W+K 斯巴鲁

2017-11-10 14:20 30243

史上最牛x的一段汽车广告文案?| 广告野史

大福

看了那么多广告,依然不知道它的历史?那些广告史里的传奇广告人、广告公司,还有风靡一时的经典广告,都值得我们铭记。谁都有“野蛮”生长的过去,广告野史,给你讲点不一样的。 
 
        
1988年,W+K为Nike打造的“Revolution”广告
(请调小音量观看)

没错,这回咱说的还是W+K。

Wieden+Kennedy,世界第五大创意热店(可能也是最知名的一家),纵横行业三十余年,服务过你能想到的各种自带圣光的客户,其中最亮眼的成绩单大概是,在与他们合作期间,耐克的市值从2.7亿美元一路飙到了90亿。

不过,今天我们不打算再多说W+K有多牛逼,而是想回顾它最著名的一次失败——关键词:90年代初,Subaru(斯巴鲁)。

 

按惯例,还是得先介绍下斯巴鲁这位大客户。二战后,五家日本的大型工厂正式合并为富士重工业株式会社。1954年,富士重工创建了汽车品牌斯巴鲁,这是日语“团结”的意思。虽然品牌放在那了,但直到四年后,为了响应日本高层“普及汽车”的号召,工程师百濑晋六才开发并制造出了第一辆斯巴鲁汽车——斯巴鲁360。这是日本的首款微型汽车,也因此被称为日本汽车行业的里程碑。
 
经典的斯巴鲁360,爱称“瓢虫”

1968年,俩美国人Malcolm Bricklin和Harvey Lamm共同创立了斯巴鲁美国分公司(Subaru of America,简称SOA),总部设在东海岸的新泽西州。80年代末,他们引入了运动型轿跑并推出了经典的Legacy(力狮)车型。尽管这一车型大受欢迎,但公司整体还是隐约显出颓势,1986年到1990年短短四年间,SOA销往日本的轿车数量从183242一路跌到了108547辆。

为了摆脱这种不利局面, SOA决定更换广告代理商。1991年,经历了漫长的比稿和磋商后,如日中天的W+K从五家公司中脱颖而出,拿下了这个价值7500万美元的大单——这是当时除耐克以外,他们的第二大客户。SOA对他们寄予厚望,毕竟当时他们才刚刚结束Nike的“革命”campaign,叫好又叫座。

此前,汽车行业专家Willy Hopkins曾被邀请到SOA做演讲,他展示出的美国消费者们对汽车品牌的印象是这样的:

 
(制图:冯有病)

注意,这张图出现在三十年前,如今有些品牌地位已经大不一样了。当时Willy认为,斯巴鲁留给消费者的印象还停留在实用阶段,需要努力把自己变得更sexy,而斯巴鲁也一直希望能把自己打造“高端轿车品牌”。他们走的广告风格一直是非常传统且高大上的,比如下面这种“将风雨抛却身后,傲然屹立群山之巅”的画面:
 
1989年的斯巴鲁广告截图

然而,W+K的到来改变了这一切。众所周知,在与耐克的合作过程中,W+K摸索出了一套独家的“反广告”模式。大部分时候,他们喜欢通过一些相对抽象的手法来呈现品牌精神,比如说耐克的“原始人”广告,不看到最后你甚至会以为这是个科普纪录片的片头。

这次,W+K想把耐克的成功,复制到斯巴鲁轿车上。他们拟定了这样一条slogan:“What to drive.”然后邀请美国老牌影星Brian Keith拍摄了一支广告片。这支广告真的非常神奇,神奇到现在看来,你都会惊讶客户居然会让它面世,因为里面有段文案是这样的:

“一辆车,就只是一辆车,
它不会让你变帅,变漂亮,或者变年轻。
如果你的邻居因为你买了这辆车,
而开始考虑改善和你的关系,
那说明他价值观扭曲。”

这文案,太犀利,太有个性了。当时负责斯巴鲁广告业务的创意总监Jerry Cronin是这么说的:“我希望人们知道汽车能做什么,它们确实没法让你变得更好更成功。汽车就是一大堆金属,如果你想提升生活品质,那就去买一个烧烤架,或者多去健身房。”

意料之中的,这波campaign引发了巨大争议。首先,“What to drive”这句slogan就很奇怪。对比友商们的“纯粹驾驶乐趣”“汽车的未来”……“What to drive”显得太大太空了,让人找不到它想表达的点。也许你会说“just do it”也没什么点,但是快消和汽车本来就是两个不同的行业,快消让人觉得够酷够独特就已经成功了一半,汽车则必须要赋予自己品牌一定的价值。说实在的,“What to drive”这么霸气的广告语,配奔驰或是宝马是完全OK的,但是对当时持续被看衰的斯巴鲁,不合适。

那段惊世骇俗的文案也出了问题。它确实够独特,甚至可能是世界上唯一一段这样写的汽车文案,但是真的好吗?买车和买一件衣服、一双鞋真的不一样,你得给消费者一个非买不可的理由,必须让他们感到,除了商品本身之外,还能获得别的东西——毕竟,车可不便宜。正因如此,大部分汽车广告才会出现卓越、非凡、成功、领袖这样的字眼。即便不用这些俗气老套的词汇,也不至于完全戳破幻想,打碎美梦。于是当时就有人说:“这支广告不是在售卖商品,而是在宣传W+K。”

当然,问题并不只出现在W+K。作为一家老牌车企,SOA内部还是传统思想占主流,对市场的反应能力颇为呆滞,并且企业内部矛盾重重。他们和W+K的企业文化几乎完全相反,两家共同推动的一些内容里,都充满了妥协和让步——很难想象,这样的合作会是愉快的。纽约时报广告专栏作家Rothenberg曾直白地指出,“SOA聘请了一家机构来掩盖公司内部的政治问题。”

屋漏偏逢连夜雨,80年代末,美国国内因为数家标志性公司被日企收购而出现了反日情绪,到90年代初期这种情绪发展到了顶点,斯巴鲁的销量也大受影响。总之,由于各种不利因素,最后这波campaign陷入了一个非常尴尬的局面:获奖无数,但汽车销量依旧在持续滑坡。1993年7月23日,领导层大换血后的SOA宣布结束与W+K持续两年的合作。

广告江湖,波诡云谲。W+K的这波campaign毫无疑问是失败的,但不论是当时的媒体还是后来的评论,都认为“这个过程中双方其实都在尽力拯救销量。”只是太多的不凑巧堆积在一起,最终矛盾的爆发就显得分外骇人。其实直到今天,这样的失败也还在出现——品牌内部意见不统一,一天一个主意,想改变风格又畏首畏尾;代理商为了拿奖各种凸显创意、新奇、有趣或是深刻,不考虑是否与品牌和商品兼容……

如此,也只能得到一句:你们挺好的,但咱们没法再合作了。


1、牛C的广告,惨淡的销量,错在哪?
2、聊聊你经历过最失败的一次campaign体验?

「腔调」是广告门微信推出的小栏目,会不定期和大家见面,讨论一个最有争议的话题。


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Vincent果

107天前

1

耐克不是快消,是耐消

金瞳奖

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