品牌营销 IP营销

2018-09-11 08:34 14456

在踏上企业IP营销之路前,你真的了解IP的商业逻辑吗?

王威

作者:叶飞

过去的品牌营销,尤以中高端品牌为例,无一不在营造一种高高在上“仪式感”。而IP营销的本质则是打破“神坛套路”,摘下“一本正经”的面具,更强调品牌与用户之间沟通时的“网感”,通过品牌人格化、内容化,向竞争对手发起粉丝争夺战。


在国内市场经过了几年的酝酿和实战,一波IP营销热浪正在兴起。各大品牌、地产、商铺都在借用小猪佩奇、漫威、迪士尼、梵高这样的头部流行IP做着营销活动,此起彼伏。但绝大多数品牌的IP营销都仅仅停留在“蹭热度”、“刷存在感”这个层面上,并未达成1+1>2的效果,反而给消费者留下没头没脑的品牌印象。于此同时,这些头部IP也因频繁在商业活动中曝光,被过度消费,“烂了大街”,进而面临丧失持久生命力和商业价值的风险(尤以梵高博物馆为甚,文化艺术类IP特别不适合过度消费)。再者,又有一波企业掀起了打造原创IP的风潮,无论是2C还是2B的业务,都在争夺IP市场的先机(某地产企业在原创企业IP上先后花掉了200万,最后大家只看到了冷清的地产上飘着两只丑陋的猫头气球)。这其中又有多少企业真正了解 IP 的商业逻辑?知道为什么做 IP?怎么做 IP?又有多少人在盲目跟风呢?

作为IP孵化和艺术咨询行业的创业者,我将个人知识和经验汇总如下,供企业和品牌甲方、广告公关圈、IP行业从业者、文创领域爱好者分享探讨。 


市场环境正在发生巨变,品牌营销应该怎么办?

90后、00后的消费崛起,使得市场正在变得日趋年轻化。面对这群口味清奇的一代人,传统品牌倚老卖老的时代已经过去。在过去,通过一个出色的logo、一句动人的slogan、一个动听的故事,传统品牌就可以让几代人趋之若鹜。而与先天带着诸多顾忌的70后、80后相比,95后、00后更没有包袱,更有个性,更有主张,他们不看出身背景,他们不喜欢高高在上、老套固化的品牌形象。同样的产品,谁更加新奇、有趣、有个性、富于变化,谁家的品牌文化与我最贴合,我就喜欢谁,认同谁,消费谁。他们每天都在张扬表达着“这才是我的”、“我跟别人不一样”。他们消费的不只是一件具有功能性的商品,而更看重这件商品背后所蕴含的自我认同感和归属感。如何不断提升品牌的年轻化、时尚化,并在各大竞品种独树一帜,成为品牌营销者的当务之急。

在这样的市场环境下,品牌需要人格化、情境化,用各种新鲜有趣的玩法,让年轻人充分参与和体验。

 

什么是 IP、IP营销、IP商业化?

IP(英文全称 intellectual property)即为知识产权。本文所说的IP,指的是 具有一定影响力的、有延展性的 品牌形象等知识产权,通过IP授权、联名/跨界合作、出版、衍生品开发、展览活动、影视漫画改编等渠道和形式,帮助 IP 所有者获得巨大的营收。

在形态上,IP可以是: 
- 视觉形态:视觉形象、表情包、漫画、动漫、插画、艺术作品、游戏、影视作品等 
- 文字形态:角色、故事集、直播贴、小说、剧本等 
- 线下活动形态:展览、pop-up、市集、聚会/派对/沙龙、讲座、戏剧/演出、音乐节、艺术节等 
- 机构形态:有大量精品内容的机构,如故宫、大英博物馆、梵高博物馆、国家地理、HBO、Netflix 等
- 其它更多形态

IP 的本质是内容。是有吸引力、有延续性的内容。

IP 营销的本质:
过去的品牌营销,尤以汽车、奢侈品、高端护肤品、金融、地产、旅游等高客单价的品类为例,无一不在营造一种高高在上“仪式感”。而IP营销的本质,则是打破“神坛套路”,摘下“一本正经”的面具,更强调品牌与用户之间沟通时的“网感”,通过品牌人格化、内容化,向竞争对手发起粉丝争夺战,
让粉丝不用媒介资源调动,自发进行内容创作和信息扩散。

企业/品牌 IP 商业化,可理解为:
- 品牌价值的传递和变现;
- 创造可供多维度开发的文化创意内容和产品(例如:表情包、条漫、绘本、插画、公仔、雕塑、手办等等);
- 创造拥有更大商业想象空间的产品组合(例如:衍生品礼盒、创意市集、艺术节等等)。

以下就以视觉形态IP为重点,分享一下我的知识和经验。

 

为什么要做企业 IP?

