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作者： 朱楚卿
2018-10-15 08:18 浏览 · 21848
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来源：空手（ID:firesteal13）
作者：空手
理解需求、创造价值、管理认知、建立关系，这是最精准理解营销的四个概念。
本文为《营销4讲》第3讲——管理认知。
纵贯整个营销史，我们可以找到十几种营销理论来。需求管理、竞争战略、价值设计、客户关系、蓝海战略、品牌资产、品牌形象、USP、定位论、市场垄断、交易成本、流通效率……
不同的理论学说之间，看似千差万别，甚至相互攻讦，但如果我们站在一个宏观的角度去看，这些不同的理论其实都是基于理解需求、创造价值、管理认知、建立关系这四个维度来诠释其对营销的理解。
A）科特勒的需求管理自然归属于理解需求；
B）价值设计、蓝海战略、竞争战略都是在讲如何创造价值；
蓝海战略讲的是通过对价值链重组，实现价值创新，创造商业新物种，从而突破现有竞争，开创蓝海。
迈克波特的三种基本竞争战略则包括：总成本领先、差异化和聚焦。这里我解释一下，聚焦指的是针对特定细分市场做到总成本领先和差异化，所以迈克波特只有两种竞争战略：总成本领先和差异化。而成本本身其实就是一种差异化价值。所以说竞争战略的本质就是创造差异化价值。
C）USP、品牌形象、品牌资产、定位论都属于管理认知，告诉消费者你是谁、为什么要买你，通过各种营销手段管理你在消费者心目中的形象、认知、联想等，占领用户心智。所谓品牌，其实就是一种心理现象。
D）客户关系、交易成本、流通效率，则属于建立关系，如何触达最终消费者，提高触达效率，降低用户成本，并与消费者形成持续性关系。
或者我们说得更简单一点吧，所有营销理论其实最终都落脚于两个字：价值。
通过研究消费者的问题和处境，决定向其提供何种价值。
接着是打磨伟大的产品，定价，创造价值。
其次是向消费者传递这种价值，让产品价值变成用户认知。
最后是与消费者结成价值共同体。为什么消费者愿意一次又一次买你？说到底还是因为你给他提供了价值。有句名言怎么说的，没有永远的朋友，只有永远的利益。你对消费者没有价值，消费者就不会跟你持续发生关系。
确认价值、创造价值、传递价值、结成价值共同体。这便是营销4阶段的另一种解释方式。
在《营销第2讲》中我有提到：
"从工具，到媒体，到IP，是一个品牌成长过程需要经历的三个阶段。一个品牌拥有三种价值：工具价值、个体价值、社会价值。工具价值承载品质、特性，个体价值承载自我表达，社会价值承载群体共识。"
所以，管理认知其实就是向消费者传递这三种价值，或者说在消费者认知之上建立这三种价值。
1.
一个品牌的工具价值是丰富多样的。蓝海战略将之称为价值链，一个品牌向消费者提供的价值是一个链条。
比如汽车的产品价值链包括空间、动力、操控、NVH、安全、设计等，一款洗衣液也许能够同时向消费者提供去污渍、柔顺衣物、增香、安全、环保等价值。
但出于两点原因，我们在传播推广时不可能将整个价值链传递给消费者。
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亭子
2018年11月
0期待第四讲啦！！