可口可乐 hilltop

2017-11-06 10:00 29707

把广告做成单曲红了40多年的,也只有可口可乐了| 广告野史

谷晓丹

文/Cindy
 
看了那么多广告,依然不知道它的历史?那些广告史里的传奇广告人、广告公司,还有风靡一时的经典广告,都值得我们铭记。谁都有“野蛮”生长的过去,广告野史,给你讲点不一样的。
 
也许,Don最后终于找到了属于他自己内心的平静
也许,一切都可以当作产品被售卖,包括人的精神
对每个人来说,什么是真实似乎都不太一样
 
《广告狂人》(Mad Men)最终季结局
 
在《广告狂人》最终季结尾,当《我想为全世界买可乐》(I’d like to buy the world a Coke)这支来自可口可乐的经典“山顶”广告出现时,人们感到了一种久违的宁静与释然。
 
年轻人手握可乐,想找寻内心平静
 
充满理想主义的年轻人对着疲惫的世界轻声吟唱
就像教堂的圣歌一样给人以心灵上的安慰

 
而正如这部属于广告人的经典美剧一样,1970年代的状况也有着惊人的相似。那时,很多反主流的年轻人抛弃了政治抗争,只为追求个人的宁静。他们聚集在谈情说爱的party上,聚集在摇滚狂欢节上,还聚集在社区和礼拜式上……以为能在社交中寻找到生命的意义,但更像是颓废的自我毁灭。

此时,反战运动已经失去了动力,年轻人们向往着平静和安全感,所以Beatles《let it be》这样的流行音乐,才会击中他们的内心。也就是在这个时候,可口可乐的“山顶”广告诞生了。
 
Coca-Cola, 1971 - 'Hilltop' | "I'd like to buy the world a Coke"
 
在意大利的一个小山顶上,可口可乐公司从全世界各个角落召集了200个新面孔的年轻人,他们郑重地穿着各自国家的传统服饰,按照倒金字塔的顺序站立着。

 
 年轻人在山顶上按照金字塔顺序站立着
 
年轻人们手中握着可口可乐瓶子,两眼平视前方,认真地歌唱:“我想给世界一个家,用爱灌溉它,种上苹果树,养上蜜蜂和雪白的斑鸠。”他们紧握住可口可乐瓶子,象征着对和平的向往。
 
一场迷雾延误了飞机,却触发了灵感
 
“那一刻,我开始用一种全新的眼光来看可口可乐。它不再只是一款清凉提神的饮料,而是——所有人的一个小小共同点,一种被普遍喜爱的配方,还有,几分钟的陪伴。”后来成为可口可乐创意总监的Backer回想起当时的情景时说。

 可口可乐“山顶”广告主创Bill Backer
 
故事的一切都开始于那架飞往伦敦的飞机。那时,还是麦肯埃里克森公司(McCann Erickson)的广告总监Bill Backer正在飞往伦敦的途中,但是伦敦的重雾天气却将他困在了爱尔兰的香农机场。被迫转机让很多人大为不满,但是Backer却发现了奇妙的瞬间。
 
“共患难”后的人们,在机场咖啡厅坐在一起,边吃零食边喝可口可乐,一番吐槽和玩乐过后,大家渐渐平静放松下来。这个场景触动了Backer,他在餐巾纸的背后写下了这样的话:“我想教世界学会唱歌,我想给世界买一个家并用爱来装饰。”
 
我想教世界学会唱歌,我想给世界买一个家并用爱来装饰
 
其实,那趟飞往伦敦的商务旅程,原本就是Backer为了与可口可乐的音乐总监Billy Davis,还有英国作曲家Roger Cook和Roger Greenaway见面而计划的,而广告歌打算由英国流行乐队New Seekers演唱录制。
 

英国流行乐队New Seekers
 
Backer一抵达伦敦,就和Billy Davis、Roger Cook分享了自己在机场咖啡厅的所见,但当他把“想给世界买可乐”的想法讲给Davis后,却发现Davis的第一反应和他预想的不太一样,于是就问“这个想法有什么问题吗?”
 
Davis缓缓说到:“这么说吧,如果我们能够为世界上的人们做点事的话,就不必非要给他们买可乐。”
 
Backer反问:“那做什么呢?”
 