1. 让消费者快速建立品牌联想和品牌识别。视觉刺激比抽象概念更容易让消费者记住,并形成“条件反射”。视觉意象能吸引消费者的注意力,让形象与产品/服务发生强关联。比如一家甜品品牌,想要打造清新纯美的品牌形象,他们想了两个名字做备选,一个叫“纯美甜品”,另一个叫“樱花甜品”,应该选哪个呢?显然是樱花甜品,因为“纯美”这个词很抽象,而且没有记忆点,而樱花这个词则很有画面感,并且很容易让销售者联想到“纯美”的意向。如果经常用樱花的形象来做营销,久而久之,就会让消费者见到樱花就想到樱花甜品。

2. 提升商业信息的到达率和接受度。 营销大师费瑞兹说过:“拒绝,是顾客的天性。”而经过萌化的卡通IP形象,则是让顾客卸下防护盾,开启商业信息接收大门的钥匙。在《卡通形象营销学》一书中,作者通过试验证明了卡通形象能够影响消费者行为:“带有动物卡通形象的零食,比没有动物卡通的,消费者购买意愿会增加25%左右”。一个普通人发传单和戴上卡通熊头套之后发传单,后者的传单接受率比前者提升了一倍还要多。 “萌”是大多数动物幼崽和大多数卡通形象的共同特征。这种特征非常容易激发任何一种动物基因中携带的亲近感和保护欲,让弱小的婴儿/幼崽通过得到成年群体充分的关怀和照顾,顺利地生存下来。即便是一些看起来“怪萌怪萌”的另类卡通形象,也可以促使我们释放亲近感和好奇心,体验到放松和放纵的快感。总之,萌是触发人们正面情绪的开关,不仅可以让消费者放松戒备、激发快感,并且让他们在特定的情况下变得更加耐心和专注。而放松、快感、耐心、专注,无一不是提升商业效率的利器。

3. IP更容易聚粉和固粉,为企业已有业务注入强心剂。一个相对独立于商业而存在的IP是鲜活的,有性格的,有态度的,比一家企业、一个品牌更容易聚粉和固粉,IP粉丝经济可以为企业原有业务带来充裕的流量和创收。

4. 解决品牌资产荒芜问题,为品牌创新提供力量。无论是创新企业,还是经营了几十年的老企业,国内大多企业都面临着品牌资产荒芜的问题。新企业都忙着活下来,忙着快速实现盈利,老企业都认为自己活得挺好的,没必要大刀阔斧地改变,而且改变也很难推行。而发起一个相对独立的IP项目,则能很巧妙地解决这个问题,为品牌创新注入鲜活的力量。

5. 实现品牌差异化。2C的品牌就不用说了,老到威猛先生、旺仔牛奶,新到江小白、三只松鼠,无一不是通过IP实现了品牌差异化,提升了品牌好感度和忠诚度,让他们稳坐各自品类的冠军宝座。2B的品牌也在纷纷通过IP寻找差异化路径,米其林就是开山鼻祖。如今有越来越多的2B品牌在全球化的竞争中发现品牌瓶颈,纷纷在从企业IP上寻找突破口。以往,2B的品牌都在不断塑造自己专业、科技、前沿、锋利、工业感的品牌形象,而现在开始回过头来,在通过IP来“去冰冷化、去距离化”,增强人性化的属性。线下零售业也是一样,一只双向劈腿的美人鱼能被星巴克在杯子上玩个上百年不成问题,为此,收藏星巴克杯子也成了死忠粉的一项爱好。苏黎士的 Tailers Coffee 更是将穿衣和咖啡融合在了一个空间里,并与知名男装漫画 IP —— SlowBoy 联名合作,从室内软装,到餐具,再到衍生品,与这个格调满满的IP做了深入的绑定,甚至每个纸杯都会给你带来惊喜。在主题化的线下零售业态和服务场景里,视觉刺激更强,体验感更充分,对品牌好感度和销售转化率的提升会大有帮助。 

