美团点评 快闪店

2018-05-17 18:54 6257

美团点评超级IP价值重塑 ,吃货乐活街让品牌变身“头号玩家”

晓云

可口可乐不卖可乐,开起了“火锅馆”;东风雪铁龙不卖汽车,开起了“西餐馆”;达喜也不卖胃药,开起了“烧烤馆”……这几天,一条主题为“无乐不生活”的“吃货乐活街”亮相北京和上海,同时也在美团点评旗下大众点评上线。

在线上的“吃货乐活街”,用户可以通过H5互动小游戏、AR扫LOGO集福利卡等方式参与到活动中,参与品牌互动的同时获得实实在在的福利;在线下,则可以在集结了高颜值拍照圣地、魔性AR小游戏、网红餐厅等元素的炫酷快闪街,让“吃货们”与这些有趣的品牌玩在一起。

事实上,这是美团点评王牌IP“517吃货节”今年的一次创新尝试。作为已经开展五年的“吃货界”盛事,每年的“517吃货节”都会联动商户参与进来,为用户发放大量的福利,今年也不例外。据了解,“517吃货节”期间,大众点评将会发放超过千万份免费菜、上百万份霸王餐以及价值2.5亿的福利券。

除此以外,美团点评还联合可口可乐、东风雪铁龙、达喜等品牌打造了一条由火锅店、烧烤馆、KTV、电影院、下午茶等多场景组成的品牌“吃货lifestyle乐活街”,打通消费者最爱的吃喝玩乐全场景,为吃货们开启理想的生活方式的同时,让品牌和消费者“玩”在一起,打造线上线下一体化的体验式营销。

 
美团点评联合可口可乐、东风雪铁龙、达喜等品牌打造的 “吃货乐活街”,打通消费者吃喝玩乐全场景。
 
线上AR互动小游戏+二楼视频传播,借力KOL为品牌打Call

此次吃货节的线上活动别出心裁地将各合作品牌植入到AR互动游戏中, 通过扫描品牌logo赢取品牌送出的吃货大奖。这个互动过程将虚拟场景与线下场景完美融合,以技术创新的形式深度强化用户对品牌信息的感知,进一步拉近用户与品牌的距离。同时,利用大众点评二楼视频专区,为线下活动的合作商户打造吃货用户探店视频,并邀请权威美食类KOL通过社交媒体发布原创线下快闪探店体验。

美团点评“517吃货节”通过AR互动游戏和二楼视频与消费者互动

利用AR等创新技术和丰富有趣的互动环节进行场景化沟通,并通过KOL扩大声量,美团点评成功把脉消费者,引发群体共鸣,沉浸式的体验使每一位“吃货”都变成传播者。

值得一提的是,AR技术的运用,也是将线下与线上场景和流量串联在一起的很好方式。在去年的“517吃货节”,美团点评就曾与蒙牛优益C合作,除了用好友互偷食材、互帮集食材等社交互动功能引爆关注、扩大了活动影响力,还通过AR扫蒙牛优益C产品瓶身让产品和品牌信息毫无违和感地融入到活动中,充分将产品功能点与美食场景结合起来,带动了线下销售。

线下双城快闪乐活街,让品牌变身“头号玩家”

除线上平台联动外,今年的“517吃货节”美团点评在上海环球港和北京富力广场分别打造了一条由火锅店、烧烤馆、KTV、电影院、下午茶等多场景组成的品牌“吃货lifestyle乐活街”,利用自有王牌IP造势,让品牌变身“头号玩家”。

可口可乐诊断站里,关上机舱门,只要30秒就能判断吃货的各种“疑难杂症”,甜品控、火锅控、种草机、小腰精、微笑铲屎官诊断过后,“吃货们”都能找到属于自己的隐藏属性; HotpotGo,在这里吃货们可以动起来,利用AR技术,在现场用手捧着火锅,左右移动接住落下的可口可乐;“不要停,可乐酱”的灵感来源于一款日本小游戏,玩家需要通过调节声音高低的方式控制小人移动和跳跃;东风雪铁龙乐享西餐厅,特意将桌子和餐具倒置,做了个裸眼3D的“特效”,让“吃货们”感受视觉的错乱。

此外,还有用巨无霸可口可乐瓶当滤镜、轻松帮“吃货们”轻松拍出LOMO风格照片的文艺青年打卡处,走甜美路线的“死党相谈下午茶馆”,以及适合凹造型、拍小视频的佛系养生烧烤馆。

对品牌而言 ,“懂”消费者往往是最关键的第一命题。“吃货乐活街”中的每一处小“心机“,都是美团点评基于长期的数据积累和洞察,对消费者进行挖掘的体现。作为全球领先的互联网+生活服务平台,美团点评拥有超过200个细分场景和4万个人群行为标签,业务也几乎覆盖到人们生活的方方面面。了解消费者,从“找谁买“到”懂谁会买“,并通过有趣的体验和互动帮助品牌主将产品和品牌信息融入一体化的场景中,这也是美团点评的优势所在。

上海环球港 美团点评乐活快闪街现场
 
线上线下一体化场景体验 联动品牌与商户跨界互动

 “517吃货节“中,美团点评不但借用了自身王牌IP的影响力,联动品牌通过创新技术的应用,为消费者在整个消费路径中创造沉浸式的体验,满足她们的多重期待,打破单线上或单线下的传统营销模式,更通过线上线下一体化的场景式营销打通了从“营”到“销”的断链,让品牌用好玩的方式引发消费者对其产品的体验。

最重要的,美团点评还能够帮助品牌联动商户资源,实现跨界共赢。比如可口可乐与火锅商户的联动,某种意义上讲,其实就是为了打通可口可乐佐餐的场景。在美团点评品牌广告营销中心总经理徐林看来,美团点评扮演的其实是一个连接者的角色。 “品牌跨界有两个诉求:一是有更好的内容生命力,二是做到更好的连接。他强调:“美团点评连接着海量的用户和500万商户在内容IP的构建中,一方面线上的流量是品牌需要的,他们希望通过我们做线上曝光以及线下场景的沟通;另一方面,线下的商户也需要我们帮他们做引流。因此‘517吃货节’这样的IP运作过程就是一个三方共赢的过程。”

“长远来看,美团点评基于生活方式的线上线下一体化营销,能为品牌带来一下价值:首先,当用户真正参与到某个场景中的时候,我们能够帮助品牌实现用户沉淀,通过不断提供有价值的内容使用户长期与品牌建立关系;其次,是从‘517吃货节’的案例中折射出来的,我们其实是能够帮助品牌更深入、更有效地链接到真实的销售场景中的。”美团点评餐饮战略大客户兼品牌广告总经理陈瑞杰表示。
 

 
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