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2018视频行业十大趋势洞察

作者: 王晶

2018-12-19 08:22 浏览 · 24921

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2018年,视频行业风起云涌。


有人“翻身”有人“离场”。于正制作的《延禧攻略》成爆款,为爱奇艺拉来1200万新增付费会员。同时,大鹏与搜狐视频分道扬镳,屌丝文化迎来终章,搜狐在视频江湖中渐行渐远。


有人“欢喜”有人“愁”。欧阳娜娜重回校园,以“Vlog”形式记录美国生活点滴,总观看量超过8000万,不少路人转粉。同时,视频行业占地为王的草莽期终结,上级监管不断加强,内涵段子被关停,暴走漫画因侮辱烈士遭受处罚,约谈、下架、整改成业内常态。


有人“上高楼”有人“入深沟”。优爱腾的话语权被互联网创业英雄张一鸣打破,内容创作渐渐有了由长入短,又由短入微的趋势。同时,传统媒体式微成定局,台播剧雄风不再,网生内容打爆圈层成为“刚需”。45.8%网络视频用户已经不再接触电视、电台、报纸、杂志,50后、60后用户亦在远离。

 

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互联网巨头悉数入局,长视频、直播、短视频三分天下。“一条眉毛”走红的小哥哥、“一身土味”晋级的小姐姐层出不穷,用户注意力被不断抢夺。视频行业竞争正逐步演化成一场产业级零和战役。


而我们观看影像,最终都是在凝视时代变革的轨迹。


正值一年底,【锋芒智库】继续从观察者视角,以专业、专注、专研的态度,洞察本年度视频行业十大趋势,在解构之中探寻行业规律,发现创新亮点,总结时代“方法论”。


1、长视频江湖:一线寡头效应显现,二三线边缘求生


“跟着他们砸钱买版权就太庸俗了,而且这么干我还是会死。”暴风集团创始人冯鑫一语中的。


经历了一轮轮砸内容版权、抢“独播”“首播”的烧钱游戏后,长视频领域已然走过群雄逐鹿的“战国”时代,凭借入局早、背靠BAT三大资本靠山的优势,优爱腾成为视频行业“倒金字塔”塔尖平台。

 

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2018年,优爱腾“战果”持续扩大,用户、内容、流量进一步向三大平台集中。据11月底发布的《2018年中国网络视听发展研究报告》,在过去半年通过优爱腾收看过网络视频节目的用户占比达到89.6%。


二线平台芒果TV、B站、搜狐视频、咪咕视频、乐视视频和三线平台风行视频、暴风影音等在一线烧钱大战之外“夹缝求生”。


少数平台在求生欲支配下产生逆风翻盘的希望:芒果TV背靠今年7月重组上市的芒果超媒生态优势,凭自制内容杀出了一条血路跃居准一线,并率先实现盈利;B站以“二次元”破圈,3月登陆纳斯达克迎来敲钟成人礼;备受官方亲睐的咪咕视频,以渠道优势、体育资源在视频市场分得一杯羹。


其他既烧不起钱、也尚无明显差异化优势的平台则面临困局:11月初,大鹏宣布离开搜狐视频,搜狐在视频江湖中渐行渐远;年中,国内弹幕网鼻祖A站被快手整体收购,与B站有了“鸿沟”差距;3月,孙宏斌宣布从乐视网辞职,乐视深陷官司、债务、查封及各类经营风险,游走在退市边缘……


对二三线来说,如何在寡头时代生存成了门艺术。


而对优爱腾来说,2018年是看见“曙光”的一年。此前,优爱腾通过高投入高产出打造同业竞争壁垒,成本居高不下持续亏损数年。而今年,“会费”成广告收入外一大经营补充。目前,爰奇艺、腾讯视频付费会员规模分别为8070万、8200万,同比增长分别为89%、79%。同时,优质内容和拉新规模的联动进一步加强,仅《延禧攻略》就为爱奇艺带来1200万付费会员。


总的来说,付费会员成为“曙光”,但视频网站实现盈利依旧任重道远。


2、短视频、直播新趋势:内容营销创意丰富,不带货的网红不是好网红


2小时2.67亿成交额,全天成交额超3亿,同时在线观看人数超13万人,每场直播平均观看人数超230万,十万件大米,十多万套瓜子,二十多万笔核桃……这是“淘宝直播”第一带货网红薇娅给出的双11成绩单。


