Effie Awards FRED & FARID上海 黄峰 国际化

2018-07-11 13:10 22796

这家“混血”创意热店,承包了我对“国际范儿”的所有想象

马思彤

来源:TopAgency(ID:topagency2017)
​作者:马思彤


2007年,FF 在巴黎落地生根。如果你对当时的经典案例有所耳闻,就一定看过那支石破天惊的 TVC——“人生苦短,及时行乐”,那是创始人 Fred 和 Farid 在创立 FF 之前的作品。而之后,这个被称为“伦敦最受欢迎的法国组合”组成公司,几乎赢得了当时全法的所有主要比稿。

 
XBOX超感人广告“人生苦短,及时行乐”片段

六年前,FF 第一家分公司开在了上海,起因是共事多年的中国同事想回家,于是大家一拍脑袋,干脆来中国开个分公司好了。这样的心血来潮对于一个以创意为核心的广告公司来说就好像一个演员没有排练就上了舞台,即兴出了一句“Just do it”,反而成了经典。

现在他们的办公地址位于北外滩一千五百平方的江景房,而上面提到的那位中国同事就是我们这次的采访对象,也是现在FF上海合伙人& 执行创意总监 & 联合创始人,黄峰。

 
 
Fred(左)和黄峰(右)

 
给予和学到的同样多
 
“不要问我数字,不知道。”对于采访,首先回想起的是问到一年项目量时,黄峰的这个回答。

“比较感性,因为他是创意,他只管现在手上要做的东西,然后到底做了多少他就不管了。”同事说道。

作为写作人,熟知感性。一个公司能够保护好人的感性,才有灵魂,也就是俗话说的企业文化。但别以为FF是一个只有法国浪漫的小公司,作为已经在巴黎、上海、纽约,还有9月即将开启的洛杉矶都分布着的创意热店,虽然没有把自己定位到国际的大型创意工厂,却在不论资源还是视野上都有着国际化的高度和广度。

最近几年,不少中国本土品牌都已走向海外,华为、腾讯、阿里等,海外成绩都颇为亮眼。而这些都正是 FF 的客户,蓝色光标发布的《2017中国品牌海外传播报告》白皮书显示,中国品牌在海外的曝光程度越来越强,而这就越来越考验广告公司的国际化包装能力。

要走向国际,首先得清楚国际和本土的差异性。在入驻中国前,FF已有众多国际客户,而入驻中国后,又赢得了许多本土客户,如阿里集团的天猫、淘宝、优酷、饿了么、腾讯的绝地求生,微信支付、vivo、太平鸟等,主要以互联网平台为主。更多的客户获取是不依附于法国总部的,这让FF在本土化过程里,对于差异性深有感触。

 
饿了么“可以吃的筷子”

黄峰表示,中国的互联网行业比较强势,入驻中国时又适逢其高速发展,感受到的最大特点就是反映速度快,其次是在互联网下的创新能力非常强。

“国际品牌更为成熟,他们会看的更远,整个架构非常严密。品牌5年发展方向、10年发展方向、在传播上面的调性都会有一个清晰的方向,这是跟国际品牌合作需要提供或者是学习的地方,就是严谨的策略型思考。本土品牌只考虑的是这一季我该怎么做,现在的消费者是什么样子,现在流行什么,大家喜欢什么,这是最大的差异。”

在广告门之前的报道里,用了“法国品质,中国速度”来形容 FF 对这种差异的适应。黄峰在法国工作十年多,所了解的一个项目的传播策划时间基本都在一年以上,但在中国这个周期只有45天到2个月。他们对于这种节奏也能够适应,最快的时候20天也能做,这是他们对中国市场做出的调整。

相信随着中国广告进入国际市场,走向成熟,未来的时间节奏必然会面临调整,不知道那时广告人们加班会不会变少呢?


 
最好的洞察是人性

“中国什么都有,就是没有时间。”黄峰告诉我们。

国内速度快,也有弊端,就是不够长远,所以 FF 在对本土品牌进行国际化包装时,除了给出“这一季怎么做”,也会给出长远思考的建议。实际过程中发现,本土品牌们其实很需要这种方案,只是之前没人提供。

天猫就是这样一个改变案例,FF 为他们做的双十一系列在当时很多国外媒体包括《广告时代》,都获得了不错反响。随着国内中产阶级的崛起,品牌的形象质感无疑变得越来越重要,长远的品位概念也是时候提上日程了。

 
天猫 all in one

在为品牌提供策略,让他们走出自己的路之后,剩下环节的执行其实都在考验细节。在这方面 FF 会选择发挥它的基因优势,调动国际各部的资源。不管是一些跨界的设计师资源,或是一些摄影师导演、艺术家资源等,他们所考虑的都是如何把全世界的资源拿来为中国品牌服务。

如果有一天你去国外旅游,碰到一群使用微信的法国人、纽约人,不要惊讶,他们很可能是 FF的员工。这在其他国际集团可能并不常见,但FF为了更高效的融合全球资源,全球四个公司都在使用微信。很难想象全世界四个地方的人类聚集在一个微信群里,一个 Brief发下来,大家从不同文化角度切入,会产生怎样的能量。

