2018金瞳奖

2018-05-28 12:47 26369

"希望我们的作品 , 都像是人做出来的"

阿sue

又一年5月,又一年的金瞳奖。
 

 

 



 
 
今年是广告门成立的第十年,我们的内容营销金瞳奖也迈入了第八个年头。今年一共有来自247家公司的近千件作品参与到了金瞳奖的角逐中。这比2011年金瞳奖刚开始时的150件作品,差不多高出了7倍。我们非常高兴,纵然传播行业的发展经历了很多困难和质疑,但我们看到了我们的同行们没有退缩,更没有离开,他们依然在努力创造着内容。感谢你们。
 


 
此外,今年我们还进一步丰富了金瞳奖的宽度,联合抖音短视频举办了第一届V-UP竖屏广告创意大赛。这对我们来说,是一次全新的尝试——我们开始主动拥抱变化、主动出击,试水全新内容形式和广告形式,助推行业的发展。我们不仅是总结前一年,而是去预测甚至引领下一年、下几年的发展。今年一共有383个团队的370件作品,其中超过一半都是专门为本次大赛制作的。感谢所有参与其中的品牌和代理商,也感谢所有的作品创造者。
 
 广告门CEO劳博
 
这便是金瞳奖的初心,我们期待用广告门微薄的力量让这个行业走得更好一点,更快一点,哪怕只是早一步,也是我们的骄傲。
 
同时,我们要格外感谢来到现场的超过1500位买票入场的朋友们,我们真的很感动,你们的热情让我们对行业的大发展有了更充足的信心。
 
 
而除了表彰真正优秀的案例,我们还会听到来自不同领域内容的声音,他们有的来自优秀代理公司,有的来自视频平台,有的来自互联网公司,有的来自自媒体,有的来自新锐品牌,他们都在用自己的行动证明着内容的价值。今天和明天两天的论坛,期待他们的内容能够打动我们彼此的心,让我们离内容的真谛更近一步。
 
文末附2018金瞳奖完整版获奖名单
 
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“虚荣”刷的屏就不是屏么?
 
“不要掩藏你自己,即便是在做广告的时候。”
 
在见意类之前,我们曾幻想过这是一家怎样的公司。去年他们的《Vivian Wang的穿衣升职记》曾引起过不少争议,关于该广告很“邪”的言论此起彼伏。随后,那支刷屏的《周杰伦的2000W个故事》,似乎画风突变,走起了暖伤风。而恰恰每支又能狠狠地戳中人们的G点。
 
 意类广告合伙人 许稼逸
 
而直到今天,意类广告合伙人许稼逸出现在金瞳奖现场,我们找到了答案。她承认,让衣二三刷屏的是“虚荣”,“虚荣”看似笑话,其实反映了每个人内心的欲望。就像周杰伦的故事,也不过与普通人一般无二:我们所有人都会结婚、生小孩、变老、变糊涂……
 
“希望我们的作品,都像是人做出来的,而不是机器人。”许稼逸的PPT上这样写道,而这恰恰反映的是赤裸的人性。
 
“98%的刷屏都是广告圈里的自嗨”
 
登上大胆舞台后,有氧yoya digital创始人&品牌合伙人范磊明说:“其实我不该来这边,因为我自认不是个大胆的人。”可他说出的话,真的很大胆:“98%的刷屏都是广告圈里的自嗨。”
 
有氧yoya digital创始人&品牌合伙人 范磊明
 
他始终认为真正的刷屏都应该和内心,情感和人性有关。
 
作为去年最具效果传播case“番茄炒蛋”的操刀者,范磊明想通过金瞳传达给观众的,是他所领悟的“变与不变”。这个行业充满了各种变化,受众变了:性别模糊、审美独特、标签多元、矛盾杂集……媒介变了:越来越与人融为一体、更重视情境/场景的营造,也更像是意识和情绪的自动发生装置....场景变了:概念化甚至虚化,逻辑与体验并重。
 
在变化中寻找共性,在不变中寻找个性,这是范磊明应对“变与不变”的秘诀。变,是诱发新思考与重构想象的源动力,不变的则是对这个行业初心和传统的敬畏与坚持。
 
喜茶的品牌之路为什么这么快?
 
