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"盛世长城" 的中文名居然是黄霑起的? ! | 广告野史

作者: 大福

2018-04-14 08:43 浏览 · 25880

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来源:TopAgency 
ID:topagency2017



看了那么多广告,依然不知道它的历史?那些广告史里的传奇广告人、广告公司,还有风靡一时的经典广告,都值得我们铭记。谁都有“野蛮”生长的过去,广告野史,给你讲点不一样的。

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众所周知,发端于英国的广告公司Saatchi&Saatchi,在内地的名字为盛世长城,其中“盛世”二字来自黄霑。

黄霑曾经历三段感情,其中最令他刻骨铭心、被称作“一生最爱”的是香港作家林燕妮。两人于1976年陷入热恋,同年,他们每人投资2.5万港元组建“黄与林”广告公司。 才子佳人,名满香江。不过,在相恋的十余年间,林燕妮始终没有答应黄霑的求婚,直到1988年的除夕夜,在金庸的拉拢撮合下,俩人才最终走到了一起。谁能想到,短短6小时后,林燕妮便悔婚而去,这对恋人也终成“怨偶”,直至分开。

1986年,“黄与林”被Saatchi & Saatchi收购。1992年8月Saatchi & Saatchi进军内地时,黄霑为之取名“盛世广告”,后来加上“长城”,因为是与中国航天工业部中国长城工业总公司合资开办的。由于“盛世长城”实在是大气磅礴又朗朗上口,反而掩盖了本名Saatchi & Saatchi的光芒。然而,这两个简单词组背后,埋藏着萨奇兄弟“世界第一”的野心。

 
 1 

回到伦敦

查尔斯·萨奇与莫里斯·萨奇在家中排行老二、老三。他们一家原本住在伊拉克,老爸是个进口商人,而Saatchi这个词在当地是“钟表匠”的意思。二战后伊拉克爆发反犹浪潮,1947年他们不得不举家搬到了伦敦的汉普斯特德,那一年查尔斯4岁,莫里斯才刚满周岁。

既然提到汉普斯特德,就多说一句:这可是伦敦有名的富人区,同时还居住着大批知识分子、文学家和艺术家。据说,这片地盘上至少有60处名人故居,听起来和北京的二环里边差不多。说到这儿你们也明白了,萨奇家,有钱!

说回萨奇兄弟,他们俩给人的感觉,完全不是一个模子里出来的。花开两朵,各表一枝。先说哥哥查尔斯,这孩子打小就热爱美国文化,最爱猫王,可惜是妥妥的学渣一枚。而且他一直就不太擅长和人交流,在人际交往中酝酿措辞,对他而言非常痛苦。17岁那年,查尔斯正式辍学开始“美漂”。

在美国,他打开新世界的大门,爱上了广告。零经验的他进了一家小广告公司,后来考入了一所设计学院学习。你也许会冒出疑问:为什么在伦敦的时候,查尔斯没有对广告产生兴趣呢?因为那时候英国的广告太拿腔拿调、矫揉造作、言不由衷,概括成俩字就是“费劲”。简单举个栗子,这是当时英国的一句内衣文案:“我梦见我穿着少女型内衣阻断了交通。”实不相瞒,看着都累!

事实上,在五六十年代,纽约是世界广告业的中心,广告这个行业被视为“美国人干的”,就连英国本土的公司都更爱聘请美国的agency。查尔斯希望能够通过自己的力量改变这种状况。五年后,他回到伦敦,成为了一家美商独资广告公司的文案。他的文字风趣又有见地,糅合了美国式的直率真实,又饱含英国特有的机智解嘲,这种清新的风格令人耳目一新,查尔斯也逐渐有了名气。

和哥哥比起来,莫里斯的成长轨迹似乎更能满足人们对“富人区公子哥”的想象:从小开挂,成绩一流,顺利进入伦敦政治经济学院。毕业以后进入出版公司,将当时处在停刊边缘的《世界新闻报道》改造成了知名商业杂志《广告宣传》,名利双收。24岁那年,他就已经开着美国产的克尔维特跑车上班了。

