甲方

2017-12-28 10:23 20081

甲方是如何评判好创意的?

朱海燕

来源:杨不坏(公众号:yangbuhuai01)
作者:杨不坏


你们好,我是甲方品牌经理杨不坏,今天聊聊创意。

什么是好创意?
你的创意为什么总被毙?
甲方真的不懂创意?
乙方创意真的很差?
甲方乙方为何总是势如水火?

当我在乙方甲方都做过之后,我觉得究其根本是甲方与乙方在好创意这件事上缺乏基本共识,文案觉得好的创意总监未必觉得好,创意总监觉得好的创意策略总监未必觉得好,客户经理对创意也有自己的看法,当最后民主一圈,将会提给甲方一个烂创意,甲方对创意的认知又与乙方不同,最后大多时候乙方在执行一个自己不喜欢的创意,这导致做出来也未必让甲方满意。

这中间一定出了什么问题,甲方是如何判断创意好坏的?一点看法,不一定对,Enjoy:

有没有策略性的指导思想?

我在乙方做过几年策略,在甲方听了几十家广告公司的提案,以我对行业的观察来看,甲方和乙方都不太重视策略,认为那不过是正餐前的几页废话,可有可无,正是因为这样的认知,导致乙方创意总被毙,导致甲方搞不清楚自己要什么。

作为一位甲方,经常听到废话式的策略提案,这种提案往往会把市场上的数据罗列一遍,把甲方的产品特点罗列一遍,甚至把甲方的财报数据粘贴到PPT中,总算是凑够10页PPT,接下来交给创意,发现创意与策略用的模板都不是同一套,我的天呐!罗列甲方比乙方更熟悉的市场数据,没有观点总结,对创意没有任何指导意义,如果这样的开场白超过20页就该赶出去。

策略是一个解决方案,创意是让这个解决方案落地。如果接解决方案阶段形式了共识,那么这次比稿基本就赢了,因为创意是可以修改的,但方向你都没找对,我怎么选择你?

是不是一个好的解决方案?

在发想创意之前先问自己一个问题,甲方需要一个好创意吗?

大部分时候甲方找到你并不是因为有很多预算花不出去,而是遇到问题了,甲方需要一个解决方案,是的,是一个解决方案,而这个解决方案并不一定是一个好创意,可能是10亿媒介,可能是100场活动,一个代言人,一篇公关稿,一条微博,一句话。这个解决方案可能是个好创意,也有可能不是。如果想做个让甲方服的乙方,请成为解决方案提供者,而不是广告片提供者。

所以在开始想创意之前想想清楚甲方需要什么。

有没有想到创意背后的效果?

好了,终于到想创意的时候了。你可能是传统广告出身,可能是social创意出身,可能是公关公司背景,可能是文案也可能是美术,但终归你是个创意。你在想创意时候沉醉于巧妙的创意不能自拔,还是考虑到了受众看到创意的反应?这很重要。

我们都知道有一类创意是飞机稿,我个人不排斥飞机稿,飞机稿是艺术,是对前沿创意的探索,当然可以做,但只会做飞机稿就不是个能服务好品牌的好创意。

是不是好的棋手取决于能往后看几步棋,好的创意同样如此。好创意能想出巧妙的创意,大创意能想出受众愿做自来水的创意,更厉害的创意能想出解决问题的创意,大师能想出改变品牌认知的创意。你的创意在哪个级别上?

能不能帮品牌经理升职?

这是很认真的说,你能不能帮跟你对接的品牌经理,品牌总监,市场总监升职,你能不能让市场部在这家公司里变得很重要?

据说一些本土的乙方,一出手就是多少百分比的回扣,搞定了甲方多大的老板,以为这样就有资格做个开不掉的烂乙方了。真正的牛逼的贿赂是帮品牌经理升职加薪,光明正大的多挣钱,大家都多挣钱。

如果你能帮品牌经理升职可以说明以下几点:

1、甲方乙方很默契,肯定不是水火不相容,你们是朋友与伙伴,不是奴役与被奴役。

2、品牌经理很清楚自己该做什么,一定不是甲方搞不清楚要什么,乙方反复猜甲方想要什么,到最后谁也不知道应该做什么而随便做点什么。

3、乙方能够站在品牌经理的角度想问题,而不是沉浸在创意中不能自拔。

是个靠谱的乙方,甲方可托付,能解决问题,获得甲方全公司的认可。

总结一下:需要有一个观点清晰而坚定的策略作为指导思想;甲方需要的是解决方案,而解决方案并不一定是好创意;想到好创意更要想到创意背后的影响,能产生什么效果;帮你的甲方品牌经理升职加薪。

以上,祝你比稿必胜。

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文章评论

才可参与讨论

丹丹

60天前

1

非常认同策略的重要性!可惜意识到这个问题的人不多

最好看 ZHK8.COM

59天前

0

战略和战术的矛盾,理论与实践的差距

网站托管

58天前

0

解决方案很贵也很便宜

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