漫威 好莱坞 电影 电影营销 复仇者联盟3

2018-05-16 11:31 15745

漫威十年,好莱坞的转型焦虑

朱海燕

 

来源:娱乐资本论
作者:张潇潇

 

没有什么能挡得住《复仇者联盟3》的热度。

 

在一众明星全球造势的情况下,电影毫无悬念地夺得了北美票房三连冠。在中国,尽管与北美上映时间延迟了近两个星期,这部众星云集的好莱坞大片还是影院的排片占比达到了73.2%,上座率超过40%,上映两天,票房轻松打破10亿。
 

 

但这样耀眼的成绩是否令人满意呢?漫威的心情大概是喜忧参半。

 

一方面,全球票房过十亿美元,但另一方面,制片成本高达17亿人民币,明星下饺子式的扎堆,《复联3》的全球成绩却只是勉强超过第一部的15亿美元。

 

具体在中国市场,电影上映之前铺天盖地的宣传造势,突破纪录的想看人数和预售成绩,都让人期待着它能成为内地第一部破30亿的进口片。但午夜场、首日、首周末票房都与去年的《速8》持平,目前看只能保20亿。

 

这个体量,显然撑不起漫威“十年布局,巅峰一役”的野心。

 

从2008年的第一部《钢铁侠》起,十年来,漫威用剧情相互勾连的19部电影,和惊人的超过150亿美元总票房,从濒临破产的漫画公司,惊艳转型,成为了庞大的IP影视帝国。

 

更重要的,漫威的十年不仅搅动了好莱坞的格局,更改变了好莱坞的游戏规则。近五年来,好莱坞六大影业的制作越来越倾向于已有大IP的延伸,中等成本的原创电影几乎销声匿迹。而扫一眼好莱坞未来几年的拍片计划,几乎八成以上的电影都是某个“宇宙”IP的续作。

 

 

危险的是,漫威现在这种做法堪称三国时期的铁索连舟,看似链成大航母能抵抗风浪,但一损俱损,主演价高、入门太难、观众迭代、审美疲劳都是一把把借风就着的干柴。

 

从这个意义上讲,漫威的成功,引领了好莱坞十年的产业方向。而漫威的转型焦虑,也几乎是整个好莱坞的焦虑。

 

 

屌丝逆袭:从破产重组到改变好莱坞

 

漫威电影的庞大宇宙,始于漫威影业的背水一战。

 

1996年,随着电子游戏以及互联网等新娱乐方式的崛起,美国漫画业的泡沫破灭,大批漫画店破产关门,漫威的销售渠道受损,上市仅五年,漫威便不得不申请破产重组。

 

在急需资金恢复元气的情况下,漫威影业开始靠低价售出自己旗下超级英雄的电影改编权来换取资金。环球买走了绿巨人浩克,索尼买走蜘蛛侠的拍摄版权,而福克斯选中了神奇四侠和X战警。

 

其中,《X战警》《蜘蛛侠》两个系列横扫美国票房,仅蜘蛛侠系列就为索尼转了20多亿的票房。但这两个系列电影仅给漫威带来不足1亿的票房分成。当不想再为人作嫁的漫威决定自己制作电影时,才发现最受欢迎的超级英雄几乎都被卖了。

 

 

经过深思熟虑,漫威选择了漫威宇宙的“二线英雄”钢铁侠。

 

最开始拍摄电影的时候,漫威已经近乎山穷水尽,把二十多个超级英雄版权都抵押给银行才贷出了五亿美元。当时的“二线演员”小罗伯特唐尼也事业处于低谷,刚刚戒毒归来急需翻身。在斯坦李的最初构想里,钢铁侠就是一个亦正亦邪的反英雄。钢铁侠花花公子的性格和故事,与唐尼的雅痞气质和在好莱坞的沉浮经历十分吻合。

 

二线演员,二线英雄和最后一搏的漫威,背水一战,电影一炮而红。

 

同年,《无敌浩克》上映,由于与环球的版权,和相对强势的主演爱德华诺顿,这部电影反响平平。但电影结束时,片尾的彩蛋让观众惊奇地发现,原来两部电影是有联系的!

