00后 开学季 腾讯视频

2018-09-12 10:52 8559

首个00后的开学季,腾讯视频做的最交心

Vannado

代理商:PAWPAW & TICO

80后快到中年,90后已经到了给熊孩子发压岁钱的年纪,而第一批00后,即将步入大学校园。

由于从小生长在智能手机普及、互联网泛滥的年代,00后对信息有着极强的辨别能力。比起网红、KOL的“片面之词”,他们更愿意相信自己的所见所闻,愿意为有温度、有个性的品牌买单。在00后的语境里,软广经不起推敲,国产品牌并不比国外大牌差。

他们还是粉丝经济的主力军。普遍认为,“男色经济”的崛起和00后不无关系。但这批人的消费态度却出奇的理性:爱偶像不一定就要爱品牌,这二者不能单纯的划等号。这是空前现实的一代,有钱有闲,却格外务实。

00后如此理性,品牌又该如何抓住他们的心?
 
腾讯视频X北京电影学院“开始你的闪光”开学季活动,则以“闪光”为主题,针对00后进行了一波颇为精准的价值观营销。
 
问:“你们为什么都喜欢《沙海》⾥的闷油瓶? ”
00后:“话废弧长,不慌不忙。”
 
00后似乎很喜欢用“黑话”来表达情绪,在腾讯视频的弹幕、社区、甚至是评论中,经常看到这样的“黑话”。而若是具体到饭圈、二次元圈、游戏圈等垂直领域,这些“黑话”又带有各个圈层明显的印记。
 
比如,在追星女孩的语境里,zqsg=真情实感,bhys=不好意思;“还有这种操作”、“话废”则发迹于游戏圈,前者多用来形容一些不可思议的游戏打法和走位,后者指的是聊天中永远找不到话题、不会聊天的人。
 
9月1日起,腾讯视频就联合年轻品牌推出“00后黑话广告牌”,在很多公交站牌和地铁站进行投放,以“xswl、cqy、扩列”等黑话为切入点,反窥00后的自我表达方式与态度,精准杀入00后圈层。

 

 

 
除了用00后的表达方式在开学季来引发社会关注以外,腾讯视频还在北电食堂,这样学生能够触及的高频场景,做了轻巧而富有趣味的延展创意:食堂桌贴。而这带上热门IP与北电著名学子的食堂桌贴,也因为大一“著名新生”吴磊的实地打卡,成为大家关注的热点。
 

品牌与明星,始于契合度,高潮于流量,这是合作的逻辑。事实上,品牌在迭代,消费者也在“改口”。对于00后来说,偶像的作用已经不止于吸引力,而是更深层次的价值观认同——他们需要在爱豆身上找到某种自我投射。
 
“开始你的闪光”系列活动有一个重要的落点——“六幕青春”影展,就很花心思的将偶像的闪光点放大。

 

夜幕落下以后,从远处看,创意装置的幕布中缝所投射出来的光影,仿佛就像是从幽暗的山谷里发出来的一样。这道光吸引着来往过路的新生们,不由自主地走上前去探个究竟。
 
走近以后,可以看到幕布上有一句带着鼓舞性的文案——“追光的人,自己也会身披万丈光芒”。进入幕布里,张艺谋、杨幂、吴磊等优秀学子的身被影依次投射在幕布前,用这五幕青春来鼓励新生勇敢追梦,而第六幕,便示意他们即将开始自己的闪光。他们来到这里,基本都是在前辈的光芒下,努力学习后,然后找到自己的位置,这本身也是一部闪光的励志电影。




整个腾讯视频开学季中 “闪光”的意义不言自明。它既来自于美好的外部场景,更来自于人们内心深处的某种追求——迈入大学那一刻起,你的“闪光”由你决定。腾讯视频瞄准了每一个努力考上北电的同学,普遍有的那种成名过程和成名前的心理。
 
而对刚进入北电的大一新生们来说,把关联他们身份和兴趣的影像内容,叠加到契合他们专业方向的艺术展览形式上,会让他们耳目一新的同时,也会在心理上感受到鼓舞,从而打下腾讯视频的烙印。
 
不得不提的是在这次腾讯视频开学季的整体传播中,无论是微博热门上吴磊打卡的食堂桌贴,还是引发的社会关注的00后黑话广告牌传播,还是品牌和场景相融合的六幕青春艺术装置,创意与传播都出自于一家北京的新型创意传播团队PAWPAW & TICO(木瓜和宇宙)这个团队用不一样的切入点和创意配合和腾讯视频一起,让这群新新一代的“00后”大学生们,开启了他们的“闪光之旅”就如同茨威格在写《人类群星闪耀时》一书时,写过的这样一段话:

这种充满戏剧性和命运攸关的时刻,
在个人的一生中和历史的进程中都是难得的;
 
这种时刻往往只发生在某一天、
某一小时甚至常常只发生在某一分钟,
但它们的决定性影响却是超越时间的。
 
在这里,
我想从极其不同的时代和地区,
回顾群星闪耀的某些时刻——
我这样称呼那些时刻,
是因为它们宛若星辰一般永远散射着光辉……..


 这种不止于短期蹭热点、流量制造爆款,而是洞察目标用户心理、走情感向的打法,未必立即见效,但它却有利于品牌形象的长期经营。消费者只有真正融入到品牌所营造的文化氛围中,与它们共同成长,才能真正喜爱这个品牌,而这一切,都需要品牌从每个细节起,爱惜羽毛。
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