6. 满足企业文化创新之需。企业 IP 在提升员工归属感、职业环境满意度,维护员工关系、客户关系方面有非常多的用途可以挖掘。举两个例子:a. 绝大多数公司的办公环境都是无聊的,即便是500强企业,福利待遇再好,也鲜有真正能让员工感觉愉悦的办公环境。而动一次装修就是一笔不小的投入,还不能经常改动。而企业 IP 则可以用软装的方式以极低的成本快速解决这个问题,即便每个月换一次素材也不是问题,轻松划分功能区域、充当导视系统的同时,让整个办公环境充满活力。b. 企业年年定做礼品或者采购礼品送员工、送客户,市场/行政/人力部门花了那么多心思,那么多钱来做定制化的主题场景创意、选品、和设计,最后也没给员工和客户留下什么记忆点。如果有漂亮的企业IP为礼品付能,不但承载了人文关怀,还传递了品牌价值,这部分预算就花得性价比更高。

7. 衍生品与衍生产业可以为企业攫取新的市场盈利点。如果衍生品和衍生产业做得出色,例如故宫对其IP结构的拆分和IP商业化的布局:故宫淘宝、故宫珠宝、故宫御膳房、故宫文创……,就可以成为一个独立于博物馆这个物理场所的新业态,为企业开辟出一个全新的市场和一个非常可观的盈利点。漫威在全球IP授权和衍生品市场上的收益能占到整个漫威营业额的七成,而票房只占到三成而已。当然,一个不以内容IP为核心产业的企业所做的企业IP肯定不能跟漫威这样的IP大鳄相比,但这毕竟是一个比传统领域更有想象空间的全新市场,对企业未来战略布局的意义不言而喻。

 

一个成功的企业 IP 要具备哪些必要条件?

1、人物设定与设计:人物设定上,要与企业的品牌/产品/服务完美匹配,联想直接,并符合目标受众的心理需求。设计上,要有辨识度,有独特性。

2、内容运营:不一定要做。但要做的话,就必须有趣、有态度、有共鸣。跟风、蹭热点只是运营手段,但一味的跟风、蹭热点,就会让这个IP失去独立人格。IP之所以成为IP,需要创造自己的“流行趋势”,而让别人去 follow。

3、应用与曝光:与企业 VI 同理,企业 IP 的应用要无处不在,由内而外,从线上到线下,要渗透到所有相关产品和服务环节里。在市场、公关、行政、人力等所有带有人际关系属性的活动力持续刷存在感。

4、保持相对独立性:企业 IP 不是用于促销的“吉祥物”,戴着镣铐跳舞的孩子是没有出头之日。企业IP肯定是为企业而生,但必须把它放在一个长远的战略布局里来看待。如果处处都把对企业当下盈利状况的贡献值作为企业IP投入的考核指标,就会让这个孩子成为一具木偶,而丧失了IP应有的生命力。


IP 行业有哪些发展趋势?

1. IP家族化。不再局限于单一形象,家族化的设定,让每个形象都对应到目标受众中一个更为细分的群体,让每个人都可以从中找到自己。同时,家族化的设定也更容易做有互动性的视觉延展和内容延展。

2. IP轻量化。传统IP的内容运营孵化周期相当漫长,一部漫画至少要更半年到一年以上才能初步具备可商业化的流量,而动漫、电视剧、电影的孵化周期就更长了。表情包已经成为年轻人的沟通的新型语言,作为轻型IP的表情包具有重量级的吸粉能力,可成为一个快速吸粉的内容形式和宣发渠道。