 

2009年,迪士尼以42.4亿美元现金加股票的方式收购了漫威。漫威从此拥有了最强大的营销和衍生品生产链条。被收购后,漫威电影的市场营销的费用增加了数倍,整个产业链被彻底打通,超级英雄的IP价值发挥到了极致。

 

 

从《钢铁侠》和《无敌浩克》起,漫威开始重视IP的价值,逐渐收回被卖掉的IP版权,通过一部又一部的单体电影构建起“漫威电影宇宙。”每部电影有共同的故事元素、情节设定和角色纳入重新构建的“漫威电影宇宙(MCU)”,在每部之间以彩蛋铺路,利用悬念串联起整个故事逻辑,不断延长MCU的生命力。这种集合型的商业片运作思维,将一个制片公司的所有影片全部联系在一起,是好莱坞前所未有的,这个理念也取得了前所未有的成功。

 

从《无敌浩克》之后,漫威不再用难控制的一线演员做主演,而是在超级英雄的选择上大胆启用形象气质符合角色的二线演员,导演也多选择非著名导演,这一方面压缩了制作成本,另一方面也确保了漫威对电影风格的绝对把控。

 

19部漫威电影,除了《蜘蛛侠:英雄归来》相对轻喜剧些,其他18部电影在不同的导演执导下,仍展现出相对统一的视觉风格。

 

 

漫威19部影片制作成本大多在两亿美元左右,共有5部影片的全球票房超过10亿美元,其中《复仇者联盟》更是超过了15亿美元。而18部影片的全球平均票房,也轻松越过8亿美元,堪称名副其实的票房收割机。

 

其电影成功的秘诀,除了以上所述的经营之道,“电影宇宙”的策略功不可没。

 

电影宇宙:漫威电影不会留名影史?

 

与票房成功伴随而来的,是影评人和业界长期以来对超级英雄电影艺术性的质疑,也从未被奥斯卡认可。数十部作品中,只有DC的《自杀小队》获得了最佳化妆奖。2017年,《百鸟朝凤》导演吴天明之女曾在媒体上断言,漫威电影不会留名影史,这引来了新一轮的口水战。

 

从产业的角度上,漫威毫无疑问对电影史产生了深远的影响。如果问任何一家好莱坞公司,漫威做了什么?得到的答案将是,他们改变了游戏规则。

 

“漫威电影宇宙”概念,牢牢吃住了好莱坞十年的大片市场,高回报率的结果是又一轮新的漫威大片的打造。

 

有了“电影宇宙”的宏大概念,尽管单一电影质量参差不齐,但统一的风格和强大的粉丝基础确保了漫威票房的下限不会太差。如同麦当劳一样,“电影宇宙”似乎为好莱坞提供了可复制的配方。电影内容相互勾连,所以观众一旦入坑,就得一部又一部地追下去,并且连带消费相关的剧集,漫画,衍生品。而可复制的商业成功,对不确定性极强的电影产业,诱惑力不言而喻。好莱坞六大不约而同地开始了电影宇宙的军备竞赛。

 

华纳公司,DC的大本营,从1978年《超人》起就开始制作超级英雄电影,1989年蒂姆波顿的《蝙蝠侠》到诺兰的《蝙蝠侠》三部曲,都让DC收获了不错的票房和口碑。在看到漫威宇宙的巨大成功后,DC也从《超人:钢铁之躯》起,重启了“DC宇宙”,试图将超级英雄们勾连起来。除了重视起“正义联盟”,还出现了《蝙蝠侠大战超人:正义黎明》这样的“关公战秦琼”式作品。

 

索尼与漫威达成协议,在拍摄《蜘蛛侠英雄归来》之前开启蜘蛛侠宇宙,福克斯拥有漫威的X战警以及神奇四侠,这些IP让急需进一步打通漫威宇宙的迪士尼眼红不已,开出500亿美元的高价收购,即将敲定之际康卡斯特又叫价600亿美元试图截胡迪士尼即将到嘴的肥肉。

 

 

超英电影之外,各种“电影宇宙”也如雨后春笋一般崛起。

 

派拉蒙受到启发,意图打造全新的“变形金刚电影宇宙”,即将推出大黄蜂单体电影;已经完结的《哈利波特》系列开始开发“哈利·波特”魔法世界宇宙;不仅如此,环球还开始了“黑暗宇宙”的开发,计划把德古拉,狼人,弗兰克斯坦和木乃伊联合在一起;已经拍了8部的星战系列,也开始了以外传方式拓展的新一轮“星战宇宙”。除此之外,怪兽宇宙、凯尔特神话宇宙……十年间,好莱坞票房前50的电影中,“宇宙”电影从3部增长为惊人的17部,票房比例更是超过70%。

