小编不要瞎写，明明是华帝的优惠政策退全款，怎么到你这变成了“巨额赔款” 语文是体育老师教的吧

赛前拿冠军套餐总销售额20%买法国夺冠，输了套餐相当于8折，赢了那就爽了

锅还是原来的锅

蒙牛的世界杯广告肯定不止一个版本，至少梅西版，产品版，可能还有阿根廷夺冠版，根据比赛情况还有阿根廷（梅西）的表现选择播出哪个版本，没毛病

华帝退款这事儿，赚了一大笔 1、打开了知名度 2、营销额增长43% 3、线上线下一共2个亿的进账，除去退款的7900万，不仅顶上了季度的营业额还赚了2000万

你乱写别人，也是还的～

【《华帝退全款》有没有促进销售？】 据华帝董事会7月4日晚7点公开文章显示说“促进了销售”， 分别是多少呢？ 活动期间从6月1日到7月3日， 线上3亿+，同比增30%，（算得：去年2.3亿）。 线下7亿+，同比增20%，（算得：去年5.8亿）。 平均一下，同比增23.45%（今年10亿/去年8.1亿）。 按理说， 史诗级营销应该带来的同比增幅要远远高于其它时期， 即，其它时期的同比增幅应该远远低于23.45%。 然而， 在没有史诗级营销的情况下的增幅： 去年2季度，同比增29.17%。 今年1季度，同比增23.23%。 如此， 同比来看，明显低于去年2季度。 环比来看，和1季度几乎没区别。 所以，答案是： 该营销即便有促进作用，也只是普通的作用，根本不是所谓的“史诗级”。 具体公告见如下链接： http://www.cninfo.com.cn/finalpage/2018-07-05/1205123539.PDF

【有没有增进盈利？】 根据华帝的财务报表显示，华帝近几年的净利率也就在6%-9%左右，今年一季度是8.31%。 姑且算今年二季度净利润达到9%吧，10亿销售额，净利润也就9000万。（作者：B2C先生） 而额外支出，先算退款损失。 这个在公告里比较含糊，说“终端零售额为5000+2900=7900万，退款仅为成本，低于7900万元”。 如果按照毛利率45%来算，成本差不多就是7900万的55%，也就是4345万元。 不过这里让人有些不解， 既然7900万元是零售额，那么就是应该计入你的销售额，这7900万元也是从消费者手里转入到华帝手里的。 现在，这7900万元又转入到消费者手里了，华帝的账户了也就少了这7900万元，就是华帝的真实损失。 怎么，计算收入时，以零售额； 计算亏损时，以成本呢？ 太双重标准了吧。 如果以单一标准来计算，退款带来的损失为7900万元。 则，还有三种算法： 1， 世界杯2000万营销费不算在常规营销支出下，难么，额外支出为： 2000 +7900 =9900万。 如此：9000-9900=-900万，是明显的亏损。 2， 世界杯2000万营销费算在常规营销支出下，那么，额外支出为：7900万。 如此：9000-7900=1100万。 本来赚9000万的，结果1100万了，这对一家上市公司来说意味着什么？呵呵。 3， 退款后期的各种额外公关支出，也算在营销支出里。 这部分肯定不可能算在常规支出下。 那么，大概多少呢？天知道。 即便按照华帝的这种双重标准， 也起码亏损4345万元-6365万元（加上退款的人工费，公关费，更高）。 总之，（作者：B2C先生） 100%没有增进盈利， 而是超大幅度降低盈利，甚至亏损。 有人要说，5000万是经销商亏的。 经销商亏了钱，不找华帝算账？ 呵呵。

【华帝是否赚大了？是否花小钱办大事？是否比蒙牛更赚？】 其实，和那些大品牌没有太大可比性。 因为别人是想走国际化战略了，必须官方渠道，覆盖全球，自然花费要大一些。 那么，就国内市场来讲，华帝是否赚了呢？拿蒙牛举个例子吧。 据多加媒体报道显示：（作者：B2C先生） 蒙牛赞助费为5000万美元，国内投放5亿元人民币， 以6月15日汇率6.4计算，合计也就8.2亿元人民币。 实际上签约肯定比6月15日早，如果赞助费在其他时间，可能更低或更高。 若以最高7计算（实际上最近几年最高也就6.9+），合计也就8.5亿。 好了，总之，投入方面： 华帝9900万。 蒙牛8.2亿。 再看两家的体量： 华帝去年销售额57亿。 蒙牛去年销售额516亿，是华帝的9倍。 一家9倍销售额的公司，营销费也9倍，没毛病吧？何况蒙牛是快销品，营销投入比重肯定更大。（作者：B2C先生） 好了， 华帝9900万的9倍是8.91亿。 也就是说，蒙牛投入8.91亿也是非常合理的。 产出上： 蒙牛获得了国际知名度、梅西代言人等各种和牛奶匹配的正面形象。 而华帝获得了什么？获得了众人皆知的“赌球退款”而已，和厨电有关系吗？ 所以， 华帝根本就不是花小钱办大事。

