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创意必须独裁

作者: Garbo

2018-10-23 15:44 浏览 · 30026

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来源:杨不坏(公众号:yangbuhuai01)

作者:杨不坏


在我漫长的职业生涯中,最不快乐的事儿是不被理解和无法达成共识,最大的成本是沟通成本,个人观点如果无法达成共识,就会被埋没。所以我的职场生涯大多时候是满脑子的想法和解决方案,但协作者无法完全理解,达不成共识不能实现,这挺痛苦的。


而我,也深知自己是无法在职场走到头的人,市场总监大概就是职场天花板,所以今年这个公众号开始有收入之后,我就辞职成为自由职业者,反而专业知识得到了充分的释放,认识了很多以前没机会认识的行业大佬,我觉得这是更好的自己。(所以允许我偶尔接个广告,也欢迎各种甲方找我做策略顾问。)


在有创造力的行业中,一旦遇到一个民主的团队,将会非常消耗创造力,一旦遇到任何事情都需要层层汇报,那么这一定是个没有创造力的团队。尤其是做品牌和创意工作的人,必须独裁。所以今天就聊聊,独裁之必要。


独裁是担当



在我的甲方品牌经理的生涯中,遇到过现在想来有点搞笑的事情。我去对接广告公司,出差去广告公司跟创意团队一起加班,经过反复雕琢终于做出我跟乙方创意团队都满意的作品,然后信心满满的发给在大后方的同事和老板们,把创意扔进项目组群里,大家终于看到创意了,开始七嘴八舌的讨论,每个人都很兴奋。


一个说:我觉得这个啤酒瓶不太合适,得拿掉。

一个说:这个为什么要用黄色,太晃眼了吧。

一个说:这跟之前的参考不一样啊,怎么做成这样了。


群里有多少人就有多少+N条建议,但是,没有一个人敢拍板说可以,因为在一个小环境里别人都提了建议,而你不提就显得你态度有问题,要是说没意见就该怀疑你的专业水准了,所以难题就返回给我。若是一个情商高的人,就先批评创意团队垃圾,再一条一条的跟大家解释为什么,让老板们高兴也就过了,毕竟都是无关紧要的细节,主要还是情绪和态度,是满足大家的装逼需求。若是一个情商还行的人,就把内部群的聊天截图给创意团队说:这是后方的反馈,大哥大姐们辛苦改吧,我也没辙。


但我通常是先解释,解释不通就爱谁谁吧,不改了。经常为此得罪部门同事和老板,也没少在这事上吃亏。甚至有时候,被严厉的批评:你到底跟谁一伙的?你应该跟我们一伙逼着广告公司改,你怎么能拿着甲方的工资跟广告公司一伙呢。这个立场,真是哭笑不得。


在职场上,有时候态度比能力重要,但我这种人通常不屑于把精力浪费在表忠心和态度以及宫斗上,所以在职场注定做不到高管,一直是基层群众。虽然我在这事上经常吃亏,但依然认为这事是不对的,民主和不独裁的后果极大的拖慢了做事效率,极大的降低了作品质量,损耗了创造力。


做市场营销,品牌广告,传播公共等不管什么叫法,总之做我们这一行,必须独裁。因为这一行没什么权威,也没什么准确答案,大多比较主观,谁都能说两句,找程序员来也能给广告提建议,而且可能头头是道。所以理想情况应该是,指定一个决策人,由这个人独裁,其他人可以逼逼,但是无效。


独裁是担当,独裁是敢于对这件事情负责。在职场上如果遇到不惜拖慢效率,不惜降低质量,不惜没有效果做假数据,也要让老板,让所有人都满意的品牌经理,一定要赶紧开除他,因为他不愿意承担任何责任。


那么问题就来了,独裁是好,谁来独裁?我觉得在分工得当,权责分明的情况下,每个人都应该独裁。今天只说3个独裁者,市场总监要独裁,品牌经理要独裁,创意总监要独裁。如果这三个角色都独裁得当,能够以独裁的方式领导团队获得共识迅速推进,能对工作有所担当,项目至少不会做砸,我们一个一个说。


市场总监要独裁



市场部是花钱的部门,情商不高就会遭受各部门diss,市场总监苦啊,但市场总监如果不强势一点,让各部门都来提建议,都来说两句,那整个市场体系就会瘫痪了,市场总监也就干不久了,所以市场总监必须独裁。


