腾讯体育

2018-11-09 16:18 4068

发力篮球大时代,却不止于此的腾讯体育营销全布局

Lilmolly

目前,中国的核心篮球球迷已达1.4亿左右,而泛球迷群体则达到了5亿。庞大的用户体量,为中国的篮球产业带来了无限的营销潜力。

 

“核心球迷的头部消费能力和延展性非常可观,泛球迷的跨界融入和转化都在加速。在竞技的底色上,跨界、时尚、文化传播成为运动进一步普及的最大想象力。”11月7日,腾讯公司副总裁陈菊红在腾讯体育举办的第二届数字体育全球峰会上,重申篮球营销的重要意义。

 

而腾讯体育作为互联网第一体育平台,凭借在篮球产业上的多年深耕,以NBA、CBA版权直播及体娱跨界等自制IP聚拢了大量核心球迷和泛球迷。

 

陈菊红说:“2019年,有一个大事件在中国发生,那就是FIBA篮球世界杯。” 2019年,FIBA篮球世界杯将首次落户中国,所带来的篮球之火即将点燃核心球迷与泛球迷的全部热情。本次FIBA篮球世界杯首度有32个国家队逐鹿冠军,还将首次出现包括北上广深在内八座城市联办的盛况。多个“首次”促成了FIBA篮球世界杯成为历史上举办规模最大的单届世界性篮球赛事,同时带来了前所未有的营销机遇。


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早在2016年9月20日,腾讯就官宣成为FIBA篮球世界杯数字媒体中国区独家合作伙伴并拥有商业开发代理权。加上NBA、CBA两大版权赛事——目前世界上最好、商业价值最高的三大篮球赛事IP,腾讯体育全部集齐。属于腾讯体育的篮球大时代已然到来。

 

三大篮球赛事IP与腾讯的关系并非单纯的版权收购关系,而是新型的包含赛事版权的战略合作关系。随着哄抢版权泡沫破灭作古,中国体育产业在2017年开始进入一段“冷静期”,包含赛事版权的战略合作已成为主流选择。

 

腾讯优质运营能力三大特色成就“中国的ESPN”

“明年FIBA篮球世界杯到来的时候,我们希望成为中国的ESPN。”腾讯体育直播与节目部总监吕莳先生在峰会上,对于互联网第一体育平台在篮球大时代的愿景,展示了雄心。要成为“中国的ESPN”,必然需要拥有优质的运营能力。腾讯体育运营许久的NBA版块内容给篮球内容矩阵乃至整个体育内容“打了个样”,顺利领航内容IP自主开发,而非早期单一的互联网内容报道。


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篮球内容方面更率先尝试自制赛事,并进行内容IP自主开发。超级企鹅联盟正是其中之一,因其和腾讯在娱乐领域的资源密切联动,最终导向了无与伦比的营销效果。今年的超级企鹅红蓝大战前排座椅的票已经卖到了3888元,仍旧一票难求。


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除了进行内容IP的自主开发,在内容制作、生产上首屈一指之外,腾讯体育以篮球版权为核心,着重赞助开发球队、赛事,层次丰富地进行版权运营。比如联动NBA两大豪门球队金州勇士和休斯顿火箭等等,撬动其商业价值。

 

经由腾讯体育的拓展,早期的运动员报道权益外延不断拓展,深化体育经纪的签约代理。据统计,中国体育赞助营销市场的经纪体量到2025年预计达到800亿元,体育经纪市场火爆。以篮球为例,腾讯体育联合Under Armour,围绕其全球代言人库里策划营销赞助方案,包括赞助每一个单场赛事,进行深度营销。


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不仅是篮球,腾讯体育的布局深入产业链上下游:坚持体娱跨界的原则,不断进行内容IP的自主开发,打造了《超新星全运会》、企鹅跑等精品栏目与赛事,实现两大圈层互通。不仅如此,腾讯体育着重囊括了MLB、NHL、F1、法网和美网等独家新媒体版权,构建起完备的赛事矩阵。针对体育经纪签约代理,腾讯全资子公司赢德体育旗下收罗了苏炳添、武大靖等运动员及女排等球队的经纪代理业务,加码体育营销。前不久刚刚结束的女排世锦赛上,太平洋保险主赞权益的充分释放,正是其中的一个例子。

 

未来已来赛事、球队、球星联动成绩斐然 

厚重的腾讯平台实力,加上覆盖赛事、球队和球星的丰富资源,所达成的营销闭环,最终将优质的运营能力变现为超强的营销效果。这也在陈菊红提到的案例里再次得到印证:2018年的超级企鹅红蓝大战,运动品巨头耐克拿下了中场的现场广告,首发了LeBron XVI这款球鞋,收获亿次曝光。


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依托于腾讯体育的平台实力,充分撬动版权赛事的影响力,深入打通与球队、球星的资源通道,通过全程覆盖球星并赞助其每一场赛事,充分挖掘球星及代言品牌的营销潜力,以多元玩法撬动球队的营销价值,打造赛事、球队、球星的营销闭环。这一破壁出新的营销方式在过去的两年里,不断被尝试。

 

据有限信息透露,腾讯体育最新的成功案例是与麻袋财富的合作。腾讯体育营销团队将为麻袋财富提供专业营销策略及服务,帮助其在2019年捆绑重大篮球IP赛事进行营销。合作权益将覆盖赛事赞助身份、媒体资源,腾讯体育将在此过程中就商业权益实现跨界联动与激活。

 

写在最后

无论是优质的运营能力还是腾讯平台的营销变现能力,都离不开整个腾讯版图的加持。仰仗于内部资源贯通的优势,联动效果得以最大化。以篮球为例,三大商业价值最高的赛事IP运营中,腾讯不但能与腾讯视频、腾讯新闻等全平台联动,还将自己在互动性上的优势发挥得淋漓尽致。

 

对于腾讯体育团队而言,有渐入佳境的2018-19赛季NBA全明星赛、季后赛和总决赛,FIBA篮球世界杯和CBA等全球最齐全的篮球赛事版权,网球、F1等精英赛事版权,有在冰雪领域的深耕,也坐拥年轻用户关注的电竞赛事资源。丰富的资源类别、多元跨界的定制化商业包装、覆盖范围更广泛的用户,将成为腾讯体育提供一站式体育营销服务的最佳保障和突破契机。

 


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