央视 国家品牌计划

2018-02-07 18:05 29605

央视杀回来了 ! 和他的"国家品牌计划"一起

刘博

“国家品牌计划”可能是近些年,最好的广告产品。没有之一。

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五年前,有人在笑,有人在哭,以及有人在笑着哭。

在那个传播业大变革的前夜,抱着互联网红利,哼着小曲,耍着小聪明,微博、微信、自媒体、直播的日子纷纷过得飞起。世界一变,整个平台都变得不好了。纵然是央视,也没能幸免。舆论争议、人才不断流失,曾经最强势媒体的骄傲一时间荡然无存。

这是传统媒体最尴尬时期的写照,一切套上新媒体外衣的人或事都能假模假式地伸手指点江山。一些忍无可忍的平台开始自己改变,有时候,没退路了,路反而就出来了。

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2015年9月,任学安调任央视广告经营管理中心主任。这个位置当时绝对是块烫手山芋,可体制内的人第一天就学会了无条件服从。面对困境,他得拿出切实的解决办法。

2016年,新媒体最热的那一波已经过去,虚假繁荣、流量造假、公信力下降让一大波媒体平台自顾不暇。缓过神来的传统媒体,电视与户外,开始变着法子重新树立自己的江湖地位,谁都不甘心就这样被稀里糊涂打倒在地。

央视的机会,似乎也来了。可它还需要想清楚一些事:

谁在今天掌握着话语权?是新媒体们?是那些公众号自媒体?还是什么?难道他们的声音就是大众的声音?他们的观点就是大众的观点。那我们所说的话语权又到底代表着什么?

任学安陷入了深深地思考…

这位曾经《大国崛起》、《复兴之路》、《公司的力量》等大型纪录片的总导演似乎生来就能提出很多令人意想不到的点子,亦如当年他提出的那些原创选题一样。

于是,大家等来了“国家品牌计划”。任学安的想法初衷很简单,央视或许失去了规模上的整体优势,但影响力还在,它还是国内最具影响力、最权威的媒体。这事连同电视媒体的地位,在2013年到2016年前后被不断唱衰和看轻。但偏偏不可一世的新媒体说广告不对转化率负责,低调的电视广告却说我是带货小能手。几乎不打广告的碧桂园和央视合作两年,已经从全国第七,变成了2017年末尾以5500.1亿排名全国第一(碧桂园、万科、恒大三家龙头均突破5000亿)。在那段“刷爆朋友圈”最热闹的时期,海尔、格力、茅台、伊利、比亚迪等品牌开始盯着电视屏幕,算着究竟转化了多少销量。

不知道在互联网圈存在感十足的百雀羚此时作何感想,2017年那张大大大大长图,让品牌出尽风头,可关于转化率的质疑、关于创意和产品关联度的质疑,从来就没停止过。假如这个拥有近百年历史的品牌上了《朗读者》会是怎样一番场景?在董卿口中,它又会不会变成另一番模样。没人知道答案。

 

毫无疑问,央视广告中心给自己定了个好位,找回了国家平台的优势并将其发挥到极致。那一声“国家品牌计划”如同梁山泊“替天行道”的号令,让天下有识之士,那些品牌大佬心甘情愿聚集于此——原来,除了拜金主义花钱挣钱,除了谋求极致的快速发展,那些经历几十年风风雨雨的品牌还应该有在某一领域里代表一个国家标准和品质的使命感。

这一手情怀牌,真的可以给满分。

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中国人从来都不太喜欢改变,但偏偏是改变让不少事情变得好了不少。

过去,客户单一购买,留给媒体平台的路很窄。好的位置就那么多,世界杯奥运会4年才一次,NBA总决赛春节联欢晚会1年才一次,你钱多你把好位置挑走了,别家怎么办,平台自身又怎么办。知乎网友举了个例子,像格力这样的企业,如果在焦点访谈时段买广告附送其他一般时段给董明珠做公开出镜的公益广告,那品牌肯定觉得划算,愿意买单。

再者,越多的单一购买越会造成更多的不确定性,会加大后期购买的压力,经济环境好客户多预算大时,问题不大,而现在就不能这么卖了。更关键的,在经过14、15年一股脑的将预算投入新媒体后,广告主们变得理性多了,不是代理公司说投哪儿,品牌就投哪儿,他们开始对自己负责。电视台看到了翻身的机会,在新广告产品开发上格外投入,恨不得一下就把失去的都拿回来。

国家品牌计划,表面上看是央视重新回到第一线,但从行业角度看,它改变了之前按单一广告条数投放购买的售卖方式,提供了规模化的集合打包营销套餐和全新的定价方案。“媒介资源的有效利用”是当下以及未来几年最需要解决的问题,传统媒体和互联网媒体的关系,主流平台和非主流平台关系,规模化和碎片化的关系,包括媒介和媒体的区别,大IP资源的多重推广等。多想想这些,比天天琢磨忽悠客户,饥一顿饱一顿的实在多了。

这大大提升了电视广告整体的含金量。而在被互联网吐槽不够精准不够快多年以后,电视找到了反击突破口,零散的投放,碎片化的记忆,并不能让人产生足够深的印象。看完转脸就忘,成为当下普遍的现象。反之,特定时段,特定平台下的极致曝光,往往能产生长久的回忆。比如2015年2月18日19:58分,那支王石、谢霆锋、刘强东主演的Jeep春晚广告。

 

除了改变售卖方式,直接影响代理公司的生存方式也是重大影响之一。

“大家都说现在央视的代理公司日子苦,我来之前他们更苦。”去年6月,在戛纳国家创意节期间,任学安主任曾这样对广告门说道。可能是之前的钱太好赚了,造成了很多代理公司不思进取、停滞不前,甚至将自己当前的窘境直接归咎于经济下行。这是多么可怕的现象。

央视内部有个“三熟”活动,熟悉电视节目、熟悉广告产品、熟悉企业以及企业所在的环境,媒体代理公司化正在变得越来越严重,这也逼得代理公司们要更专业、更具服务性。一位昌荣传播的朋友说:苦不苦这个事,不是你跟着谁的问题,是整个行业都苦。只是跟着谁,日子稍微好过点的问题。这两年,在分别服务10个、6个和3个国家品牌计划中的品牌后,众成就、昌荣传播和中视金桥的日子的确比往年好了不少。央视、代理公司、品牌不得不走在一起,走的更近,甚至是直接穿一条裤子。聪明的京东索性自己搞了个“国家品牌日”,把入选的品牌统统拉进来,而那个双方Logo的联合露出,更是让不少品牌垂涎不已。

 

46个品牌,2017年“国家品牌计划”单一产品销售过百亿,还兼具公益效能和带货能力,很难想象如今还能有这样的广告产品。这也应了那句话,现在的世界,不用等三十年河东河西,短短两三年,改变局势,足矣。而实际上央视并没有像外界所说的错过中小品牌,几十万的单子央视也在签,一个好产品的长尾影响力正在不断发酵。对一个才一年的产品,我们的确不能要求再多了。

关于2018年,央视希望品牌们除了舍得花钱投放,也要舍得拍好广告!想想也是,入围国家品牌计划行业领跑品牌的2.5亿标底价,也着实不算便宜。
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