独裁不是一言堂,不是想怎么办就怎么办,所有独裁都是在份内独裁,在共识的基础上独裁。市场总监在独裁之前,首先要达成的共识是企业发展战略,比如这个公司明年要实现营收100亿,要主力发展社交,但要以娱乐赚钱等等,在最高决策层需要现在企业发展战略层面达成共识。市场总监拿到的brief是,在这样一个企业战略下,市场要如何协助企业战略的实现,如何发力,需要拿出相应的市场解决方案。


那么市场总监要做的是制定品牌传播策略,提出市场解决方案。虽然我还没做过市场总监,但知道这是他的核心工作,必须要有明确且清晰的市场策略。至于如何形成市场解决方案,就需要就事论事,各位市场总监们自行解决,我只聊聊市场解决方案完成之后的事情。


首先要向上汇报吧,告诉CEO市场策略是什么,应该怎么办,最终达成什么目的和预期效果。然后需要跟各部门同步一下,让别的部门了解市场部要做什么,品牌定位,沟通方向等等。当然,这个过程中会根据别的部门的策略进行一轮调整,形成配合与协作,但在专业层面上必须进行独裁,市场的事情就要市场决策,最好是规则前置,权责分明。


这里经常会遇到的问题是,很多甲方品牌根本就没有明确的市场解决方案,就很套路的做着常规工作,找人比稿,拍广告,做H5,做活动等等,为什么做?这些工作背后的意义是什么?一定要搞清楚。


第二个问题是,花钱的部门会因为底气不足而迁就赚钱的部门,赚钱的部门有时候会过分强势,认为自己为这个公司贡献利润,所以有更多决策权,而花钱的部门属于服务型部门,就应该迁就一下。这样会导致最终做不好的时候互相甩锅,决策是赚钱部门做的,但最后责任还是市场部来担,我就做过这样的事,非常憋屈,只想骂娘。


如果遇到不专业且不强势的市场总监,市场部就会沦为公司的乙方,各部门叫爸爸,最终也不会获得好的成绩。所以市场总监底气一定要足,要足够专业,该强势的时候一定要强势,跟所有人保持平等对话,让市场部真正发挥作用。


品牌经理要独裁



我在甲方的大部分时间都是品牌经理角色,总是想独裁,总是想做主,也总是被diss,但依然觉得这个角色最应该独裁。品牌经理是在一线操盘的甲方,是对项目最终负责的责任人,如果不能充分放权和独裁,如果不能敢于担当和决策,就做不出好作品,这是必然的。


品牌经理的独裁同样是份内独裁,市场总监的品牌策略规划得到了高层与公司其他部门的认可,在此策略下做什么项目上,品牌经理与市场总监达成共识。再往前推进,品牌经理也是项目经理,负责把项目从0到1做出来,负责整合各种合作方与供应商的一线操盘者,如果被束手束脚实时汇报追求民主,将一事无成。


第一种情况是:很多一线品牌经理不敢做决策,必须要拉上老板和同事垫背,锅不能自己背。广告公司方案发给品牌经理,品牌经理只干一件事——改。大到调性,小到色值,会把乙方折腾到精疲力尽,改到乙方终于觉得可以确认了的时候,品牌经理说:辛苦大家,我再发给老板审核一下。接下来是第二轮的修改建议,最终如果没有在修改过程中毙掉,那出街的一定是个平庸的作品。品牌经理就会甩锅说,这是领导审核确认的,这是全部门都认可的,这个锅我不背。简直就是一出职场荒野生存,先保证自己不背锅,出不出作品倒不是很重要。


第二种情况:一个合格的品牌经理必须是敢于担当,敢于做决策和敢于背锅的人。甲方也不是没有敢担当的人,想做事的人很多,但能成事的人不多,就像在开头举得例子,一旦大家开始提建议,品牌经理就被划分到甲方内部的对立面,丫跟广告公司是一伙的,丫不折腾乙方是工作态度有问题。老板再悠闲的来一句,你对自己要求也太低了,这样就可以了?我,没话说了。