2018年,答题直播没落,斗鱼、虎牙等游戏直播平台陷入监管风暴,种草带货却让直播焕发了又一春。据淘宝12月6日披露的数据,淘宝上粉丝过百万人的主播已经超1200人,粉丝过50万的主播超1000人。随着蘑菇街、聚美优品、蜜芽等平台入局,“直播+电商”模式日趋兴盛。


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同时,“短视频+电商”模式也在2018年迅速引爆,抖音成了公认的带货平台——海底捞“抖抖面筋球”、小猪佩奇奶片手表、兔耳朵帽子、印着答案的问题奶茶以及数不清的“抖音同款”涌现。不同于直播平台对商品功能、质量等的反复强调,短视频平台实现了“15秒种草”。


直播带货讲究的是在互动粘性下跟风购买,短视频带货重点则是碎片时间中的冲动消费。两种裹挟了巨大流量的带货形式促使在眼球经济中求打赏的“小姐姐”转型KOL,内容生产也更趋垂直和专业,从UGC向PUGC、PGC进化,MCN机构则在2018年遍地开花,仅微博合作的MCN就超过2000家。


受“带货”驱动,网红人设和商业价值直接挂钩,“网红”一词的意义也在扩充,一个人、一家店、一个景区、甚至一个城市都可以成为“网红”。


同时,为吸引流量,视频营销的玩法和模式更为新颖,小红书里林允、张雨绮轮番上场,将“达人推荐粉丝买单”的KOL带货模式运作的炉火纯青;携程联手抖音打造垂直IP“FUN肆趣旅”,纪涵中、小小莎老师、代古拉k等抖音头部旅游达人PGC实拍造势,目前#携程FUN肆之旅#话题总播放突破47亿……


当“带货”成为视频营销新标准,不种草的广告不算好广告,不带货的网红也不是好网红。


3、新风口:Vlog异军突起,一个人的创作一群人的狂欢


Vlog到底是什么?当欧阳娜娜16段Vlog总观看量超过8000万、以邻家女生人设摆脱“蚂蚁竞走了十年了”实现大型圈粉后,大部分人都有这个疑问。


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2018年,借助欧阳娜娜、王源等明星的强势明星效应,“视频日记”Vlog得以大面积进入国内用户视线。而Vlog并不算什么全新事物,YouTube早在2012年就产出了第一条Vlog,B站Vlog也在小众圈子里玩出了不少花样,冬瓜孙东山、我才是洋子爸、YAPIGE、鸿程是大腿、摄影师陈文坚等一批较有影响力Vlogger诞生。


在抖音、快手成功抢夺用户碎片时间,收割了第一批短视频用户坐享巨大的流量红利后,BAT争先恐后扎堆至短视频领域,仅腾讯就发布了14款短视频应用。而今年以来,短视频在爆发后降温,用户增长趋缓、上级监管加强、流量红利正逐步消退。


在此背景下,抖音、快手转向集中商业化和实现流量变现。这为Vlog带来了前所未有的发展契机——无商业色彩、去表演化、强调真实人格、极具个人风格的Vlog显然在内容上更具传播优势。


也因此,小影、秒拍、人人视频、微博、今日头条、腾讯相继在该领域加码。


腾讯打造的yoo视频正是剑指Vlog,其副总裁林松涛在《2018腾讯全球合作伙伴大会》上介绍:yoo视频将以人格化账号为主体,通过Vlog和Vstory两种不同的内容形态,来展示有故事的人和有态度的价值观。


越来越多的公司入局,越来越多的用户成为Vlogger,欧阳娜娜8000万的总观看量说明新的流量池正在养成……这几乎都是“风口”的前奏。2019年,Vlog或将迎来爆发期。


4、主流网综锚定“亚文化”:笑skr人&街舞究竟哪家强?小圈层造新赛道


对泛娱乐产业来说,所谓“亚文化”在国外或许早已走上主流舞台,但在中国却长久蛰伏于地下,被冠以“不务正业”、“非主流”等负面词汇。而现在,它找到了洗白和爆红的全新方式——热门综艺。


“整个街舞圈都在群嘲中国有嘻哈,就仿佛中国有街舞一样。”去年,《中国有嘻哈》红的一塌糊涂,有网友如是说道。


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终于,街舞的机会来临。2018年,优酷、爱奇艺分别打造了两档S+级超级网综《这!就是街舞》和《热血街舞团》,2018成“街舞元年”。


