2018年戛纳 腾讯社交广告

2018-07-03 13:27 4000

如何让年轻人买单?戛纳国际创意节期间这场论坛给出了答案

张雅蒙

文章来源:界面新闻
作者:柯维奎


位于法国南部的这个海滨小镇戛纳,每到初夏城市中的人似乎陡然多了起来。6月是戛纳气温最适宜的旅游旺季的开端,也是广告圈盛事的开始。
 
6月18日至22日在这里举办的戛纳国际创意节(Cannes Lions International Festival of Creativity)中,来自全球各个创意生产地的广告人——纽约麦迪逊大街、硅谷的科技公司、新加坡、上海、伦敦等经济中心的代理商聚集在此,讨论广告营销圈最为人们关注的话题。
 
今年广告人关注的议题依旧分散。如何生产真正打动人心的创意、代理商与广告主的合作模式如何转变、科技公司对行业的巨大推动力、咨询公司如何作为外来者雄心勃勃地进军广告行业……
 
其中最无法忽视的议题之一便是年轻人声音的崛起。
 
看看如今全球对“年轻人”的细分定义你就知道了:1980年到1994年出生的Y世代(Gen Y),1995年后出生的Z世代(Gen Z),还有范围更广、与中国的90后定义类似的千禧一代(Millennials)。每个群体展现出相似却又极其不同的消费者偏好——当他们逐渐拥有更强的话语权与消费能力,大公司们也无法忽视这股来自年轻人的力量。最重要的是,如何与年轻人建立有意义的关联?当地时间6月21日,腾讯社交广告组织的的一场Meet China Studio论坛就探讨了这个问题。来自腾讯社交广告、法国娇兰、阳狮、埃森哲与Fitch的负责人们围绕年轻化营销展开了讨论。他们所代表的正是来自科技公司、广告主、广告公司、咨询公司等不同角色的声音。
 
社交媒体营销的场景化需求,释放广告“威力”

数字化(Digital)与社交(Social)对于广告营销的重要性不言而喻,连法国高端美妆品牌法国娇兰都在这几年积极地通过数字化接触年轻人。
 
据法国娇兰中国区总经理戴艳婷透露,2014年她刚加入法国娇兰时与4年后的现在相比,数字营销预算已经翻了三倍。根据品牌对中国年轻用户的洞察,购买法国娇兰口红等彩妆的男性客群逐年增加,这一部分消费主要为礼品需求;另一方面,中国年轻人的护肤低龄化倾向——年轻女性愈发愿意投资高端美妆品牌,人均消费也在增长——促使法国娇兰品牌将目标客群从28至38岁调整至22岁至28岁。
 
对于年轻群体的争取,埃森哲互动数字营销中国区总经理沈佳齐(JK Shen)表示认同,“未来几年整个营销环境会更加多元化,但不论技术如何变革、数据如何演进,唯一不变的是用户体验,内容与技术都是为了反哺体验。”
 
当确定了目标客群后,通过数字化与社交渠道,建立年轻人、产品与消费场景的关联,便离不开腾讯这类大流量平台的协助。
 
例如腾讯旗下的QQ目前拥有8亿用户,占据95%的社交用户份额,而作为腾讯社交广告中重要角色的QQ广告,不仅囊括了QQ,更是将当下年轻人活跃的社交场景,如QQ空间、QQ浏览器、微视、企鹅电竞等集于一身,能够通过自身的媒介属性、以及平台能力来帮助品牌更好地将内容推送给年轻人。 “建立场景化需求” 就是腾讯社交广告正在着力做的事。
 
“每个媒介都有不同的应用场景” ,腾讯社交广告副总经理黄磊在论坛上表示, “如何在媒体的应用场景中做到更好的营销是我们的使命。”
 
以法国娇兰为例。法国娇兰与腾讯的合作主要基于两个维度——如何找到年轻人的兴趣所在,以及如何有效触及到年轻人。
 
“我们会先于消费者考虑他们的购买行为是什么,然后再进行操作” ,黄磊表示。QQ广告能帮助品牌找到年轻人所在的每个场景,再依据这些观察思考其上下游的用户行为,从而更好地对用户行为进行预测。就像当人们看到冰山露出水面的一角——科技公司们所做的事不再只是告诉广告主冰山一角是什么,而是存在于海面下的更庞大的隐藏部分。
而法国娇兰过去四年一直与明星和KOL合作推广旗下产品,就是“冰山下游”的延伸。年轻消费者推崇的明星效应,令品牌无端在曝光率和销售效益上都推上高峰。法国娇兰签约杨洋作为第一位男性品牌代言人,也成为高端美妆品牌的案例。 “年轻人是有自我主张的”,黄磊说,“他们会把自己的梦想投射在代言人之上。”
 
此后法国娇兰香水又与巩俐合作,推广旗下的王牌精品香水,以“王牌巨星”ד大流量平台”ד精准广告推送”策略,成功在高端年轻消费者市场建立品牌知名度。 

媒介碎片化时代带来的是年轻人愈发分散的注意力,及更为繁复多变的投放需求。不同媒介代表不同的应用场景——从视频网站、社交软件到传统电视报纸渠道,针对不同媒介的策略完全不同。QQ广告为品牌提供的则是基于QQ、但外延更广,有不同浏览场景的多维度结合广告。腾讯的游戏IP、微视、NOW直播、QQ浏览器、应用宝等等,都能作为多样化的广告场景为品牌投放。
 
