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转发过 300 万，阅读量破 4 亿，深度解析支付宝国庆“锦鲤”营销

作者： Garbo

2018-10-09 09:09 浏览 · 78694

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来源：三节课（ID：sanjieke01）
作者：吴思

长假过完，相信大家一定都回来工作了。

但是，有一个人不用工作，不仅今天不用工作，而是很可能下半生都不用了。这个人，就是——信小呆。

信小呆，字锦鲤，号中国欧皇。

也许你还没听过她，但就在昨天，你还在抓紧享受假期最后一天时，以她名字命名的微博话题在一天之内阅读量超过2.5亿，和她相关的话题在微博热搜榜前10名中占据了3席，个人微博更是一天暴涨50万粉丝。

此外，和她有关的事还被微信大号GQ实验室、新世相在推文中提到，并在深夜登上知乎热榜榜首！

所以这个信小呆到底是谁？

这事要说回到十一放假前。为了迎接七天长假，支付宝在9月29日发起了一个抽奖活动，要抽取一位幸运儿，送上超级大礼包。

但这不是一次简单的抽奖，随着参与转发抽奖人数的增多，最终抽奖时，获奖的概率达到了惊人的300万分之一。

300万分之一的获奖概率是什么概念呢，不说大道理，我朴素地理解了一下，这个概率就是你我他大家都根本不可能获奖的概率。

而最终获奖的，化不可能为可能的，正是这位“信小呆”同学。

这还没完，仅仅是三百万分之一的获奖概率，也许并不能让网友如此疯狂，神奇的还有获奖礼物。

下面这张图是信小呆的奖品清单。阅读完需要大概三分钟，根据每个人的心理状况，内容可能引起极度舒适或极度不适。

整个看下来，我已经无力为大家划重点了：

有商家送手机、有商家送鞋，有商家送机票，最酷的是可以去陈纳德飞行基地免费接受开飞机培训长达两个月，还可以去坐星梦邮轮等等.....大家自行百度一下，就知道逼格有多高了。

不过，我们再回头看整个事件，是不是也会有这样的疑惑呢：

在线上流量已经贵到让人鬼哭狼嚎的情况下，在微博这个生态下，一天内几十亿的阅读量，击穿整个微博生态，随后迅速蔓延到各个平台上，引发广泛的探讨，仅仅是300万分之一的获奖概率和一份豪华奖品清单这么简单吗？

为了回答这个问题，我带着好奇仔细研究了支付宝此次的营销活动，发现了很多有趣的地方，在这里也分享给大家。

以下将按照整个活动的4个阶段展开论述：

1. 冷启动阶段

2. 造势阶段

3. 收官阶段

4. 二次传播阶段

01
能量惊人的冷启动阶段

支付宝此次的营销活动是没有预热的。

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关联公司：Alipay 支付宝

这文章很赞

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支付宝锦鲤营销

文章评论

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SWATTNT

2018年10月

都是事后诸葛亮，只因人家是拥有几亿用户，微博有一千四百多万粉丝的支付宝，人家微信也有非常庞大的粉丝数，同样的营销活动，套用微信支付一样引轰动，只不过微信支付带不来这么多的奖品赞助商（毕竟支付宝背后的阿里电商才是赞助商看中的）没庞大的用户群和粉丝量的品牌自媒体甭学，你没那影响力。

SWATTNT

2018年10月

@Bonjour 你要是学生你这么说可以理解，因为没实战经验，等你进广告公司或social公司干过了，就知道这是多么常规的套路，就知道客户自媒体自身影响力是多么重要！如果都是老鸟了，还这么单纯只能说你甭干这块转行吧

Bonjour

2018年10月

其中有些点小企业学了可能也能一定程度上增加信息的辐射面和曝光量，但是这个效果是不能精准测算到的

Bonjour

2018年10月

你分析的角度不对，他只是说支付宝这次的营销活动利用的一些点增加了他的影响力和热度，也就是说虽然粉丝群数量庞大但是如果只靠普通的营销手段传播，知道的人可能只有一千万或者转发的人会更少，但是用了这种营销手段后却让他的辐射面大大增加，并且影响力也更大了，而不是说换个粉丝量大的公司也能做到

许多钱

2018年10月

这个事了，要制造事件话题，小品牌只能剑走偏锋，一个事件拿捏不好，完全会变味，不可控了。

A LEUNG

2018年10月

路过

没文化，但君子

2018年10月

有一点我不太认同，我认为就算小呆，随意发一句，都会引起大量围观，只不过正如笔者说的，这一句无心插柳的话，成为二次转发话题的便利条件，如果是他发的长篇大论，支付宝策划团队也会想办法简化去做二次转化，只是转化的效果如何，不得而知，一切的策划大纲都做好，只是要把过程中想要带偏的节奏引回来，那就好了！不过这还是一篇很值得看的文章，感谢分享，我自己也会做个思维导图再回顾一下这一次时间的发生过程，“冷启动”的绝佳案例之一，没跑了！