泸州老窖

2018-02-08 15:00 21223

泸州老窖推香水周边,引年轻人热捧

韩雷

你养的究竟是蛙儿子还是野男人,至少在这两天并不重要了。一场让人意外至极的产品正在微博遭到热捧:泸州老窖竟然推出香水,完全刷新了大众对老牌白酒企业的保守印象,让网友产生了“这款香水是清香型还是酱香型”等喜闻乐见的UGC段子,使消息进一步在网络上发酵。
 

2月6日,泸州老窖出香水的消息突然在微博炸开,一度登上微博热搜榜。这场完全由网友自发产生的热点让作为品牌方的泸州老窖也深感意外。不过,他们当然乐见其成。
 

这款名为“顽味”的香水属于泸州老窖定制香水,根据电商页面信息显示,这是泸州老窖为粉丝准备的特殊礼物。抛开网友们关于“清香还是酱香”的调侃,它的层次一点也不含糊:前调有西西里岛柠檬叶、绿色紫丁香,中调有紫藤、蜜桃花、红牡丹,尾调则包含了黎巴嫩白西洋参、甜麝香和琥珀的味道。而宣传图中粉红色的背景配色以及透明质感的瓶身,在情人节、春节这两个节日即将到来的档口,都为这瓶甚为小众的产品加了不少分,稀缺感呼之欲出。事实上它真的稀缺:到泸州老窖自有商城以及天猫官方店铺搜索产品,都已显示无货。想拥有它?只能等。
 

这不,有博主已经拍出顽味香水的开箱评测视频,买不到货又心痒痒的各位同学,你们可以舔屏感受下:
 

事儿就是这么一件事儿。但在一众年轻人为香水主动打call的现象背后,是泸州老窖作为一个自元代开始传承至今的白酒泰斗所焕发的年轻活力。要知道它的品牌底蕴相当强大:“浓香鼻祖,酒中泰斗”,泸州老窖与贵州茅台、山西汾酒、陕西西凤酒并称为中国最古老的四大名酒,集团旗下的1573国宝窖池群1996年成为行业首家全国重点文物保护单位,传统酿制技艺2006年入选首批国家级非物质文化遗产名录,这让泸州老窖有了“双国宝单位”称呼。此外,泸州老窖旗下的明星产品国窖1573被誉为“活文物酿造”。数百年历史与传承,都是实在的印记。就在最近,泸州老窖交上了一份漂亮的成绩单:其2017年总营收已经突破100亿元,重回百亿元阵营,地位与影响力更加不可撼动。

但时代在一路向前高歌,当互联网高度发达至今,当品牌和产品走向高度年轻化的态势,珍视并坚守品牌文化资产并没有错,但若因此故步自封、与时代脱节,自然显得不够明智。既能吸收数百年基业的文化积淀,又能在新时代放下姿态和年轻人展开积极对话,顽味香水承担的就是这个角色。它是新产品,但站在泸州老窖的品牌光环之下;它来自泸州老窖,却是在用与时俱进的方式和年轻人互动。所以顽味香水的诞生是泸州老窖年轻化营销策略的一次有力出击,小小一瓶香水既是产品,更是一场野心勃勃的年轻化营销。

而此番老品牌年轻化动作制造的反差萌显然收获了年轻消费者的芳心。他们赞叹品牌的大胆突破,顺带加深了对民族品牌的认知和归属感。泸州老窖赚到了。

事实上,说起年轻化营销,这并不是泸州老窖的第一次尝试。去年年初,嗅到仙侠剧《三生三世十里桃花》的热度,泸州老窖十分果断地与其进行IP合作,让人震惊的是,双方的合作并不是简单的产品植入,而是以反哺形式,挖掘出剧中人物白浅上神喜喝桃花醉的特性,之后专门开辟了新产品——与电视剧同名产品“桃花醉”。最终产品一经上线便被大批三生三世粉丝包揽,一度形成脱销局面。这份魄力和借势的眼光,真真让圈内大写的服。

 
 

身在贵圈,有多少次我们听到“得年轻者得天下”的感慨,也看到了大批品牌为年轻人铺好的产品和营销套路,但能撬动年轻消费者兴趣并能主动站台、激发购买行动的完整决策链路并不简单。犹记前两年六神花露水赶在微电影风靡的时机以趣味科普短片形式在社交网络发声,让年轻人认识到国货在新时代焕发的生机和活力,一句“Six God”的英文称呼恰恰说明了年轻消费者与六神的真爱情谊。而今天,他们对顽味香水会是真爱么?

“泸州老窖香水好闻吗?好心动,喷上去会不会变成酒腻子”,“震惊!男子被疑酒驾,罪魁祸首竟是泸州老窖香水!”,“不想做美妆的酒厂不是好广告公司!”

……至少通过网友这些评论和话题,我们可以肯定,以产品为桥梁来打通年轻人的世界,泸州老窖这一步走的绝对没有错。

发自肺腑的为泸州老窖点个赞,并期待它更多年轻化的轻盈转身,毕竟这绝不可能是终点。
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D.X.

02月09日

3

香水和白酒硬生生扯到了一起

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