法国娇兰这个天然带有法国奢侈品调性的品牌,原本的媒体投放都聚焦于高端杂志封面、户外广告等等,到了数字时代则分配更多预算至线上视频。如今社交媒体、直播等新媒体平台成为品牌发力的方向,这能帮助品牌更直接地与消费者有效沟通,让广告更有“威力”。
 
如今的广告营销人变得更为务实,他们更关心广告创意所带来的实效。正如Mars Pet Nutrition的CMO Jane Wakely提到的,她认为自己的公司还是一个追求实证的公司,比起获奖,她对于戛纳的诉求在于不断推动创意与实效的挂钩。
 
了解年轻人的浏览、消费场景,并满足年轻人的场景化需求,其实是全球很多科技公司向实效发力的方向。
 
我们曾报道过Facebook、Google等公司开始为广告主提供社交解决方案;他们的职能也逐渐向咨询、策划转变,而不再仅仅只是平台。Instagram几天前刚上线的独立视频应用IGTV也引发了不少讨论——这是一款可以上传长度超过一分钟(上限则为一小时)视频的社交软件,以竖屏播放为主。背后的洞察之一正是将不同应用场景打通,同时未来也能为更多广告主提供触及年轻人的机会。
 
年轻人爱屏蔽广告,培养信任是解决办法

年轻人最爱做的事情就是屏蔽广告,用传统广告打动他们也越来越难了——这是不少来到戛纳国际创意节的营销人都在感慨的事。
 
根据Fuse media的研究数据,77%的千禧一代都不喜欢那些试图用传统印象为他们代言的广告,78%则不喜欢品牌过于频繁地提及他们的年龄。与此相对,89%的年轻人喜欢简单直入的广告信息,而超过9成的人则只有在品牌广告与他们行为习惯符合时才会被打动。
 
年轻人需要“被打动”,换个角度其实就是通过情感关联与其建立信任。在论坛中,来自国际咨询机构Fitch Design的策略总监Dominique Bonnafoux说,“如果你观察Z世代及后面的一代,会发现与其他世代不同的特点——信任对于他们来说很关键。”
 
在埃森哲与Fitch两位来自咨询公司的负责人看来,与年轻人建立信任很多时候意味着放手去做、大胆讨论社会议题。年轻人关注的是能够包容他们多样性的品牌,并能够代表每个独立个体。
 
“品牌不止必须参与到与消费者的对话中,而且要意义深刻” ,Dominique Bonnafoux表示, “如果你要致力于这个话题,你最好做好长期准备——认真思考什么是暴力、什么是女性主义……你必须加班加点,深入核心问题。”
 
对于品牌而言,这是挑战也是机会。法国娇兰就曾于2016年推出过 “女·士精神” 活动,请杨澜为中国女士的正能量发声。如今从快消到美妆,品牌们都在试图积极地为年轻人发声,这样的鲜明态度也是过去很难看到的。
 
“我们的研究发现,年轻人喜欢的正是那些能够提供沟通,并引发人们思考的品牌” ,Fuse Media负责人Jason Miller表示, “尽管千禧一代讨厌广告,但事实上——他们喜欢的是那些可信、让人信服且兼具娱乐性的广告。”
 
这一过程并不只有品牌主与创意代理商的力量。科技公司在其中也扮演着重要角色——他们的平台兼具信息传达和娱乐性,因而能够让年轻人在最正确的时机接触到符合他们品味的广告。
 
“客户是消费者,媒介像是点菜的,创意公司负责做菜,但原料是从像腾讯这样的科技公司这边来” ,阳狮广州/上海总经理杨正华比喻道。
 
腾讯提供的“原料”除了前文提及的创造消费场景,另一个则是让品牌提供的核心内容更适宜、更娱乐性地展现。“沉浸无打扰的营销环境、不损害用户体验”是黄磊多次提及的。这同样基于腾讯所提供的全渠道服务。比如QQ广告提供的AR营销服务——用户手机登陆QQ时,在手机上画一个圈便能进入世界杯的AR场景,这个360°沉浸式平台能让年轻人以更趣味、互动性更强的形式了解品牌。
 
看看全球的趋势就知道了。通过沉浸式体验来讲述品牌故事、增强消费者与品牌的关联(Immersive storytelling)是今年戛纳的主要话题。建立品牌的信任度与沉浸式展现内容密不可分。
 
在Forbes对戛纳的报道中,数字公司Giant Spoon创始人Jon Haber就表示,如今信息的传递方式就像著名的沉浸式话剧Sleep No More——让年轻人身临其境,让年轻人觉得他们才是这条广告的主角。
 
“对于年轻一代来说,营销不再是一场单向的传话,而是双向的。” 正如这场戛纳论坛中总结的,要与年轻人有效地双向沟通,品牌、代理商、科技公司——每一方都必须全力以赴。


 
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