“我想,为他们买一个家,和他们分享爱与和平” Davis说。
 
大雨搅局,10万美元的拍摄打了水漂
 
Backer带领创意团队开始工作,最后,从所有创意想法之中脱颖而出的是一个叫做“第一个世界合唱团”的想法,它由美指Harvey Gabor想出。这个概念就是让来自世界各地的年轻人聚在一起,并在山顶之上放声歌唱。后来,可口可乐公司的广告经理Ike Herber大手笔,同意将超过10万美元的钱花在拍摄上。

 Harvey Gabor在罗马拍摄现场导演“山顶”广告
 
代理公司的制作人Phil Messina计划在英国多佛的悬崖上完成Gabor的视觉概念。上百名英国学校学生,以及65个主角通过对口型拍摄这支广告。但是,连续三天的大雨洗劫了拍摄,拍摄人员不得不转移到意大利罗马。
 
遗憾的是,雨丝毫没有停的意思,结果制作因此不得不继续推迟。最后,在某天晚些时候,工作人员完成了直升机拍摄的高潮部分。不过到了第二天才发现,镜头里的年轻人一个个看起来都像经历了一场暴雨。拍摄成片无法使用,预算白花了,年轻人们不欢而散。
 
用25万美元再下赌注,可口可乐疯了
 
面对第一次的拍摄失败,Backer却还不死心,他对“山顶”的概念相当有信心。最终,可口可乐公司还是为了这次拍摄下了赌注,他们为此又增加了额外预算,新的预算达到了25万美元,这个数字在那个年代简直难以想象。
 
这一次,广告制作团队找来了罗马大使馆和学校的200个年轻人组成合唱团,与最初因为下雨而取消的那次合唱团人数相比,人数已经有了大幅削减。至于广告片的开场女主,Davis 和Gabor从 Piazza Navona(市集广场)找到了一名来自英国的女教师。

 广告片开场女主Linda Neary今昔对比
 
其实,广告片拍摄是分开进行的,对广告开场年轻人的主要特写镜头,拍摄于罗马的赛车道上,合唱团的镜头则在山顶上拍摄。来自意大利的一家公司负责此次广告的拍摄,庆幸的是,这次天气很给面子,拍摄终于大功告成。
 
投入25万美元,第二次拍摄终于成功了
 
《我想为全世界买可乐》于1971年7月在美国出街,一经露面就好评如潮。没有任何人对可口可乐誓志拯救世界感到荒谬,也没有人因为歌词中泛滥的情感或者因为广告曲是英国流行乐队New Seekers演唱的、广告演员只是在对口型而感到震惊,可口可乐公司和瓶装商们被超过10万封来信和要求活页乐谱的信件淹没了。
 
从广告歌到top热歌,只用了两周
 
后来,Davis想要和New Seekers制作出商业广告的录音版本,但当时不巧赶上他们没有档期。于是,Davis就找来了“山坡歌手”灌录了重新填词的《我想为全世界买可乐》,歌曲发布后仅仅两周内,就登上了Billboard Hot 100歌曲排行榜。

 
 New Seeker《我想为全世界买可乐》专辑封面
 
两周之后,Davis终于说服New Seekers来录制他们版本的《我想为全世界买可乐》,此时的歌名也变成了《我想教全世界唱首歌》。New Seekers在一个周日的录音棚里完成了这首歌的录制,歌曲一发布很快就蹿升到了Billboard Hot 100歌曲排行榜前10名,而“山坡歌手”的版本则排在了这份流行榜单的第13名。
 
到1972年初,这两张唱片合起来共售出100万张。正如《纽约周刊》不无挖苦地写道:“这是肯定会火的潜意识广告。”虽然歌词中没有提及可口可乐,但是每个人只要听到这首歌,都自然会想起可口可乐。
 
直到今天,这支广告也被认为是曾经最好的广告之一,并被公认为是能传唱至今的畅销单曲。不仅在学校俱乐部以及教堂唱诗班中被传唱,这首歌还在全世界被各种高中乐队演奏。
 
20年后,可口可乐“山顶”见
 
1989年9月,为了避免广告中总是使用明星,麦肯公司广告创意人员临时决定重新拍摄1971年的“山顶”广告。但是,猎头公司仅仅找到了200名原版演职人员中的25人,其余演员只能从其他国家挑选来补足。
 
1989年可口可乐“山顶”广告
 
四天的拍摄几乎踏遍了原拍摄地意大利山区的每个角落,要知道,现代广告的拍摄比20年前更需要精心细致的准备。“上一次录制时,只用了半天时间,基本什么都没做。”重新开拍时,曾拍摄过上一次广告的女演员告诉女儿:“你知道的,20年前事情就是在这里发生的。”
 
山顶广告的拍摄过程给一位40岁的美国游客留下了深刻印象。当他隐约听到山的那边传来年轻时代那首熟悉的歌曲时,马上不顾一切地翻越高山,要去山那边看看到底发生了什么事情。他简直不敢相信自己的眼睛。刚刚攀上山顶,就看到孩子们向山顶跑来。他被这激动人心的一幕所感动,禁不住流下了热泪。

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