信息流广告 文案

2018-05-16 15:07 17671

在信息流广告面前,你的那些文案经验可能一文不值

朱海燕

来源:平凡信仰(公众号:OBA_SZ


最近一年时间,因为创意代理的原因,陆续有些客户也让我们帮他们顺手做一些信息流广告的效果优化。目前主流的信息流广告阵地,主要集中在朋友圈、公众号底部、今日头条、百度信息流、微博粉丝通。

 

在这个过程中,我发现我们以前那些引以为傲的文案经验,放在可量化考核的信息流广告面前,很多都不再管用,甚至是错的。

 

当你直面数据时,你会发现你的每一句文案为什么有用,你通过控制变量的测试,也会发现哪些点,才是消费者真正关心的因数。如果长期只对曝光量负责,我们可能会失去营销领域很多知识的完整性。以下是我的一些经验总结。

 

1、能用图片展示的尽量不要用文案。稍微留意一下,你会发现情感公众号、英语培训等等行业的流量广告,头图都是一个大美女;餐饮行业的头图,都是让人垂涎欲滴的美食照片;金融、理财、P2P的头图,都是一串看起来像存款余额的数字。在三秒一屏的手机阅读时代,图片依然是吸引眼球的最佳方式

 

2、情感沟通不如好奇心引导。我们给一个钻戒品牌做流量广告关键词测试的时候,就发现“为什么大部分男人,结婚之后不愿意戴婚戒?”这种标题,就比很多走心的情感沟通标题点击率高,因为很多人都想知道这种问题的答案,特别是女性。

 

但如果你投的按点击计费,就要权衡获客成本的问题了。这个是更深的信息流效果优化问题,这里就不多说。

 

3、直接指出购买决策最大的障碍。在我测试过的所有行业和产品中,几乎有一个可以通吃的标题,就是“这样的产品需要多少钱”。因为如果看到你广告的人真的需要这个产品/服务,他一定会关心你的价格是多少。

 

4、讲清楚比抖包袱更有效。还是上面那个原则,大家的时间都有限,所以内页文案最好能几句话,或者几个点讲清楚你的产品优势,选择的自然就会选择,不选择的文案再花哨也没有用。当然,如果你的产品物理价值很单一,也可以用煽动性很强的长文案。

 

5、层数越多流失越大。这个很明显的常识,曝光量会远大于点击量,点击量会远大于参与量,所以整个过程的设置,尽量一两层就要完成,每多一层损失的都是预算和生意。这个经验对于H5的流程设计也有很大的参与意义。

 

6、不要小看促销。我们平时写文案,总觉得越精简、越有哲思性越好。所以我们总是只愿意在最后才出现品牌名、品牌logo,总觉得房一堆销售信息会让整个广告变得很low,其实这些都是很自以为是的创意人思维。

 

沟通需要完整性,广告文案最终需要有行动倡导,在测试中你会发现,你使用了优惠券、免费获取小样品等等策略之后,用户的参与量会有显著改善。再有钱的人,也会抢红包,大部分消费者,也逃不过贪小便宜。

 

7、还有个有意思的现象是,当我们在公众号上做信息流的时候,凡是那些可以吸引流量的词汇、标题、排版形式,几乎都被TX禁止了。但即便是这样,也依然没有妨碍很多头图做得很LOW。

 

很多时候你以为你经历过所有形式的内容创作,积累了还不错的创作经验,但当你多参与这样的效果测试,或者自己试着做一款产品去测试我们平时积累的创作经验的时候,你会发现你需要学习的知识,还有很多。

 

 

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