OTT广告

2017-11-09 16:02 10008

是时候刷新对OTT广告价值的认知了

赵思莹

OTT商业化的速度有多快? 

从广告主的态度可以深切感受——三年前,如果问广告主“如何看待OTT的广告价值?”,广告主可能一脸问号的不知如何作答;两年前,同样的问题,会有部分的广告主对此侃侃而谈;一年前,大部分的广告主开始关注独属于OTT的资源形式;到了今年,广告主对于OTT这块屏有了更多的需求。

从数据更能直观的看出OTT营销的发展速度——2016年OTT广告市场规模为9.7亿,较2015年增幅384%;2017年预估25亿,到2019年OTT广告行业将迎来100亿的市场份额。(数据来源:奥维云网《2016中国OTT广告价值蓝皮书》) 

当广告主越来越多的营销预算正在投向OTT这块屏幕,伴随着OTV玩法的不断推陈出新,OTT这块屏幕应该怎么投才能打动聪明的消费者? 电通安吉斯集团联合腾讯视频TV端,以及银河奇异果、阿里家庭娱乐、乐视超级电视,和第三方监测评估单位秒针,共同发布《智能视界 何止于大:OTT TV广告投放实战篇》报告,针对这个问题做了详细的调研。

事实上,广告主投放OTT广告的试水过程与PC、移动端基本一致,从一开始沿用OTV投放思路,主打前贴片、以及多屏连投;转而开始关注OTT渠道上丰富多样的广告资源形式,结合场景的独特性衍生出新的广告形式。而对已经有OTT投放经验的广告主而言,已经在尝试OTT广告资源的组合投放。那么,这种看起来很高级的“组合投放”价值几何?

品牌曝光达到1+1>2效果

此次调研中,对比并量化OTT视频前贴广告与其他形式广告组合后的曝光价值差异,研究发现,贴片广告与其他广告形式组合投放之后曝光价值(有效曝光X品牌回忆)大幅上升,尤其是贴片+角标+焦点图的组合投放,使曝光价值提升198%。

广告组合投放曝光价值更高
 
福特汽车在腾讯视频TV端的投放案例更是验证了这一结论,通过腾讯视频TV端的大数据筛选,福特汽车在其TGI指数最高的纪录片和旅游频道长线冠名,优选NHK、BBC等高质量栏目投放,除贴片资源外,联合使用精选页、频道页,播放页各资源统一打包投放,在贴片+焦点图+通栏的方式下,覆盖会员及非会员用户,获得针对潜在用户的霸屏式曝光。
 
福特汽车在腾讯视频TV端双频道长线冠名
 
有效降低CPM成本

以上调研结果指向的结论是“OTT广告组合投放效果更高”。但是,在高效果的前提下,广告主也同样在意成本,组合投放OTT广告的成本有什么变化呢?根据秒针监测的OTT广告活动,结合相应的广告活动线上调研结果,研究发现采用广告组合形式有效千人成本低于仅一种广告形式的成本,数据显示,贴片的有效CPM是181,贴片+暂停是126,而贴片+暂停+角标的CPM是107。


2017年OTT广告资源组合的到达率表现优于整体水平

 
那么在CPM降低的同时,到达率效果如何?秒针监测的OTT广告形式组合的活动拟合后,其到达率高于2017年所有OTT广告活动拟合的到达率,因此,结论是“组合投放的到达率更高”。

爱他美在腾讯视频TV端组合投放贴片+角标+伴随广告
 
腾讯视频TV端与爱他美的合作中,爱他美在OTT平台上选择综艺节目《不可思议的妈妈》贴片+伴随性广告+角标+口播等多种形式的组合进行投放,不仅精准覆盖目标人群,还实现在触达相同规模的有效受众上,优化了广告成本效率。

大屏互动实现销售转化

对于品牌主来说,广告投放除达到品牌曝光和展示的目的外,也希望能实现销售的转化,品效合一是品牌追求的更高目标。在OTT端采用不同的媒体产品组合能进一步帮助品牌效果的提升,调研显示,接触多种OTT广告形式的用户,在广告回忆度、品牌认知度、广告喜好度及购买意愿的表现均高于仅接触一种OTT广告形式的用户。在这个基础上巧妙加入互动形式,能更有效的实现转化。