网综市场进入分众时代,竞争日趋白热化,歌舞类、选秀类、亲子类都“不灵”了,优爱腾芒等视频网站为奠定平台特色实行差异化运营,不断在内容上求新求变,以期打动细分人群、触达相应圈层。


面向精准用户群体的垂直类综艺成为市场认可的突围方式,网综内容的亚文化浓度持续增加。去年《中国有嘻哈》热播,“嘻哈”观赏壁垒被打破,逐步从地下走到地上。今年,《这!就是街舞》《热血街舞团》《机器人争霸》《这!就是铁甲》《即刻电音》等亚文化网综相继登陆,成为圈层爆款,街舞、机甲格斗、电音也“出圈”走进主流市场。


据2019年网综排播单,未来亚文化圈层爆款趋势更甚,腾讯视频《音乐剧中人》《篮板青春》《决胜!无人机》;爱奇艺《乐队的夏天》《刺猬计划》《中国新说唱2》;优酷《这!就是原创》《这!就是街舞2》《这!就是灌篮2》等将陆续上线。


诞生于圈层、服务于大众或将成未来视频网站网综内容制作的方向。


5、视频场景更迭:To“横”还是To“竖”,成了个选择题


随着网民总量接近天花板,视频网站的竞争进入了此消彼长的“守业”阶段,有无新的概念可以突破这种“胶着”?抖音、快手等以竖屏短视频形式风生水起的平台为优爱腾提供了“灵感”。 


一直以来,“横屏”都是包括电视、电影在内的主流视频格式,也成为网络视频内容的基本格式。如今打破了传统宽屏格式宽高比的竖屏视频逐渐兴起。


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2017年,优酷秋集上首次推出竖屏资讯形态,腾讯新闻出品竖屏综艺《和陌生人说话》。2018年,腾讯联合旗下yoo视频上线了竖屏频道,爱奇艺则在11月底推出首部竖屏微网剧《生活对我下手了》,其CEO龚宇更在2018爱奇艺IJOY悦享会表示,“竖屏内容一定会变成未来的一个主流方向,并且从草根型的内容主导变成专业型的内容主导一定是趋势”。


此外,微博、京东等平台也在“竖屏”上试水。微博推出竖屏的“微博故事”,截至今年3月,微博上竖屏视频的发布量已经占总发布量的40%。京东今年为“618”购物节举办了“品牌创意命题大赛”,大赛所有广告均采取了竖屏广告形式。


不难看出,各大平台均在争抢竖屏生态,以期打造视频领域新一代资讯、内容及营销等多方整合的新产品。竖屏大战已经拉开帷幕,对用户来说,“横”还是“竖”,成了选择题。


6、平台发力“自制”影剧综:短视频觉醒&长视频焦虑,从渠道为王到内容为王


版权费据传超8亿的《如懿传》不敌《延禧攻略》,投资超5亿的《巴清传》至今未能播出,总售价超11.8亿的《凉生,我们可不可以不忧伤》被临时改档……今年,大IP和流量明星集中失灵,大制作易扑街,买剧需谨慎。


而另一边,小制作、低宣传的自制剧成绩喜人:一只叫“贺兰静霆”的狐狸打破“建国之后不许成精”,《结爱!千岁大人的初恋》收获一波热度;《沙海》在奇幻探险的老赛道里为腾讯视频拉新400万;《双世宠妃Ⅱ》则让“过时”的穿越剧“向死而生”。


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自盗版问题解决后,视频网站内容主要来源于三种渠道:采购、合作以及自制,就成本而言,采购版权花费远高于自制和合作内容。多年来平台间有着基本共识:高投入与大制作、高收视成正比。基于此,烧钱大战愈演愈烈。而这一现象或许将在2018年迎来逆转,腾讯视频和爱奇艺自制剧占比首次超过版权剧。随着几大平台的持续加码,自制剧数量增加的同时质量也更趋精品化。


自制网综也在2018年全面进入大体量、大投入、大制作的“大片时代”,自制网大、自制动画等均成为各平台树立差异化品牌形象的“抓手”。


自制内容曾为Netflix铺就一条通往资本市场的康庄大道,如今也为国内视频平台描绘出美好蓝图,缓解了优爱腾持续亏损下的“焦虑”。


一直专注于“15秒内容”的短视频平台也“觉醒”,开始在自制内容上抢食。8月,西瓜视频宣布进军自制综艺领域,其与《火星情报局》制作公司银河酷娱联手打造的《头号任务》即将上线,预计将引领“短带长”的新玩法。此外,自制领域还迎来了“新玩家”,知乎、B站纷纷试水,推出了《知乎者耶》《故事王》等自制综艺。