如果你自认是一位合格的品牌经理,想做成事,敢于担当和背锅。那么作为前品牌经理,我能给到的建议是:规则前置,在项目开始前形成协作规则,享有什么权利和责任,汇报机制等等,先聊清楚再干活。我个人的规则是,老板决定对不对,我决定好不好。老板决定做不做,我决定怎么做。老板的的位置毕竟还是能接触到一些基层接触不到的信息,有些老板也不愿意与下属信息透明,所以在几个关键节点汇报,老板来决策对不对,方向不会偏,不会做错。我决定好不好,创意70分还是80分让一线操盘者决定,在大方向没错,做的事情没错的情况下,让项目经理充分独裁和背锅。市场总监作为监督角色出现,保证别跑偏,别对品牌和公司造成负面损失即可,其他的交给品牌经理去做。


创意总监也要独裁



站在甲方的角度看,创意总监也必须独裁,如果创意总监不能独裁,不能有所坚持和担当,就会沦为甲方的执行者,就会不动脑子,就会一直问甲方想要什么,一直猜甲方想要什么,最终一定不会合作愉快的。


讲一个我旁观的案例,一位不决策不背锅只会提建议的项目经理,搭档了一位一直猜甲方需求的创意总监,一位不在一线跟项目但事事都要做决策的市场总监,配上某个必须要出街的时间节点。


事情就变成了这样,创意总监一直在猜品牌经理想要什么,方案提了很多版,这个是不是你想要的,那个呢,这么改行不行。品牌经理呢,就一直提修改建议,对内的论调一直是广告公司不行,什么破创意,让他们去改了,一直改一直改。但品牌经理不敢拍板决策啊,于是事事拿到市场总监面前决策,大到方案,小到文案,更小到用词,现场道具等等,但是总监没在一线全局参与啊,于是只能拍脑门决策。事情终于做成了四不象,最后也只好硬着头皮出街了。


接下来就是甩锅流程,创意总监说:我们都是按甲方要求改的,这锅我不背。品牌经理说:这事都是总监和大家一起民主决策的,我就是个对接人,这锅我肯定不背。总监就说了,这锅大家一起背吧,下次继续努力。


我想要表达的是,专业且懂创意的甲方毕竟还是稀缺,在所有环节中,创意总监是最大概率最专业的人员,在创意与执行层面,创意总监必须要带节奏,必须要独裁。而甲方在创意层面的工作,必须也要放权给创意总监决策,甲方没有比创意总监更懂创意的情况下,不要横加干涉。


最后总结一下,今天没有太多知识点,是个吐槽专场。核心想要表达的观点是,大家要学着有所担当,学着独立决策,不要事事都汇报,事事都等着领导拍板,这就成职场巨婴了。然后做领导的,要在可控范围内最大程度上放权,培养员工的责任心,也提升员工的成就感,事事都要管,把员工当成提线木偶,干不了大事的。


尤其是创意行业,看着大家都能插嘴说两句,都能提提建议,但专业的事毕竟还是专业的事,让专业的人去做。在什么位置做什么事情,不要越位,该做的事情大胆做,有所担当。

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文章评论

才可参与讨论

Vicky

2018年10月

1

说到心里去了,我在乙方 之前公司的领导就很SB 客户说什么都让改 就特么知道改改改 至于甲方 怕担责任一直拖节奏改来改去的客户多了 吐槽不过来

ZODAK

2018年10月

1

有足够能力和经验的人才有资格一以贯之,只是大部分的经理总监都能力不足,深知自己无能力独揽这个项目,于是就揣测总监的意见,跟着总监走,揣测CEO的意见,跟着CEO走。大部分的无法担当,怕自己丢了饭碗,于是效率低下,反复修改。所以一个团队的改稿次数和效率值恰恰是反应这个部门leader能力的最好体现。

Cynthia风子楚

2018年10月

0

没事,至少有着相同契合思想,看完文章觉得找到知音的我,甚至不算基础群众,只算社会蝼蚁。

姗姗来啦°C

2018年10月

0

说的很对

jaye顾先生

02月26日

0

作为决策人,我有足够的说服能力,也有一定的担当能力,过程中尽量减少意见冲突次数,提高效率,有时候的提意见我觉得有用也会采纳,这东西有很多种良性模式,找一个让自己舒适的度,不行就ta。

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