【资本市场角度看，是否好营销？】 直接上股价图： 当然，下跌，大盘不好，是重要的原因。 但有意思的是，（作者：B2C先生） 6月30日法国赢了阿根廷后， 周一7月2日开市，股价跌停了就。 另外，抛开大盘因素， 再对比下同行“浙江美大”集成灶。（作者：B2C先生） 这两家公司的总市值都在120亿左右，都是厨电类，有可比性。 世界杯第一天6月15日收盘价： 华帝股份18.55元， 浙江美大19.89元。 截至上周五7月20日收盘价： 华帝股份13.71元， 浙江美大18.68元。 资本市场给出的答案很明确： 华帝史诗级营销的股价走势，要比浙江美大这个没做任何营销的要差很多。

【风控做得好不好？】 据说开始，是想做全系促销的。 也就是说，如果真的全系促销，那么法国队赢了，就得退款所有销售额10亿+， 按照毛利率45%左右算，也就是成本费用差不多5.5个亿，这是净亏损。 这是什么概念？是2017年华帝全年净利润5.10亿。（作者：B2C先生） 也就是说，一家上市公司白忙一年，还得倒贴4000万。 呵呵。 退一步讲，这个方案开始设计，就缺乏风险意识，赌性太大。 因为一共32支球队，任何一支球队都有3%的夺冠概率（除非你2002年押中国队夺冠）。 而法国队近20年历史，最差也是29名，而且好几次成绩都好的很，98年冠军，06年亚军，14年八强。（作者：B2C先生） 何况，这次法国队的阵容相当强大。在比赛前，多家媒体就分析说“法国队是夺冠热门”。 另外，6月30日，法国进入八强，这时候夺冠概率已经12.5%了。而且里面球员的厉害众人皆知，夺冠气质很明显。这时候，华帝竟然追加3天。 厉害了，我的华帝。 这里不得不提及下去年的阿根廷的一个相似案例，noblex电视促销，看看人家的风控意识。 案例是这样的： 在去年的世界杯预选赛上，这家厂商就承诺“如果阿根廷没在2018世界杯出线，消费者购买旗下的4K电视会获得全部赔款”。结果首批300台电视全部售罄，后来加注的1000台电视也在6小时内销售一空。 这里可以看到： 1， 对赌条件“阿根廷没有出线”， 尼玛，这概率是多么的低啊，起码比“中国队出线”的概率低多了。 2， 一共也就1300台电视。 图片显示貌似一台21000阿根廷比索， 折算人民币差不多5200元，（作者：B2C先生） 合计也就670万元左右。 也就是说， 即使真的阿根廷不出现， 也就损失670万元。（作者：B2C先生） 虽然不知道noblex公司规模多大， 但根据阿根廷的人均收入来看，670万也不算什么吧。 何况亏损的概率几乎为0。 好了，一开始， 华帝就冒着不小的风险， noblex却几乎没有风险。 --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 行了。 数据部分挖得差不多了， 结论是非常不理想的。 那么，（作者：B2C先生） 为何会这样呢？ 为何史诗级营销， 引发不来好的销售呢？ 下面接着分析。

【被讨论≠被需求】 被广泛讨论，这个，华帝做到了，而且做得非常出色。 但，被讨论，根本不等于被需求。 看看各大媒体就知道，（作者：B2C先生） 大家都在讨论“du球”本身， 根本没人讨论“华帝产品如何如何”。 更没人讨论“我是多么需要华帝啊”。 或者“华帝原来竟然这么好，比我买的老板、方太还好”之类。 即，讨论的内容和品牌几乎无关。 这种讨论有意义吗？ 所以， 再火爆的传播， 最后不能让受众关注你的性能，被你品牌自身触动， 都算不上成功。（作者：B2C先生） 都是嘴巴动的厉害，却没有任何心动，也没有任何行动。