今年金瞳,喜茶CMO肖淑琴带来了他们在营销场合的首次定向分享。到目前为止,喜茶从未启用任何广告公司,完全由自己做策划、设计、产品运营和推广。这彻底激发了在场观众们的好奇心。
 
 喜茶CMO 肖淑琴
 
“我们有自己的IP,自己的产品,自己的线下消费场景。”这便是喜茶的底气。他们重视线下空间,认为它是品牌的载体和起点。同时,他们又有更大的愿景——实现茶饮的年轻化和国际化。
 
而如何做年轻化?喜茶是茶饮行业首个以插画形式做视觉呈现的品牌,他们公众号会为每一篇文章做独一无二的设计,语言上尽显亲和,为产品赋予人格化特质,还结合年轻消费者使用习惯,推出了线上社交工具“礼品卡”及提前预点单的小程序“喜茶GO”……他们与独立设计师和艺术家合作,创作出艺术概念空间,不定期与耐克、杜蕾斯等一众大牌玩转跨界,进一步丰富自身的品牌内涵,激活消费者们的新鲜感。
 
“敢于试错,不断进步”,这是喜茶的勇气和决心。“没有参照市面上一般的套路和方法论,”肖淑琴坦言,“而是基于自身品牌“酷、灵感、禅意、设计”的理念核心,展开喜茶的品牌塑造之路。品牌的塑造为喜茶的发展插上了翅膀,让古老的茶文化焕发出新的活力,让喝茶这件事变得更酷。”
 
提供真正大众喜爱的产品,打造基于茶文化年轻化的品牌风格,用互联网的手段优化消费体验,扭转大众对传统茶饮的刻板印象,真正让品牌深入人心,影响人们的生活,这在他们心中是非常有意义的事情。
 
“优雅地赚钱,是我一直想做的事”
 
站在大胆舞台上的亚洲吃面公司董事长胡传建,很“大胆”也很实在。
 
亚洲吃面公司董事长 胡传建
 
“优雅地赚钱,是我一直想做的事”,这位号称自己是“痞子”的前辈在现场妙语连珠:
 
“即使以后混的再有钱,我也还是个设计师”
“没有动态思考的能力,你就是一个美工”
“其实我们生来都是斜杠青年”……
 
一连串老辣语句,风趣又足够扎心。这位现场观众眼中“有意思的大叔”,是国内创意市集概念的发起人,也是国内最早一批做创意产业的“先行者”。如今,他是亚洲吃面公司董事长(尽管他更偏爱“故事长”这个称呼),他试图依托消费升级为背景,联合文化创意产业优势资源,以「面」为载体,直面消费者,将创造力转化为商业价值。为城市新年轻族群提供时尚好玩的优质餐饮与生活体验。
 
“痞子”还介绍了“亚面”的三重境界:吃面——依托文化创意产业优势,创建各种新奇刺激好玩的面馆/面食品牌。见面——不仅仅吃面,还想以“面”为纽带连接一帮极具创造力,企图追求自我,改变生活的投资人、创业者、创作人、消费者。店面——为文化创意产业提供新型商业空间,直面消费者,把「创造力」转化为「商业价值」。我们大可将此视为文创产业的一个范本,并可从中获益良多。
 
“人设,不是强加,而是挖掘”
 
papitube市场总监杨扬帅琪来到金瞳现场,分享了团队“找到形象种子”的方法——挖掘不同风格博主本身的独特性,并把这种独特性通过合适的形式表现和放大,途径包括头像、ppt风格、穿衣风格和说话方式等。
 
papitube市场总监 杨扬帅琪
 
杨扬帅琪以大家熟知的Papi酱、Bigger研究所、赖赖是Zoe等数位博主为例做了深度分析。Papi酱本身最大的特点就是能够挖掘出其他人看不到的点,并能引起大家的共鸣;Bigger研究所则是“看片五分钟,装逼两小时”;赖赖则本身就是专业化妆师出身,有自己独特的品位和技术。据她透露,papitube目前已签约了五十多位博主,横跨各个领域,但正如他们所说,“人设,不是强加,而是挖掘。”其实,这个道理放在行业内同样适用,当广大agency希望为甲方塑造合适的品牌形象时,应该注意真正从品牌原生的土壤中掘金,而非简单地搭建空中楼阁。
 
学会买热搜,就学会了宣发?
 