3. 成人故事卡通化。以前的IP,少儿就少儿,成人就成人,对题材、表现形式、人群的界定分得很清楚。现在的文化艺术创作更倾向于通过“反差萌”来达到意想不到的效果,面向的客群年龄跨度越来越宽,“小大人、老小孩”才会出其不意。其实这是文学创作的惯用伎俩,最近几年才通过皮克斯、迪斯尼流行开来。《狮子王》、《疯狂动物城》这些都是典型的成人故事卡通化,给不同年龄段的人看会有不同的解读方式,背后对政治和人性的隐喻,很多成人也不一定都能理解。用卡通形态来展现成人世界的复杂性,反童话、反happy-ending、反乌托邦、反男权、反主流越来越成为主流。如果要问“为什么会拿这些题材给小孩子看?” 那就要看看现在孩子的成长环境了。从出生那天起就在互联网和各种触控屏幕环境里长大的00后是互联网原住民,他们每天都被来自现实世界的信息所包围,深知这个世界的复杂和险恶,想用白雪公主和圣诞老人来糊弄(或者说是欺骗)?这个想法太幼稚!

4. 二维形象三维化。或者说三维设计要前置。信息的爆炸和碎片化,让人们的时间和精力被无限切割,以及IP市场的繁荣,促使IP所有者在做商业化时,要尽量缩短从精神消费到实景体验消费、物质消费的距离(甚至电影还没上映,所有衍生产业就要伴随宣发进程开始运转和盈利了,因为热度过去的太快了)。所以在做IP形象设计的时候,就要把二维形象和三维形象放在一起考虑和同时设计出来,避免出现有些形象到后期才发现不适合做三维转化的情况。

5. 内容需要持续产出,不断创新,玩转跨界。在这样一个快速消费的时代,原地不动的IP符号很难再有生存空间。要做内容运营,就要持续产出,不断创新,玩转各种跨界。就连《白雪公主》、《魔发奇缘》、《美女与野兽》这样的经典 IP 都要以全新的女权形象重出迪斯尼童话江湖,就连 Supreme、Off-White 这样的宇宙大潮牌都要不段通过与 Nike、Rimowa、LV 等知名度更高的品牌做跨界联名(这也可以看做是一种内容手段)来刷存在感。所有大 IP 都怕被这个世界淡忘,何况一个新生儿。

6. 从借势成熟 IP 到定制原创 IP。以前,甲方都是找成熟的头部大IP来做借势营销,但结果多是企业花钱给大IP做了嫁衣,风头都被IP抢了去,而企业并没留下什么;即便能收割到一些流量变现,这个周期也是转瞬即逝。所以,越来越多的企业选择去找专业的IP设计和孵化机构来定制原创 IP,让这个 IP 成为企业自有的品牌资产。这样花得每一笔钱都会逐渐转化成为粉丝,转化为认知度、好感度、和影响力,转化成为品牌资产沉淀下来。

 

如何打造一个 企业 IP?

下图是 Oritopia山水共和 的企业/品牌IP开发流程,仅作参考(里面每个模块都可以单拎出来讲很多内容,就不在这里赘述)。企业/品牌需要结合自己的特性和需求来制定出合理的IP打造计划,或由专业的IP孵化机构来协助制定。
 

IP 影响力怎么考核?

如下图模型所示,企业在做IP布局的时候,可以以这两个漏斗为参考,以半年或一年为周期,对IP影响力的各个维度进行试水,并在这个过程中建立对IP的考核指标。在重要 campaign 的前后,也可以参考此模型进行指标设定和考核。
 
 

IP 有哪些商业模式?

以下商业模式适用于独立IP,不一定都适用于企业 IP,仅作了解。

广告变现——只要有流量。对于所有流量拥有者而言,广告最容易的变现方式。一家成熟的广告代理公司就能帮你对接商机和执行项目。如果业务量足够大,也可以组建自己的广告团队。

商业跨界——要有创意和内容创作能力。比如用ip形象为某些商业品牌定制包装设计,用ip形象为商业品牌合作一个线下展览/活动等等。这对BD能力、创意能力、内容创作能力要求很高,如果能做好,就是借甲方的预算来给自己涨了粉,丰富了IP的立体度。如果自己的团队不擅长,就要找专业的IP孵化机构来操刀,一般对创意、内容、和IP设计师把控能力不强的广告公司是做不了的。