随着各方发力和制作升级,未来视频领域的自制内容将成为支撑产业的关键,从抢流量的渠道为王到抢存量的内容为王,平台们又走入了新的战场。


7、视频平台的“资本大年”:融资、烧钱、亏损、上市,套路还是一成不变


“bilibili,Cheers!”B站CEO陈睿大声喊道。与他同在一个现场的还有众多B站UP主们。身着“22娘”、“33娘”衣服的Cosplayer们甚至跳起了舞——这一切发生在纳斯达克交易所的空地上。3月,B站在美国纳斯达克交易所上市,二次元文化迎来资本春天,也宣告了中国视频网站的“资本大年”。


1月,直播平台触手TV获得1.2亿美元D+轮融资;B站上市的隔天,爱奇艺正式在纳斯达克挂牌,募集资金22.5亿美元;4月,梨视频宣布完成A轮融资;同是4月,二更宣布完成B3轮融资;5月,虎牙在纽交所挂牌交易;7月,映客在港交所挂牌;11月,短视频社交发行平台“动次”完成A轮融资……


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用户天花板近在眼前,视频行业竞争已经进入下半场,成熟视频平台的选择并不多,或与BAT抱团,或寻找投融资、上市机会自救造血,或者如爱奇艺一般,左手百度、右手资本市场。


但无论是B站还是爱奇艺,上市后发布的财报均体现了净亏损和运营亏损的扩大。爱奇艺首席财务官王晓东曾在本年第三季度财报公布后表示:“内容投入的增加让我们在本季度面临一定的利润压力,这也在我们的预期范围之内,我们正在经历一个过渡期。”


视频行业生态和格局已经改写多轮,但融资、烧钱、亏损、上市的循环路线却成为盘踞行业的“达摩克利斯之剑”。从亏损进入盈利的“过渡期”需要多久?2019年,市场或许依旧无法得到答案。


8、视频造星新番:papi酱 样本的衰落,发际线小吴 时代的“新人”


一个人养活一条街的“摩登兄弟”,一首歌红遍大江南北的“沙漠骆驼”,一条眉毛霸占热搜的“发际线小吴”,一只竹鼠“吃”出来的的“华农兄弟”,以及难以计数、一天一换的“中国第一网红”,这些在2018年爆红的现象级人物,共同揭开了互联网视频造星的新番——15秒火遍中国。


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自现象级网红papi酱诞生以来,视频造星成为一条有行业标准、有专业机构运作、有投资机构看好的新兴产业链。据美拍和易观联合发布《2018中国短视频MCN行业发展白皮书》, 2017年中国MCN数量规模达2300家,其中短视频MCN机构占比74%。2018年预计市场总量将达4500家,2019年将达6800家,包括淘宝、微博、美拍、大鱼号等在内的各类平台都提出发展短视频MCN的战略布局。


“批量造网红”来势汹汹。然而,今年“小吴”们的意外走红,从侧面验证了一个逻辑:在一块屏幕可以传送和接收海量信息的时代,素人们仅凭一桩毫无标准和逻辑的事件就得以进入娱乐风暴的核心,专业的流水线,或许造不出现象级的网红。


即便是享受了第一波红利、成为了专业内容创作者的papi酱,今年的作品也难再创佳绩——能跑千里的马长见,能造千条梗的人少有。内容瓶颈难以突破,papi酱也走上了转型之路:出现在2018年贺岁档喜剧电影《妖铃铃》中、参加《吐槽大会》《奇葩说》等综艺节目、当电影编剧、接下积家和New Balance等多个广告代言等,奋力从“网红”向“明星”进阶。从转型效果来看,讨论度远不敌银幕上的“一条锦鲤”。


流量经济中,“小吴”们显然无法在贡献出表情包后事了拂衣去、深藏功与名。而2018年蹿红的他们热度能维持多久?没人知道,除了papi酱们,或许也没人在乎。


9、短视频广告走向规范、定制:即合平台出现,供求双方“一拍即合”


“今年以抖音为代表的短视频平台,整体进入了一个大规模的商业变现期”,“短视频广告有望达到400亿元规模”,11月,艺恩创始人郜寿智在2018中国文娱创新峰会上对短视频行业做出预测。


