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品牌营销新时代营销人的新功夫

作者：朱楚卿

2018-09-18 08:02 浏览 · 30896

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“品牌经营是一门从心出发讲故事的艺术。”——李自强

2018超级IP生态大会近日在上海举行，本次会议以构建最多元最活跃的IP绿色生态圈为宗旨，把脉IP投资最新风向，创造国际化、多元化、市场化的跨界合作新机遇，推动中国泛娱乐产业生态化发展。

大会盛意邀请了前百事/康师傅大中华区首席市场执行官、LIVE NATION中国区主席、放题文化创始人李自强先生莅临现场，让这位可谓是中国品牌IP营销第一人来为大家解读分享品牌IP营销的新时代。

品牌营销新挑战

在如今信息嘈杂、注意力分散的媒体环境中，各种声音不绝于耳，很多消费者根本不关注广告，所以有些视频网站就会有会员特权来屏蔽广告；即使消费者关注了，15秒的广告在展示产品、阐述功能之外几乎没有创意的展示空间；而且目前看来70%的内容用户都是通过手机浏览内容，用来展示广告的屏幕要比传统的电视小太多。

（一）媒体碎片化，给品牌营销带来了很多挑战

首先对一些品牌来说，有很多不同的媒体选择，根本不知道在哪里投放广告，也没有具体的办法去衡量广告效果；
其次出现了很多新的媒体平台，本身也是非常好的体验，比如年轻人会去爱奇艺看视频，去天猫购物，在空闲时间刷刷朋友圈，这些互联网媒体把一些消费者的注意力分散掉了；第三是很多媒体本身就是一个品牌，比如Bilibili和ACFun，他们会进一步分散年轻消费者的注意力，这些都是品牌营销面临的挑战。

（二）传统媒介策划方式跟不上瞬息万变的媒介大环境

以往电视广告作为主导的时代，一个品牌只需要与一家4A公司对接，基本上就能搞定市场营销的大部分工作，而且沟通起来简单方便。现在，从传统的代理商，到电视广告公司，到新媒体广告公司，到电商渠道，不管是大品牌还是小品牌，都需要应付三四个不同的合作伙伴。繁复的流程、巨额的投资、低效的回报，这和如今又快又准的互联网大环境形成冲突。

（三）巨额冠名节目，品牌控制权却越来越弱

还有一个目前品牌主比较容易犯的“毛病”，就是喜欢找一个节目去做冠名、植入或赞助。按照Richard的观念，这样的方式不可取。现在的冠名动辄三五亿，但是节目的理念和你的品牌完全不一样，所以有时候花了钱也收不到好的效果，只能达到非常有限的曝光。