买热搜、发海报、出单曲……提到剧集宣发,我们总是会下意识的想起这三样。
 
其实,仅就国内而言,文娱行业的宣发边界早就开始泛化。去年,优酷在北京西单地铁站种下“十里桃林”,为《三生三世十里桃花》造势;超级剧集《春风十里不如你》线上发起“秋水誓”挑战,帮助大剧在某一时间话题出圈;还有《白夜追凶》和手淘合作的“与潘粤明face time”,当晚就给淘宝带来了数千万搜索量。
 
这些无疑都是内容+渠道创新的典例,而它们还有一个共同点——都是出自阿里大文娱。今天,阿里大文娱也给我们带来了剧集宣发的些许干货:对于某些剧集来说,特别适合传播品牌意象,因此可以抓住最核心的概念进行场景复制,就像三生三世的桃林;还要在文娱产品中帮用户找到情感投射,找到用户真正共情的点,因为这个点不会随时代变化而变化。
 
阿里巴巴文化娱乐集团
大优酷事业群内容宣推高级总监 张珺玮
 
而对于年轻人不太热衷的剧,也有解救的办法。比如,优酷邀请《虎啸龙吟》诸葛亮扮演者王洛勇老师共同推出了英文版出师表视频,将这个创意视频分享到社交平台,从年轻人的角度,找到了与年轻文化的连接点。
 
“女明星就是不吃,才不胖”
 
“女明星不是吃不胖,她们就是不吃,才不胖。”会火视频营销总监赵雪的发言同样“大胆”。原创娱乐自媒体“关八”升级为娱乐内容服务商会火已有大半年的时间,他们最关注的仍然是:合作伙伴和观众希望看到什么?也就是怎么既能满足金主爸爸,也能满足小老婆们。
 
 会火视频营销总监 赵雪
 
“内容是娱乐第一生产力。”所谓的第一生产力,包含的就是产出能力、影响能力和传播能力。目前,会火的五档节目都已成功实现商业化,他们分享了“如何在不影响内容的前提下做商业植入?”毕竟,做内容的和做销售的“八成是要打架的”。 “black box”就是他们的解决方案,这是一套包含了主体(娱乐人物)、受众(用户、粉丝)、价值观(内容方向),内容力(打破固有认知、弱化商业感知)等多种元素在内的内容产出体系,只为呈现优质内容。
 
那么,如何找到商业广告与用户体验的平衡?赵雪展示了三个方法:情趣共振,知识击破及价值传导。会火一直在保持与受众的紧密联络,力图增强情感归属,同时筛选有行业地位、级别够高的客户,借以传递内容,在用户、客户和自身间达成默契,互相传递价值。未来,这一群众基础颇高的内容服务商也将以全新的样子出现在大众面前,值得期待。
 
“小猪佩奇们”是互联网的未来
 
一面巅峰,一面悲凉,是当下互联网产品普遍的生存逻辑,似乎“红不过三代”已经成为现象级产品的宿命。
 
风头正盛的短视频,正在接受这样的考验。截止到今年,短视频的用户总规模已经达到11.5亿,相当于2017年全部互联网视频用户的规模量。但与之相应的,就是接踵而来的监管风波。短视频之火会被竖屏乱象扑灭么?
 
微播易营销总经理李俊宏认为,短视频自有它长寿的可能。它滋养了一批“超级个体”,他们有着极高的粉丝粘性、UGC属性,并且在垂直圈层中影响力极大。而这批人同样也在发展壮大,快手、抖音的出现,为他们提供了发声的机会。海底捞抖音锅底、答案茶、小猪佩奇的走红,也正是超级个体的力量。
 
 微播易营销总经理 李俊宏
 
毫无疑问,被激发的UGC势头不会轻易减弱,而短视频轻量、易操作的属性,决定了它们的生命力。
 
To B or Not to B
 
过去,我们相信认知源于事实;现在,认知本身就是事实。
 
用罗振宇的这句话来形容B2B传播的趋势,丝毫不违和。在人们的传统认知里,To B相对陌生。传播给谁、如何传播、客户的接受程度如何,并没有To C般成熟和透明。而创意在这一领域的长期缺失,也让人们对B2B的态度更加封闭。
 