【厨房≠球场】 首先看， 足球的体验是什么？ 力量，娱乐。 再看， 厨电的体验是什么？ 菜的美味，做菜的人的情感。 所以，（作者：B2C先生） 厨电和足球的关联在哪里？ 一边做菜一边看足球？讨论足球？ 呵呵。 再看看noblex电视。 49英寸4k智能电视看足球。 关联不能再强了吧。 --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 【厨电专家≠赌球输家】 看华帝官网，写着“高端智能厨电”。 如果强调“高端”，就多赞助些高品位生活的节目。 如果强调“智能”，就多赞助些动脑的节目。 足球，即谈不高端，也谈不上智能。 本来就和核心定位无关。 何况，（作者：B2C先生） 华帝营销的只是足球里面更小的领域——赌球。 高端智能厨电专家，和赌球，有关系吗？ 人们会边炒菜变赌球吗？ 呵呵。 noblex电视呢？ 电视机前看球赛，大家猜输赢，很自然吧。

好了， 差不多分析完了， 核心就是， 热议和需求没啥关系， 赌球和厨电没啥关联。 所以，（作者：B2C先生） 从逻辑上分析， 华帝的“史诗级营销”， 合理的说法应该是“史诗级热议”， 或者“史诗级赌球”。 至此， 这个案例， 本文的主要内容差不多就结束了。 至于“退款变退卡”， 危机公关等， 那些我没啥兴趣， 不想谈了。 接下来， 再看看华帝所在厨电行业的营销环境吧。 --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 【同行的老板、方太、浙江美大，在说什么？】 厨电市场份额： 老板、方太，是第一阵营，市场份额均24%+， 美的，华帝，第二阵营，市场份额12%左右。 浙江美大，属于细分市场，集成灶，可比性不大。 （1，美的是综合类的，不讨论）。 （2，数据来自中怡康双 11 的线上数据，大差不差）。 再看2017年财务数据： 老板电器， 销售额70亿，毛利50%，净利20%， 华帝股份，销售额57亿，毛利45%，净利9%， 浙江美大，销售额10亿，毛利50%，净利30%。 （由于方太没有上市，所以查不到财务数据）。 由此看出，（作者：B2C先生） 华帝的净利润率是最低的， 其实也就是品议价能力是最弱的， 其实也就是品牌力是最弱的。 为什么？ 回到厨电的本质，看看厨房的体验是什么？ 一个是，食物的美味。（作者：B2C先生） 另一个是，做菜的人的情感。 好了，再看各品牌的营销主题， 老板，营销的是中国餐饮文化，中国味。 方太，营销的是“爱”。 （美大，因为是细分市场，直接聚焦集成灶，也可以获得高利润，没有文化诉求其实也无所谓。就像老板，之前也是“大吸力”就很厉害了，现在因为市场复杂了，也提及“中国味”这种文化诉求了）。 这两家基本把厨房的核心体验都占据了。 --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 【华帝的“高端智能厨电”如何呢？】 首先，“高端”也就是相对的，从价格看，肯定不如老板、方太高端。 其次，“智能”其实也是相对的，除非你做出同行领先的智能程序。这一点我没有考证。就我粗见，老板、方太，也很智能。 由此看， 华帝并没找到一个非常有力量的品牌价值诉求。 当然，（作者：B2C先生） 这个也十分不容易。 毕竟老板、方太，占据了两大核心价值了。 而华帝也是全品类厨电，不可能走浙江美大那种细分市场。 所以， 难！

最后的总结： 《华帝退全款》的史诗级营销， 销售数据不支持， 品牌逻辑说不通， 真不算什么史诗级， 甚至高水准也算不上， 若法国队没夺冠就更为普通， 也就日常营销水准， 而夺冠了亏了7900万， 就真的…… 不过， 华帝确实是非常有活力的公司， 敢于尝试， 这一点在家电行业太难的了。 最近几年的发展也十分迅速。 笔者相信，（作者：B2C先生） 华帝一定会给我们带来真正震撼的营销案例， 一定会让产品大卖特卖， 一定会让品牌大幅提升。 行了。 就挖掘这么多了。 直觉说“可以了”。 收工。 作者：B2C先生 2018年7月20日

另一组数据显示《华帝退全款》营销：差！差！差！差！差！ http://blog.sina.com.cn/s/blog_5fe57e510102xqu6.html