 

这股IP运营的风潮甚至蔓延到全球。在中国,迪士尼成为所有影业大佬的梦想。已有两部成功电影的《唐人街探案》团队摩拳擦掌,计划打造“唐探宇宙”。而一直主张IP生态的乐视,在一部不成功的《爵迹》后仍坚持打造第二部。

 

一旦掌握了“可复制的成功”,就没人能停下制作“宇宙”电影的脚步。相对应的,好莱坞六大对中等成本,现实题材的电影项目越来越犹豫。比起“宇宙”大片,他们风险太大,投资回报率太小,且不能产生大卖的衍生品或成为主题乐园的一部分。而最受奥斯卡青睐的,恰恰是这些被认为“风险太大”的电影。
 

成功真的可复制吗?好莱坞的转型焦虑

 

“电影宇宙”真的是电影票房成功的不二法门吗?事实上,除了漫威做到了几乎每一部都盈利,并不是每一个宇宙都有绝佳的票房表现。

 

DC的电影宇宙由于电影风格并不统一,既有诺兰三部曲这样的佳作,也有《正义联盟》等票房口碑欠佳的作品,而铺陈变形金刚宇宙的《变4》票房未达预期。想要架设黑暗宇宙的《新木乃伊》更是从第一部就票房扑街。

 

《正义联盟》

 

即使对于打造出最成功电影宇宙的漫威来说,无限扩张的电影宇宙也问题多多。

 

① 对于已经持续了十年的系列电影来说,演员更迭不可避免

 

复联教父级的人物“钢铁侠”唐尼已经五十多岁,片酬也从50万美元涨到1亿美元。“美队”出演第一部漫威电影时片酬50万,《复联3》中片酬达到800万,“雷神”第一部电影片酬30万,《复联3》中达到650万。演员片酬的水涨船高已经让套拍的复联3和复联4的成本超过10亿美元,而复联3的票房仅比复联1增长了1亿。

 

核心演员的谢幕会对整个系列产生什么影响?对如今的MCU来说,任何设定上的改变都是牵一发而动全身。

 

② 此外,漫威宇宙正变得太过庞大和复杂,漫威电影开始越来越难以独立成篇,而需要大量依赖其他电影的内容。

 

这大大提高了新观众的准入门槛,看一部电影要补全之前几十部电影,这让新粉丝望而却步。

 

而且,为了保证电影宇宙剧情上的连贯性,单体电影很难形成一个真正独立完整的故事结构,更像是一年播两三集的大制作美剧。当复仇者联盟的成员数量膨胀到无论多大的广角镜头都无法让他们同框的时候,单集电影里的人物成长已经变得几乎不可能。

 

漫威十周年,超级英雄人物数量已经膨胀到36个

 

③ 这些还不是最可怕的,最可怕的是,漫威已经把超级英雄变成了IP金矿,并用严格的品质把控让每一部漫威电影都保持相似的风格。

 

为了漫威电影宇宙的统一性,漫威不可能出现诺兰式的创新,或像《死侍》、《自杀小队》这样风格迥异的作品。但当观众被数十部同类流水线工业化电影轰炸后,一旦审美疲劳,这座金矿将迅速贬值。

 

斯皮尔伯格曾预言,“总有一天,超级英雄电影也会步西部片的后尘,迎来周期性的衰落。” IP生态运营如同赤壁时曹操把所有战舰首尾用铁索相连,这样做可以确保电影的质量和票房都不会太差,但当一个公司只依赖于一种类型的电影时,漫威这支难以掉头的舰队要如何抵挡观众审美疲劳的大火呢?

 

对于如今的好莱坞,超级英雄电影占据电影市场主导型份额,且故事成为电影宇宙,一旦观众产生审美疲劳,“电影宇宙”的崩塌对好莱坞的打击是毁灭性的。

 

更可怕的是,这种审美疲劳已经开始了。近五年来,除了涉及种族议题的《黑豹》,漫威电影的票房并无显著增长,而近五年的北美电影票房,涨幅基本靠电影票涨价实现,2017年,平稳了4年的北美票房第一次下滑了2.3%,观影人数创下了25年来的新低。

 

对于漫威故事来说,复仇者联盟终极一战后,宇宙如何重启是影迷最关注的。而对于转型焦虑中的漫威影业和好莱坞,也是时候重新开始创新了。

 

 

 

 

 

 

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