广告野史 Saatchi & Saatchi 盛世长城

2018-10-06 11:10 16030

恶搞川普那一套 , 40年前他们就玩过了! | 广告野史

大福

作者:大福

看了那么多广告,依然不知道它的历史?那些广告史里的传奇广告人、广告公司,还有风靡一时的经典广告,都值得我们铭记。谁都有“野蛮”生长的过去,广告野史,给你讲点不一样的。

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这两年,在政坛之外,川普也成为了广告圈当仁不让的网红级人物。去年,来自德国的代理公司Scholz & Friends借势川普为当地报纸Der Tagesspiegel制作的平面引发轰动,在戛纳接连斩获了一尊户外类金狮和一尊印刷出版类银狮。港真,下面这张动图真是每次看都觉得魔性得不行:
 

今年川普访英前夕,英国设计师里奥 · 默里同样借鉴他的形象精心制作了一份“见面礼”——川普宝宝热气球,还为它专门开设了推特账号,签名上明晃晃写着:“快来助我上天”(Help make me fly)。
 

借助政坛人物自抬身价这套,在广告行业里并不新鲜,毕竟当年连罗斯福都说过“不做总统,就做广告人”,而Saatchi & Saatchi在40年前就已经真切在做这件事了。上回广告野史,我们说到萨奇兄弟白手起家做广告,靠着为政府机构制作戒烟、避孕等公益向广告赚到了第一桶金(点此回顾),随着声名和财富的增长,他们逐渐有了更大的野心,并成为了英国首位女首相撒切尔夫人的御用agency.


vol.1

保持狂热



Saatchi & Saatchi开业之初,萨奇兄弟俩为了拉客怪招频出。文案出身、形象颇为不羁哥哥查尔斯刻意剪短了头发,每天西装革履地去上班,只为让自己看上去更像是个商务人士。遇到客户前来实地考察,他们还得去公司附近的大街上找“群演”,每位5英镑,请路人来办公室假扮员工——毕竟,他们的整支团队只有9个人。

 
二十出头的莫里斯(左)和查尔斯(右)

就这9个人,还都是二十出头的年轻人,却制作出了一系列牛x的作品,同时他们还放言:“我们的费用一定比其他所有公司都低。”当时Saatchi & Saatchi整个团队都弥漫着一种狂热气息。多年以后,某位经历过那个时期的老员工回忆起来还感慨:“那时候我们就是一群疯狂的人在一块做着疯狂的事。通宵是经常的,就这还整天亢奋得不行。”

当时,Saatchi & Saatchi发布了一支吸烟广告,画面一边是一群吸着烟的人走过伦敦市区的滑铁卢大桥,另一边是一群旅鼠排着队从悬崖边跳下,文案则是:“在北极,旅鼠们总是成群结队地跳入海中自杀,这些吸着烟排队过桥人与它们何其相似。”图文夹击之下,给人以强烈的冲击感。另外,他们为以色列产的雅法橙子制作的广告,则是大胆地把广告词写在了橙子上,因为觉得这样最能展示产品的鲜活感。在“萨奇现象”出现之前,广告人习惯了默默无闻,没有哪家公司名声能大到家喻户晓的地步,而Saatchi & Saatchi做到了。


vol.2

论AE的重要性



1970年,那是一个春天,查尔斯坐在办公室里打了一个电话,主题是圈里永恒的话题——招人。

电话那边的人是蒂姆·贝尔,伦敦广告界的金牌AE,彼时正任职于另一家广告公司。业内对他简直是好评如潮:“代理商与客户之间的最佳桥梁”、“全城最好的推销员”、“能让所有的客户一见倾心”。AE做到这个份上,实在是有点独孤求败的意味了。面对这么个厉害角色,查尔斯一点不露怯,非常理直气壮地发出邀请:“听说您是全国最厉害的的客户经理,您为什么不来我们Saatchi & Saatchi呢?”

谁成想,蒂姆这么容易就被挖过来了。据说是因为《怀孕的男人》那支作品给他的震撼太大了,所以一接到查尔斯的电话,他就迫不及待想来看看做出那样案子的公司到底是个什么情况。没想到,来了,却也傻眼了:加上他,人数堪堪凑够两只手,而他,成为了Saatchi & Saatchi的第三位合伙人,也就是传说中“Saatchi & Saatchi”的那个“&”。

是时候说说萨奇兄弟为何如此重视蒂姆了,最主要的原因还是他们俩都不爱和客户打交道。查尔斯于文案上造诣非凡,但性格暴躁脾气大,自己满意的作品一被客户拒绝就炸毛,还曾亲自动手修改客户已经确认的文案,甚至还在办公室里抡椅子打过莫里斯——那画面太美我不敢看。莫里斯就更别说了,从小优秀到大,英国TOP5名校毕业,23岁当上杂志主编,24岁全款喜提雪佛兰Corvette超跑,经手的都是融资、上市这样的大生意,很难想象他能放下身段服务客户。

随着蒂姆这位“管家”的到来,Saatchi & Saatchi逐渐摆脱以往“家庭作坊”的模式,开始走上发展正轨。除了在团队和客户之间沟通转圜,时不时地他还得在萨奇兄弟俩之间当“和事佬”劝架。他对Saatchi & Saatchi感情非常深,1975年公司与纽约康普顿谈妥合并和股份划分事宜公开上市后,团队人员扩大到150名,蒂姆还曾感叹:“这儿没有家的感觉了。”


vol.3

撒切尔夫人的广告师



作为连字符“&”的蒂姆,在Saatchi & Saatchi与撒切尔夫人打交道的过程中,同样起到了举足轻重的作用。

1975年,撒切尔夫人以压倒性的票数成为了保守党党魁,紧接着就准备参与1979年英国首相的角逐。保守党内主管宣传和联络工作的戈登·里斯成为了她的形象管理人,负责对她进行从发型、服装到嗓音的全方位包装。60年代戈登在《每日邮报》工作时认识了萨奇兄弟,而现在,他想到了Saatchi & Saatchi并第一时间推荐给了撒切尔夫人。在由蒂姆主导的一次长谈后,他们接受了保守党雇佣邀约,从此开始在政坛发声。

从1978年底至1979年初,英国经历了十六年来最冷的一个冬天,经济恶化、大量人员下岗,当时掌权的工党政府依然坚决执行工资上限条例并反对召开劳工大会,引发了英国国内的要求涨工资、抑膨胀的大罢工。

就这样,萨奇兄弟职业生涯最重要的作品Labour Isn't Working诞生了。他们抓住这一矛盾尖锐的时刻,设计了下面这张经典海报。画面中,人们在失业登记处门口大排场龙,大写加粗的文案一语双关,既点明“人们没有工作”的悲惨境况,又表达了对“工党毫无作为”的严厉指责。

 

在当时的环境下,这张海报点燃了燎原之火,其引发的直接后果就是1979年5月,保守党在选举中大获全胜,撒切尔夫人成为英国历史上首位女首相。时任保守党财务大臣的桑尼克罗夫特勋爵直言,是这张海报帮助保守党赢得了选举。二十年后的1999年,Campaign将这支作品评为“20世纪最佳海报”,没有之一。
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