家乐氏 微梦想邮局 微梦想邮局

2018-01-11 14:58 18369

品牌微公益要如何贴合大众情绪?

大福

互联网时代极大地推动了公益的发展,碎片化的使用特性也催生出参与门槛更低、更容易传播的微公益项目。可以明显感知的是,朋友圈里刷屏的公益众筹多了起来,传播力惊人。品牌行善也开始发动消费者们共同参与,来扩大影响力。然而,近来爆出的公益造假让大众开始警觉起来,那么品牌发起的公益活动要如何缓解大家的疑虑,很好地进行互动呢?家乐氏2017年12月的“微梦想邮局”活动就是一个很好的例子。

关注欠发达地区的孩子就业生存问题,秉持着“授人以鱼,不如授人以渔”的理念,在2017年,家乐氏携手授渔计划,在四川省档案学校资助了50个家庭贫困、学习薄弱的学生,成立了“家乐氏班”,让他们可以继续职业教育,拥有实现微梦想的能力。

他们的梦想纯真朴实。有些孩子想当老师,把知识传递给更多人;有的孩子想当厨师,用酸甜苦辣去品味人生;有的孩子想当军人,想要肩负保家卫国的责任...而回想当年自己初入职场时所怀抱的梦想,现在的我们又有多少人还仍然坚持?

所以在新年即将来临之际,家乐氏发起了【微梦想邮局】的活动,为都市白领们和授渔学子之间搭建了一座沟通的桥梁。他们邀请都市白领回想初入职场时的梦想,将他们的经历与感悟凝练成寄语,希望带给授渔学子一些启发与鼓励。愿他们不论面对生活的何种困境,都能热爱生活并对未来充满期待且不忘初心。

 
 

活动不仅得到了都市白领的踊跃参与,共收到了5386份寄语,更得到了杨幂、黄晓明、Angelababy等一众明星和KOL的支持。

 

带着这些沉甸甸的“礼物”,在12月的最后一周,家乐氏员工专门前往四川雅安,为家乐氏班的学生们准备了一场特别的迎新班会。当孩子们进入教室时的反应,当他们读完明星和白领们的寄语后的感悟,都可以从视频中找到答案。
 

活动还邀请了微博红人何平Apple一同前往,亲身分享自己一路走来的经历,并与学生们共同完成了一幅叫做“梦想树”的画作。
 

值得一提的是,家乐氏早在一年前,就已经参与到授渔计划中去。为了让更多的人群关注授渔计划,关注这一群虽家境贫困但仍然积极向上热爱生活的孩子们,品牌给出了一个特别的参与界面----“微梦想邮局”,H5的整个画面和流程中明晰地讲述了授渔计划和家乐氏展开的系列公益活动的情况、来自大山的孩子的梦想与此次活动的参与机制,不过度煽情,质朴地专注于公益活动本身。既展现了品牌的社会责任感,也给了参与者们参与公益活动的信心。
 

而鼓励大家传递善意的主要形式,是写下对孩子们的希冀,比起单纯的捐赠来的更有温度更有力量,而调动受众回忆初入职场的经历,也极大地引出了共鸣,消费者与品牌的距离也因此被拉近。在H5最后出现的“捐1元”按钮也直接链接到公益组织创建的捐款页面,公开透明,也避免经手款项、明细不清的风险。
后续的行动中,家乐氏也将这个活动落实地很好,通过自家员工走进山区,送出都市白领们的寄语,更令人动容,也体现出了品牌在公益这件事上的亲力亲为。

品牌持续地践行公益活动,既为社会带来价值,同时也为品牌的形象带来提升。但在这个公众情绪极为敏感的当口,品牌做公益也要更加考虑到当下受众们的情绪和可接受的形式,避免不必要的误会。当然,公益营销最终能打动消费者的还是品牌的诚意。
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