黄峰举了一个例子:“现在越来越多的客户签国际明星。之前我们为VIVO服务,签的是库里,因为要针对中国市场,所以策略和创意是我们做,但到了文案环节,就交给纽约的Copy去写,因为库里是美国人,台词要符合美国文化,他才能表现自然,最后再由我们做汉化。”

 
VIVO与库里合作的广告

如果说资源是 FF 特有的优势,我们无法借鉴,那么看看它的包容性。FF 对于本土人才有一个偏好,就是双文化背景,也就是海外经历。FF希望每个人都有国际化视野,另外上海公司还有10%左右来自于不同国家的人,时不时来一些文化冲撞。

值得一提的是,即使在法国市场,作为本土公司,FF 也一直在追求“去法国化”, 因为一直以来,他们想做的不仅仅是“打动这一个市场的人的情感”,而是“全世界人都能够理解”。

“最好的洞察是人性最基本的洞察,是不分国界的。”黄峰说道。


 
添一块砖,而不只是塞一朵棉花

国际广告公司进驻中国已有些年头,很多事情都在发生变化,有的公司崛起了,有的没落了。FF 在这六年里也有新变发生,其中最主要的就是经历互联网的一番洗牌,他们发现,应对万变技术,唯一不变的还是创意核心。

这在当下听起来如同逆水行舟,所有人都在追赶技术,生怕错过哪一趟车,怎么还有精力分心?

12年是整个广告环境发生变化的一年,基于互联网技术的广告奖项迅速增加,技术公司开始大量进入行业,4A公司也纷纷成立数字部门。就是在这样一种激进浮躁的 digital 狂热期,FF 来到上海,一面接受本土化考验,一面则接住了整个行业的新形势。他们以开放的心态,尝试了很多不同的新方式,双微运营、短快式 Social执行、互动方面包括 H5……五花八门。

在新的尝试中,人人都尝过甜头,也摔过跟头。但渐渐的就会发现,一切来得快的,去得也快。尘埃落定后,广告公司什么都没留下,只沦为了一场喧嚣的制造者。

 

“我们耗费了大量的精力,却并不能真正为品牌带来改变,只是凑热闹,也让公司的创意人员得不到成就感,因为他的作品没法沉淀,就像浮云一样。今天大家辛辛苦苦熬夜做完了,过两天这东西已经完全没了。”黄峰聊道。

奥美全球董事长Miles Young也说过,从来没有所谓的数字化创意,说到底,客户需要的还是一个“BIG IDEA”,只不过现在媒介变了。

把重点放回核心创意和策略,是FF近几年所做的改变。这并不意味着对技术的舍弃,而是他们相信,枪法永远比武器更重要。聚焦核心创意和策略,将有更大信心去把握技术,而不是朝三暮四一场空。

“像抖音短视频也好,直播也好,我觉得不要跟风做它,而是好好的想,它跟你的策略是否吻合,或者怎么吻合,我想传达的信息是什么,我的消费者是谁,然后把这个东西实实在在的做好。我们产出东西,不管是为了品牌建设形象、还是为了给时代留下什么,都希望能够添一块砖,而不是只是塞了一朵棉花进去。”这是黄峰的看法。

FF在创意和策略方面,没有割裂,而是作为平行组合,接到 brief 后,两边先坐在一起讨论该怎么做,之后再各自运作,然后再次交换意见,如此双方讨论得出结晶。这样的好处一是快,二是匹配度高,不会产生一个落不到创意的策略,也不会产生一个没有策略的创意。

 

采访时也可以看到 FF 的办公室是一眼可以望到头的,没有任何遮挡或办公室,想必每个人在这都能敞开自己,无缝沟通。

 
创意从来就没有边界

聊到最后,我们也想知道 FF 对于客户和未来有着怎样的想法。首先是关于传统行业,黄峰认为相较于互联网企业,他们最需要的是自信心和胆量。

国内互联网行业现在在国际上已经非常领先,而传统行业最辉煌的年代也仅仅是和同级别的国际品牌持平,并没有超越,现在面临萎缩,他们的自信确实受到了一定打击。所以在做改变的时候,畏手畏脚,思维仍然有些传统。

黄峰希望传统行业的公司能把自己放在领航人的角度,以很强的自信去做一些开拓,积极接受新事物,不然一味走最安全的那条路,结果就只能局限在原地和萎缩。

第二,也是 FF 对于客户的底线和原则,就是尊重创意。这在有的国家已经是老生常谈,但国内仍需进步。对于创意可以不喜欢,但擅自拿去做执行,就和抄袭一样,都是对知识产权概念的缺失。

 

第三,也是关于未来,FF希望成为一个更好的创意平台,不仅仅作为广告公司,而是与众多工作室、内容平台、艺术家合作,用自身资源或策略帮助这些有才华的人创造更大价值。

创意从来就没有边界,他们要做的,只是不断拓展自身的可能性,寻找一个更多元的答案。
 
 
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文章评论

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埃瑞克

07月13日

0

一间所谓的“创意热店”,这么多年却从没出过一件热血的作品~ 你们公司到底有多乱,估计也就待过的员工知道了吧~

维尼熊

07月19日

0

这位老哥在那待过?

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