搜狗 一汽丰田奕泽

2018-05-17 14:03 6729

一场立体化的“闭环营销”长什么样?搜狗联手奕泽IZOA做了个标杆案例

韩雷

这是一个“媒介焦虑”的时代。据市场调研机构TNS数据显示,大约有三分之二的中国营销从业者,对如何驾驭消费者的媒介接触点没有自信。在这个信息过载、消费者注意力日渐分散的时代,应该如何吸引精准用户并有效地形成销售转化,如何找回浪费的那一半广告预算,还是一大难题。

过去粗暴的“一刀切”营销不再奏效了,在新媒体时代,一次成功的广告投放必须回答好四个问题:如何触及用户?如何提高曝光频次?如何引发用户主动传播?如何促成购买?这四个问题的背后,考验着营销者对定位、消费者心理、大众传播、消费者行为的洞察功力。

近日,搜狗就通过目标人群的精准洞察,利用平台势能、技术能力和创新展示形式,为一汽丰田奕泽IZOA打造了一场立体化“闭环营销”。


铺好触达亿级用户通路 为奕泽IZOA营造仪式感

心理学有个概念叫“印记效应”,指人们会对第一眼看到的事物留下深刻的心理烙印。搜狗本次营销中的一记重拳,就是拥有亿级用户基数的“文字候选区自动推荐”和“奕声悄悄话活动PUSH 推送”。

当5亿多活跃用户在PC端和移动端输入“yize”时,搜狗输入法会向用户自动推荐“奕泽”这一联想词。此外,搜狗输入法还在安卓端向用户推送通知,强化“印记效应”。

除了在数亿用户心智中打上“印记”,本轮强曝光的最主要目的,还是吸引一汽丰田奕泽IZOA的目标人群——新生代潮酷人群的注意力。搜狗通过对这一独特人群的洞察分析发现,他们在心理有一个很重要的因素是:仪式感。

和油腻的中年男人不同,新生代潮酷人群相信:年轻,就是要折腾出一种仪式感。正是因为多着这一份仪式感,新生代潮酷人群才坚持在苟且中生活也要折腾出些诗意,在深夜痛哭一万次后还会相信新的阳光终会来临。

因此,搜狗在本次营销策略中,就率先通过“文字候选区自动推荐”和“奕声悄悄话活动PUSH 推送”这两种强势的曝光手段,为一汽丰田奕泽IZOA铺好触达亿级用户的通路,同时为一汽丰田奕泽IZOA赚足“仪式感”,也把新生代潮酷人群的仪式感推向峰极。


智能植入用户使用场景,引发用户二次传播

这是一个消费者日益精明的时代,消费者反感粗暴、陈旧的广告形式,但对那些新颖、有趣的广告并不排斥,往往还会参与到主动传播的链条中去。

搜狗正是洞察到新生代潮酷人群的这一特点,在推广一汽丰田奕泽IZOA时,别出心裁地使用了一大亮点营销方式,即当用户使用搜狗输入法输入“奕泽”、“丰田”、“车展”等关键词时,或者是在安卓端任意场景下打开搜狗输入法键盘,使用语音输入“试驾丰田”、“丰田家用车”等短句时,就会看到一汽丰田奕泽IZOA的品牌广告。

 
搜狗输入法奕泽IZOA智能卡片
 
搜狗输入法奕泽IZOA语音彩蛋

这种被称为“智能卡片”和“语音彩蛋”的营销手段,不仅是搜狗的一种创新的广告展示形式,更隐藏着搜狗对一汽丰田奕泽IZOA目标群体心理的两个细致洞察:

首先,试想对一汽丰田奕泽IZOA感兴趣的用户一打出奕泽品牌名字就能看到产品,必然会产生惊喜和激动的情绪,而这种正向情绪对引发他们后续的进一步了解,以及购买动作会非常有利;

其次,新生代潮酷人群的一大特点就是热衷分享关于自己喜欢的事物。当喜欢一汽丰田奕泽IZOA的用户发现“智能卡片”和“语音彩蛋”这一“秘密”后,接下来的行为,很可能是向好友分享这一发现,从而引发自发的二次传播,为广告主带来免费、精准、优质的流量,提升ROI。


定制表情 成功实现“广告即内容”

传统广告因为形式和内容都过“硬”,往往让用户对其感知较为明显,产生干预用户体验的“扰民”效果,导致用户产生逆反情绪,严重削弱广告效果。而优秀的广告则需要创造对用户潜移默化的印象巩固,从而引发认同、引导消费。

对于新生代潮酷人群来说,表情包已经成为跟文字、图片、语音、视频同一个级别传递信息的有力武器。搜狗意识到,表情包作为用户每天非常活跃的社交工具,是品牌营销不可或缺的一个拓展阵地,也是一个富含极高活跃度和互动性的巨大媒介载体。

 
搜狗输入法奕泽IZOA定制表情

此外,表情包的优势也非常明显,它可以通过产品的“拟人化”,模糊广告与内容的界限,从形式上实现“广告即内容”。在这场营销盛宴中,通过定制表情包,借助一击即中消费者内心的文案,搜狗让一汽丰田奕泽IZOA的品牌被用户毫无芥蒂心理地接受和分享,并引发了精准用户群体的分享欲望。

定制皮肤,打造高频、高关注度曝光场景

为了推广一汽丰田奕泽IZOA,搜狗对该产品的目标群体进行了多维度的分析,勾勒出这一人群的几个关键词:90后居多、颜控、在社交网站非常活跃、微博粉丝等。

搜狗知道,新时代潮酷人群是一个追求个性化、多元化的群体,因此在本轮营销中,推出了一汽丰田奕泽IZOA定制皮肤,当用户使用即时通讯软件并打字时,可以选择一汽丰田奕泽IZOA的背景皮肤。

 
搜狗输入法奕泽IZOA定制皮肤

这样的背景皮肤,可以说是一种非常高频、高关注度并且毫不引发用户排斥的曝光方式了,而这样的曝光渠道,也只有搜狗拥有着得天独厚的资源。

众所周知,这是一个信息爆炸、决策过程极易被打断的时代,消费需求被刺激后不能立马转化,是许多广告主面临的切肤之痛。搁置就意味着流失,转化通路越顺畅,流失的就越少。

为了最大程度提升一汽丰田奕泽IZOA的营销转化率,搜狗全面优化转化流程,为感兴趣的用户提供一键直达的快捷入口,让跳转流失率降到最低。数据显示,通过本次投放,一汽丰田奕泽IZOA品牌曝光超过3亿次,品牌打开260多万次。其中,语音彩蛋和PUSH 推送带来了超过2.97亿次的品牌曝光;智能卡片带来的曝光频次则超过970万次;定制表情下载量156万次;功能皮肤下载量26.5万次

纵观搜狗和一汽丰田奕泽IZOA的营销活动,可谓一气呵成,优势互补,动作流畅且漂亮,也能看到搜狗在优化广告形式、媒介组合策略等方面做出的亮点和创新。在广告主普遍对媒介感到焦虑的时代,搜狗通过对用户心理、传播原理、消费者行为的深刻洞察,为广告主打了一次漂亮的投放战役,做出了一个立体化“闭环营销”的标杆案例。
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