OTT广告组合形式有助于品牌效果进一步提升
 
中国洗衣液的知名品牌“蓝月亮”在腾讯视频TV端的投放就采取了与以往不同的策略,蓝月亮瞄准年轻人生活化垂直领域脱口秀,绑定《拜托了衣橱》大热IP,以家庭场景营销为核心,在首次尝试投放OTT广告中,采用闪屏+互动贴片的组合形式提升销售转化,电商平台用户下单量较投放OTT广告之前提升84.73%,京东超级品牌日期间的销量较以往提升6倍,京东超级品牌日当天的销量更是达到2016年双11的2.1倍。

手机扫码互动体验,进入蓝月亮购买页面

这点与《报告》中的调研结论一致:广告组合投放更有助于提升品牌购买意愿。举例来说,如果品牌投放2种OTT广告形式,较仅投放前贴片广告的品牌购买意愿上升8个百分点;如果增加到3种形式,较投放2种形式广告的品牌购买意愿上升14个百分点。

这不难理解蓝月亮销量获得迅速增长的原因,首先在于蓝月亮投放的闪屏广告让品牌在用户打开电视机的第一时间获得了强曝光,其次通过暂停页面显示品牌活动带扫码互动的形式,用户摇一摇后手机和电视端都会切换图片信息进入购买页面,在加深用户对品牌的记忆、提升了品牌购买意愿的同时,通过边看边买互动形式快速而直接的实现了销售转化。

正如文章开头提到的,广告主已经对OTT这块屏从“认知”转向“认可”,《报告》显示,七成的品牌在2017年增加了在OTT上的营销费用。 总体上广告主对OTT投放比较满意,满意度更达到78%。值得注意的是,具有满意度的广告主与观望效果的广告主对比,具有满意度的广告主多投放1.2个广告形式。“组合广告”更能打动广告主的“芳心”。

这一点在腾讯视频TV端今年取得的成绩上同样有所验证:截至今年10月广告主数量已达366个,单次单屏合作最大的金额过千万;截至今年6月份,广告收入约为去年5倍左右的增长,目前库存基本上追平PC端。

如此显著的增长,一方面是腾讯视频TV端基于腾讯大平台的经验优势,另一方面在于洞察广告主需求及时创新,这主要体现在营销策略和产品设计上。针对品牌不同的需求,推出了曝光、定制、剧场、互动四类投放策略,其中根据两年间大屏商业化的实践经验,精心设计了多个OTT“组合投放”的产品,例如:


 
曝光类产品中的一条龙广告。基于OTT大屏独有的特性,界面可以承载包括闪屏、频道页、推出广告在内的多种广告展现形式,从用户打开电视开始到用户关闭电视,一条龙广告会始终对用户进行持续曝光,真正意义上实现了对用户全天候、360度全路径的覆盖。


 
定制类产品完全就是为广告主个性化的组合投放需求而量身打造的。例如在品牌专区中,既有覆盖不同入口的资源组合形式,还能根据广告主需求定制可互动专区,以兴趣互动的方式拉近品牌与受众,提升转化。除此之外,广告主还可以对频道和专题冠名,进行独家合作,除为品牌定制的站内广告组合外,还会涉及到微信等站外推广。


 
今年根据OTT广告发展趋势,腾讯视频TV端也升级了剧场类产品,为广告主量身定制品牌概念“主题剧场”,优选曝光资源进行组合,提升品牌附加值和影响力。


 
除以上列举的”组合投放”的广告产品外,腾讯视频TV端也推出摇一摇、扫一扫、边看边买等互动形式,让营销有更多的延伸,提升广告转化。

广告主的预算向OTT大屏逐渐倾斜已经是大势所趋,且更看重组合投放这种高效的投放形式,在这种环境下,对于媒体来说,营销策略应该以“服务升级”为导向不断创新,包括丰富DMP标签、开发增值服务、提供精准传播建议等等。

未来OTT广告产业链上下游的资源深度整合也将逐步实现,各方发挥独有优势,为广告主提供更具价值的服务。
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