如此看来,在二十多岁的时候,兄弟俩称得上各自精彩。然而,混迹行业十年后,查尔斯萌发了自立门户的想法,但他并肩作战多年的搭档、艺术指导罗斯·克莱默并无此念。于是,他盯上了自己的弟弟莫里斯,从小就思维迥异的兄弟俩在这件事上难得的一拍即合。

莫里斯花了数月时间为新公司筹集资金并制定了“五年计划”,其中有非常重要的两点:1、五年内上市;2、要把公司办成大型且有创意的广告公司。

1970年9月,Saatchi & Saatchi诞生。他们包下《广告宣传》的头版头条,宣告了自己的雄心壮志。不过,即便莫里斯一贯把“Nothing is impossible”挂在嘴边,但当时他们确实难以想象,Saatchi & Saatchi即将开创一个崭新的时代。 

 2 

一举成名

辞职单干之前,查尔斯就了解到克莱默孩子同学的妈妈在英国健康教育理事会工作(这关系也够复杂的了,所以说别轻视身边的每一个人,没准就能变成客户!)现在,他们需要制作一套禁烟主题的公益广告。经由克莱默引荐,刚成立的Saatchi & Saatchi获得了这次机会。

数天后,查尔斯交出了两组作品。第一组简单而经典:图片上是黢黑的一团,配文“一个吸烟者的肺”。这个创意多年来已经被无数组织借鉴过无数次,尽管没能找到原图,但相信你完全可以脑补出图片。第二组请看下图:

左边是洗手的画面,标题“你永远洗不干净自己的肺”,下方小字:“吸烟者的肺癌患病率是普通人的13倍”。右边则是一小碗黑乎乎的的化学物质,标题“难怪吸烟的人总咳嗽”,下方小字:“原来,每个吸烟者的肺部中都积聚了这么多焦油和其他有害物质。”这两组广告均被采用且大获成功,《太阳报》评价它们“创意十足,且非常有效”,这是Saatchi & Saatchi头回引发媒体的关注。

他们当然不会满足于此,但经此一役,二人窥见了公益广告背后的机会。这时候,健康教育委员会的新brief又来了——他们需要制作一则反对早孕和未婚先孕、鼓励人们使用安全套的广告,这则广告同样会面向全国宣传。

萨奇兄弟当然不会放过这样的机会,他们迅速召集公司全体人员展开脑暴。说是“全体人员”,其实当时整个公司里连带兄弟俩也只有9位成员,都是二十出头的年纪,一度被同行嘲为“27岁的老板带着一群没经验的愣头青”。然而,就在这次艰难的脑暴中,一位文案底气不足地提出了“怀孕的男人”。

全场一时无声,有人觉得太疯狂大胆,有人觉得脱离实际。查尔斯也愣住了,随即激动不已地宣布会议结束,埋头开始创作。一个小时之后,他拿着作品冲出办公室,人们看见那张纸上画着一个“怀孕”的男人(挺着大肚子),旁边是那行后来成为业界经典的文案——“Would you be more careful if it was you that got pregnant?”(如果怀孕的是你,你会更小心些吗?)

这则广告的高妙之处在于,没有花费口舌反复说教,也不曾刻意展现有此遭遇的女性的境况,而是大胆使用了“怀孕的男人”这一具体形象,再加一个简单的反问,就足够让广大男性有代入感了——另外,画面中男人的眼神,与怀孕中的女性非常相似,忍不住想夸一句拍摄的演员演技高超。

这幅作品在当时直接引发了轰动,不但引来媒体争相报道,也让广告业同行们由衷赞叹不已,Saatchi & Saatchi就此一举成名。


成名后的Saatchi & Saatchi,如何在兄弟俩的苦心经营下蒸蒸日上,又如何成为了撒切尔夫人的竞选广告策划者?在开启“买买买”模式后,Saatchi & Saatchi能否一帆风顺走上行业巅峰?未完待续,敬请期待。


 
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