2018年,短视频“风继续吹”。据《2018中国网络视听发展研究报告》,截至本年6月,我国网络视频用户6.09亿,其中短视频用户5.94亿,占整体网名规模74.1%。在流量和用户高涨的情况下,短视频商业价值凸显,围绕短视频的商业模式开发也愈演愈烈。


一种心照不宣的平衡逐渐形成——短视频平台以补贴等方式激励内容创作者,在激励下,越来越多精品化内容产出,平台对用户形成持续吸引力,规模不断扩大。随后,平台整合创作、媒介、流量等多方资源,向广告主兜售,实现商业变现,独特的短视频营销文化由此形成。


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随着短视频广告规模的扩大,市场乱象也频频出现:创作者与广告主普遍依靠外包公司松散联系,“支出”、“收入”非透明不公开,无法实现直接对话;短视频广告内容“触雷”,引发上级监管……市场亟需一个角色,能把握内容导向、创造高效沟通、实现资源“互通有无”、促进创意生产,坐拥抖音、快手、西瓜视频、火山小视频的今日头条成为不二选择,“一站式撮合平台”即合平台应运而生。


对广告主而言,即合平台为其提供情景剧、产品展示、真人解说、动画、沙画等多种短视频广告形式,价格水平比行业平均低30%-50%。对创作者而言,今日头条的官方背书为其提供了收入保障,丰富的广告主需求资源也能最大化地催生创作热情。即合平台的出现,打通了创作者、广告主供需双边资源,也使得短视频广告得以向规范化、定制化、专业化、规模化发展。


10、史上最严监管年:监管层一出手,视频行业抖一抖


“我们将重整社区运行规则,将正确的价值观贯穿到算法推荐的所有逻辑之中,坚决抵制和删除违法违规及色情低俗视频,建立专门的青少年保护体系,打造一个风清气朗、健康向上的负责任的互联网社区。”


这段话出自快手CEO宿华4月初发表的《接受批评,重整前行》一文,此前,央视公开批评快手等国内短视频平台出现低俗内容。


2018年4月以来,监管部门对互联网内容领域进行集中整顿,7月更启动“剑网2018”专项行动对网络转载、短视频、动漫等领域专项整治。从草莽无边界的“法外之地”,到在政策高压下规则重建,视频行业经历了一个监管大年,约谈、自查、整改、关停、下架的消息不断。


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短视频、直播成为低俗、色情、暴力等违规内容的重灾区。快手、火山小视频、抖音、斗鱼、虎牙、美拍、B站、秒拍、波波视频、56视频等均不同程度被监管层处罚。而对直播行业的监管甚至使得资本的投资热度消退,“荷尔蒙经济”回归理性。


平台的“自省”也在加强,自发性的监管、封号、内容审核成为常态。仅斗鱼就对旗下卢本伟、陈一发、莉哥等头部主播封号,快手则封禁了大批未成年妈妈账号、社会摇账号。


长视频领域也未能幸免,今年以来,包括《河神》《余罪》《奇葩大会2》《惊魂派对》等5档网综、23部网剧、46部网大、1部动画下架。据11月底的消息,明年2月网络视听监管新规将实施,届时电视台、网络内容审查并轨,网剧、网络大电影、网络动画片等禁止自审自播,网上网下导向管理“一个标准一把尺子”。


不难看出,视频平台将持续面临监管重压,野蛮生长的阶段已经结束,“内容审核监管”成为重中之重。以往以大数据、算法“笼络”用户的平台们不得不调整战略,将“价值观”立于算法之上,生产经得起“敲打”的优质内容。


结语:视频行业的“变”贯穿全年


用户行为发生变化,从“种子”免费到内容付费;网红经济发生变化,从舆论边缘到内容核心;二次元文化发生变化,从小众赏玩到登堂入室;当红流量发生变化,从一首“消愁”到一条锦鲤;文娱产业发生变化,从大剧大综到剑走偏锋;上级监管发生变化,从初步收紧到利剑高悬……


纷繁复杂的变化中,一个真相反而愈加清晰——“视频”已经成为娱乐产业的核心支柱——文字会越来越轻,图片会越来越失真,在新的传播技术和载体到来之前,视频正是一条“黄金赛道”。


无动于衷才是“原罪”。但BAT及今日头条已经占领行业头部,长视频、短视频、直播已经三分天下。如何冲出重围?这是2018的难题,也是留给2019的机会。


信息来源:锋芒智库

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