奥美整合行销传播集团经营合伙人 赵晓光
 
这便是奥美整合行销传播集团经营合伙人赵晓光来的目的。他用IBM人工智能礼服、西门子等例子,向人们证明:To B从后台走向前台的时代已经来临了。当我们把To B上升到品牌、传播等角度时,要时刻记住三个字——说人话,即要用大众理解的方式把故事讲完。
 
网易又“爆”了
 
网易的营销能力堪比“广告公司”,这是业内的共识。他们曾经打造了网易云音乐扎心地铁、戏精猪你丫、猪小花等爆款IP,还成功将H5分为两类:网易家的和别人家的。
 
一个爆款的价值要远远大于一百个普通款,而它带给团队的成长也是如此。网易认为,要制造爆款,必须做到一点:要做源于用户的真实洞察,只有这样才能打动现实生活中比较明确的人群,从而引发圈层效应。网易云音乐是这样,戏精猪你丫也是。
 
网易公司市场部总经理 袁佛玉
 
对于未来,网易有它的观察:圈层爆款逆袭成大众爆款将成为常态,因为用户越来越圈层化,而这样的变化让小众群体认同感更强。随着流量越来越贵,用户对传统广告的免疫力增强,口碑传播的时代真正来临。
 
2018视觉创意领域的三大趋势
 
“一图胜万言。”这是视觉中国CMO陈文玉在大胆舞台上抛出的第一句话。视觉无处不在,共享视觉创意,创新影像世界,基于这三大理念,陈文玉发布了今年视觉创意领域的三大趋势:二次文艺复兴、概念现实主义及松绑男子气概——太多的数码元素、太强烈的虚拟现实感,既激起了一种“逆反”效应,将广告和创意带回了旧的时代,同时创作者们又凭借丰富的想象力,将现实带入了超现实的境界。另外,性别之间的界限也越发模糊,一切形象都呈现出更加多元的样貌。
 
 视觉中国CMO 陈文玉
 
随后,陈文玉继续发布了2018视觉创意行业的三大趋势,即内容生产社会化、技术创新驱动内容产业升级与版权保护成为社会共识。移动互联网和摄像手机的普及,让“人人都是摄影师”的时代加速到来。大数据、人工智能等技术也都已经对行业产生巨大的影响,版权事业进入快速发展的新阶段。
 
“优质的视觉内容已经成为互联网稀缺资源,超过60%的网页都含有图片内容。”是时候重新评估视觉创意内容的重要性了。
 
映前广告的市场到底有多大?
 
9980家数字影院,5.6万块银幕,560亿票房,16.2亿人次...
 
毫无疑问,中国目前正处在电影产业的黄金时代,可与之相对应的映前广告却还停留在户外销售模式中,价值被长期低估,差不多有5000家影院的映前广告还处于空白状态。与此同时,大众对于媒介渠道的热衷,也让这一未充分开发的资源成为必争之地。
 
星火传媒CEO 林水洋
 
星火传媒就是这样一家公司,借助放映数字化、售票环境数字化,程序化购买、投放颗粒以及数据监播的成熟,他们想让影院广告行业有朝一日走向百亿市场。更重要的是,对于处在投放困境、位置略显尴尬的影视广告而言,映前广告似乎给了他们重新走进大众眼前的机会。是时候让影院广告媒介登场了,看起来,确实是时候了。
 
什么样的短视频更受资本青睐?
 
罐头视频给出的答案是“好内容+传播方式+符合趋势”,服务好自己的用户,在推出产品前做到最充足的前期调研,比如他们就做1-3分钟的快节奏短视频,他们相信短视频天生就是营销载体,是最面向大众的;他们坚持从微博开始,再全渠道分发。对于短视频会不会过气,他们觉得所有的红利都会过去,但内容还在,粉丝还在——目前,他们有300多个粉丝群,他们会全身心的去运营他们。这样的用心,也难怪他们会赢得资本的青睐。但这背后还是内容的价值,还是对于趋势的判断,以及对于粉丝的维护。
 
罐头视频创始人&CEO 刘娅楠
 
很多道理并不复杂,关键还是看你做的如何。
 






 
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