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来源:杨不坏(公众号:yangbuhuai01)
作者:杨不坏
业内一直传闻,做媒介的都很土豪。媒介是个神秘的江湖,传闻大家都是靠关系,靠回扣在做这一行。这些神秘传闻的意思是,媒介不用动脑子,买谁家都是买,也没什么策略性,有钱就多买,买了一定有效果。这是我一个外行对传统媒介的理解。
传统媒介时代的确是躺着赚钱,形式就哪几种,平台就那几个,没太多选择,有钱多买没钱少买不需要策略。但现在就不一样了,一个月密集买了几个亿的媒介,竟然听不到声响,这是当下时常发生的。不要不信,我亲眼见过几个亿媒介资源下去没有回响的。
我的偏见认为,现在的媒介费用有80%甚至以上是浪费掉的,有些看着热闹实则无用,有些连热闹都没热闹起来,直接是无效投放。问题出在了什么地方?媒介到底有没有策略?如何让媒介投放更加高效?我有一些思考,讲给你听。
问题:用户注意力分散
用户注意力分散是最大的问题,而且在可见的未来,用户注意力将会越来越分散。在一线做项目的营销人一定感同身受,做一个微博话题,几百万的KOL采买费花了,话题阅读量也过亿了,怎么就是感觉不到热度呢,只好出一篇总结文章,把一亿阅读量的话题截图放进去,标题就叫《XX又刷屏了,凭什么?》然后一堆截图证明,大家看着也都高兴,但实际上就是自嗨,对吧?
线下媒介,分众楼宇,户外大牌,公交站牌,电视广告,电影前贴等等。线上更多,视频前贴,网剧中插,朋友圈广告,各种开屏,信息流广告,百度专区,还有各种软广,各种KOL植入,要买哪一种?现在没有哪个品牌敢说,要在短时间内饱和式投放,能买的都买下来,不可能全部买下来。就算双十一期间,阿里和京东在半个月之内各投放10亿以上的媒介,也不可能饱和。
前互联网时代,基本打透央视就覆盖全国,所以那会的标王也没多少钱,现在一个双十一就顶当年一个央视标王,那会的媒介是有数的,是能买完的,脑白金就是靠着饱和式投放崛起,而现在的媒介环境已经不可能复制脑白金了。现在的媒介环境是无底洞,多少钱都买不完,必须要有很强的媒介策略。
所以,当下的问题是媒介形式太多,用户注意力分散,不可能像当年那样让一个广告风靡全国。这是要解决的问题:用户注意力极度分散的情况下,以怎样的媒介策略,更有效的影响用户?
洞察:传播的本质是洗脑
有些人觉得“洗脑”这个词太负面,不配用在广告这种高端行业中,如果不能认清传播就是洗脑的本质,就没法解决今天要讨论的问题,必须面对现实。洗脑也并不一定是贬义词,我们把它当中性词来使用,
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Magicatod
2018年10月
2说的都是废话。
杨不坏
2018年10月
当代SB都是不思考的,都希望一篇文章教他实现财富自由,一篇文章学会写十万加,但凡有点儿深度,就看不懂,为了不承认自己不行只好觉得作者不行。活该当韭菜。
Artalive
2018年10月
0写得蛮好的啊
陈
2018年10月
0比较抽象,需要逆向思维去理解,才能感觉到事情的真相
nieyeye
2018年10月
1讲了半天不就是再说“渗透率”吗
maggi999
2018年10月
0写的还不错
李大宝
2018年10月
1片汤话,没重点
许岗
2018年12月
0还不错
⚡️Seth⚡️
2018年12月
0暗藏玄机的好文章
jaye顾书
2019年02月
0有些地方还是可取的。