IP授权——要有流量、影响力、BD能力。IP越大,IP授权越简单。如果是头部IP,基本不用思考任何其他变现方式了,躺着收授权费就行了。不是头部IP,就要卖差异化、人群质量、设计和产品开发服务、还有最重要的——性价比。

衍生品开发——要有供应链和销售渠道。这个比较难,需要对市场需求、产品卖点、产品质量、定价策略、营销策略等等诸多环节有十足的把握, 还需要有健康的现金流投入到大货生产中。

展览/活动——要有流量和影响力、活动策划能力。可以把活动方案整体卖给地产商 / 品牌,或者门票+衍生品销售分成,搭建和执行找外包。比如 Line friends 在朝阳大悦城做展览一个月的门票收益能达到200-300万。

游戏开发/游戏联运——要有流量和影响力。自己开发和推广游戏太烧钱了,授权给知名游戏厂商才是捷径(但前提是你足够有影响力),或者找合作伙伴做游戏联运。

影视开发 / 影视改编授权 / 剧本版权交易——要有优质深度内容。比如最近热映的《快把我哥带走》,就是用快看漫画的头部漫画改编的电影IP,也是快看漫画的第一部影视变现作品。自己做影视开发难于上青天。如果你有很棒的故事、小说、漫画、剧本,可以授权给专业的影视开发公司。不过影视开发公司是很快就启动项目,还是屯到天荒地老,那就要打个问号了。

 

该图片来自站酷

在 IP营销 / IP商业化过程中,如何避免让粉丝反感?

IP产生商业价值要具备以下两个要素。如果把这两个要素运用得当,消费者不但不会对营销活动方反感,反而会激发极大的参与热情和主动传播的意愿:

1、让IP人性化,让消费者产生情感共鸣。小黄人之所以在全球过得了巨大的成功,根源于“蠢萌”的人物设定做得成功。在动画电影《卑鄙的我》中,小黄人第一次出镜,当时他们只是一群连名字都叫不全的小配角。但他们集结了几乎人性中所有的缺陷与优点:他们是一群无政府主义者,他们坚信跟着大佬有肉吃,他们是大佬作案的帮凶,他们有事没事都互相怼,笑点还特别低,智商不高,情商嘛就更别提了,行为举止还很粗俗;与此同时,他们同情弱小,关键时候他们团结友爱,大义凛然,拯救朋友于水火之中。这种人畜无害的“蠢萌”人设极大地拉近了IP与观众的距离,激发了观众强烈的情感共鸣,让小黄人的衍生品在全球大卖。

2、将IP粉丝经济与体验式消费相结合。小黄车x小黄人大眼萌的跨界合作,就是粉丝经济与体验式消费相结合的典型案例,而且贴合度天衣无缝。接二连三的小黄人大电影激发了人们对这群人畜无害、萌死人不要命的小怪兽无限的喜爱,甚至想要得到他们的欲望。正愁这些欲望无处释放,小黄车就跟小黄人来了个措手不及的跨界合作,让你开心地骑着被小黄人装扮的小黄车,还不忘拍照发朋友圈,心甘情愿地一边花钱,一边为小黄车做了城市移动广告+社交媒体UGC广告。

 

企业 IP 可以为企业带来很多市场机遇,但如果没有想清楚就花钱上马,不但会让预算打水漂,还会挫伤企业在IP营销方面探索的热情和信心。企业 IP 并不是找个便宜的外包设计师做几个卡通形象那么简单,其打造与孵化是一个复杂且漫长的系统工程,需要一个非常专业的团队来操刀。企业管理者在做这个决策之前,首先需要对 IP 营销的本质和 IP 的商业逻辑做一下较为全面的认知;其次要想清楚通过打造企业 IP 最终想达到什么目的,有一个合理的预期是非常重要的;然后去咨询一下有品牌营销经验的IP孵化机构,或者有IP营销经验的品牌咨询公司,是否适合做,如何获得最大的投入产出比;最后再综合多方面因素(例如:公司所处的发展阶段、面临的机遇和挑战、在品牌建设方面的预算等等),做出理性的判断和决策。

作者:IP孵化、艺术咨询机构【Oritopia山水共和】创始人 叶飞
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