美的某种传统?无论是《观点》还是《奥美有情》,从没有互联网的日子到现在,奥美的这些书不仅让更多的人认识了广告,也认识了奥美。所以说,奥美出书是不是在给自己做PR呢?
 
要想知道这些,可能先要回到奥格威的那个时代,回到《一个广告人的自白》出版的那一年——1962年。
 
出本广告书,顺便把自己和公司夸了个遍
 
那一年当奥格威决定写书时,其实只做了15年的广告。他当时觉得,出版这本书能为自己公司带来新生意,当然也是为了让公众更了解自己的公司,说白了就是:“让自己在广告界变得更有名气。”而他的办法就是,将所有他从广告中学到的东西全部收录其中,“一本广告教科书,加上点趣味轶事。”要知道,在那个没有网络social的年代,出书可是在社会中制造舆论和影响的一大选择,这就好比在微信、微博等平台做social内容一样。
 
 
 
奥格威那时想,这本书大概也就能卖上4000本,因此在自己儿子21岁生日的时候,将该书的版权给了他作为生日礼物。但其实,对于这个决定奥格威在日后相当后悔,因为后来的事他完全没有想到。
 
《一个广告人的自白》一上市就立马火了,并成了最畅销的广告类书籍,卖出了几百万本不止,还在世界范围内被翻译成了多种版本。不仅如此,这本书还成为了非专业人士读得最多的一本广告书,使大众形成了对于真实广告行业的认识。而在商学院,作为一本标准的教科书,它让无数学生对广告有了概念,甚至让他们因此而爱上广告为之疯狂,并决心从事广告行业。
 
当然,因为这本书,大量的新生意涌入了奥格威的公司——奥美,让奥格威成了世界上最有名的广告人。可以说,奥格威一开始出书的目的算是达到了。看来,他为自己和公司用“出书”打的广告不仅没白打,效果也还不错。
 
不靠标题党,“广告人的自白”火了靠什么?
 
但是,奥格威其实并不是第一个写书的广告人,而且写书、出书其实在行业中并不是什么新鲜事了。那为什么《一个广告人的自白》即使在50多年之后的今天,依然魅力不减呢?

 

《一个广告人的自白》自白了吗?
 
最大的可能性是这本书的写法。虽然书名是“自白”,但其实书中的内容并没有多少是关于“真实自白”这回事的。不过,并没有读者因此觉得被忽悠了,因为书中还是有不少好玩的趣事可看的。在这本书里,奥格威讲了很多关于他自己的生活轶事,比如皇家酒店厨房厨师、Aga厨具公司推销员等的过往经历。
 
书中的不少说法令人印象深刻,写作风格也是风趣幽默,毫无陈词滥调。大多数的读者会被他早期消费主义的观点所吸引:“不要做那种连自己家人都不想看的广告。”
 
这是本典型的指导类书籍——指导你如何去管理一家广告公司,如何赢得客户并维持与他们的关系,如何成为一个好的客户,如何打造伟大的campaign,如何写出有效的文案。而且,很多指导原则都很实用。
 
尽管人们一直把奥格威看作创意人,但其实他真正的天分却是领导。他自己作为一家公司的创办人,把怎么开展新生意说得头头是道,在书中还讲了很多可以适用于其他生意中的管理原则,从这种意义上来说,《一个广告人的自白》其实是一本可读性强的管理书籍。
 
高难度:如何不着痕迹地夸自己还不惹人厌
 
正如《广告狂人》Sterling的调侃,也许这本书真的可以叫做《我是如此伟大的1000个理由》。因为在书中,奥格威炫耀了自己是如何对邮购广告进行研究的,他还通过自己在盖洛普公司做调查员的经验,去说明消费者调研怎么让广告变得富有效率。

 

晚年的奥格威
 
奥格威很聪明,他在书中向自己的客户兜售实现得了的完美目标,并让他们看到希望——广告能带来销售。而他对高标准的承诺以及用心的调研,也都让生意伙伴觉得奥美足够专业和负责。
 
奥格威对于任人唯亲和办公室政治,有着自己的看法:“我欣赏那些有着优雅教养的人们,他们能够以尊重人的方式对待其他人”,他也努力让自己的公司成为拥有这种企业文化的地方,这在不自觉间让读者了解了奥美的公司文化。
 
奥美在中国是怎么让自己出名的?
 
暂别奥格威时代,时间来到1986年,此时的奥美开始在中国北京、上海等地设立代表处。1992年,它与上海广告公司合资成立了上海奥美。从最初来到中国到现在,30多年过去了,奥美是怎么像奥格威当年那样“让自己在广告界变得更有名气”呢?
 
一个办法是给企业做培训、授课演讲,除此之外,奥美还在广告行业中举办各种专业讲座。通过这些,多年过后,奥美不仅让自己在业界有了名气,还让大家了解了自己的“品牌管家之道”,这使得奥美广告观念盛行一时。这样的做法,其实也和奥格威当年卖书如出一辙——通过传播广告行业的干货,让更多的人记住自己公司。
 
 庄淑芬是奥美文化在中国的核心传承者
 
另一个办法,则是完全传承了奥格威当年的做法,那就是出书——比较有名的是由庄淑芬主编的《观点》系列,以及她写的《奥美有情》。此外,庄淑芬还翻译了《广告大师——奥格威为公诸于世的选集》与《如何做广告》。可以说在中国,庄淑芬是今天奥美文化的核心传承者。

 

《观点》系列由庄淑芬主编
 
其实,《观点》是季刊,最早只有台湾版。1983年,还在台湾奥美的庄淑芬工作之余,和同事们总结出了广告公司管理和日常作业的方法论。到1991年,这些心得被转化成了《奥美的观点Ⅰ》,汇集了庄淑芬、TB等奥美人的管理和广告实操经验。2003年开始,奥美出了大中华版《观点》。《观点》内容与传播行业息息相关,从出版到现在已经成了知识性的刊物。
 
《奥美有情》则在2000年出版。这本书最初其实是庄淑芬在台湾《中国时报》上的专栏文章,后来专栏集结成册后在台湾叫做《企业有情》,在大陆出版的时候名字被改为《奥美有情》。书的内容主要是企业文化和职场,此外还有经营管理经验,以及给职场新人的建议。

不仅如此,一个戛纳,一个年会,似乎也都成了奥美最有存在感的时候,每到这时,奥美都会在业界刷屏。

现在回过头来看,从1962年奥格威写《一个广告人的自白》开始到现在,奥美以“出书”为主的这场坚持了50多年的PR,从来没有直接去彰显自己的伟大之处,却最终成功为自己打造了公众眼中的奥美形象,这也是奥美的高明之处。随着这些书被无数次地阅读,每一次与书进行对话,人们都会在无意识中加深一次对奥美的印象。而奥美给自己做的这场PR,似乎会一直继续下去。


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文章评论

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路人十三

2017年09月

0

营销细无声,奥美的中国红选的没错

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