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终于有品牌在抖音上拍连续剧了

作者: 刘瑜

2018-12-30 13:48 浏览 · 34011

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140.1亿!


这是艾瑞咨询调研得出的2018年短视频营销的市场规模。艾瑞同时预估,这个数字会在短短的2年后涨到550亿,呈指数级增长。届时,短视频活跃用户数将超过5亿。


随着知名品牌纷纷入驻抖音,“双微一抖”逐渐成为企业营销的标配,但是很长的一段时间以来,教科书级的爆款短视频营销案例依然不多见。


就在2018年这个短视频营销的爆发年接近尾声的时候,招商银行在抖音上推出了一部名为《职场BATTLE故事》的系列剧,不禁让人眼前一亮:连载性的内容、不落俗套的情节、逗趣的表演、精良的剪辑……乍一看,这部剧与短视频为人熟知的“粗糙”、“土味”等特点毫不沾边,但是其高播放量和点赞数,都证明了一个事实——用户不会拒绝好的故事,哪怕它是广告!


那么,招商银行的《职场BATTLE故事》都满足了受众的哪些需求?我们暂且按下不说,先看剧:



招行职场系列短剧1、2集


《职场BATTLE故事》一共有10集,以职场为故事背景,聚焦在都市白领中普遍存在的职场竞争、感情生活、革命友谊、自我提升与自身成长等问题。每一集都是一个独立的小故事,情节紧凑不拖沓,自然融入招商银行APP的功能,最后落到“人生没有捷径,但可以有帮手”的主题。


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在这部系列剧里,招商银行并非硬生生推销,而是抱着满足真实生活需求的目的,将职场中虽然微不足道,但却比较棘手、处理不好甚至会影响职业生涯的小问题,通过1分钟左右的短视频去“教学”。真实的故事,巧妙的构思,深入人心的演绎,使得这些剧集扣人心弦,也吸引了更多用户的围观。


 短视频内容娱乐化 

 用户受众年轻化 


根据抖音最新发布的官方数据,其在国内的月活跃用户已达到4.5亿,其中75.5%的用户年龄在24岁以下。这一批拥有越来越多网络话语权的用户,让包括迪奥,香奈儿,LV在内的奢侈品牌,也顺应短视频营销大潮流,宣布进军抖音。



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不少90代的“大叔”和“老阿姨”,在面对00后的网络用语时,尚且感觉到有“代沟”,更不用说动辄拥有数十年历史的品牌。当年轻化成为品牌生存的必修课时,仅仅拥有一颗年轻的“心”还不够,品牌需要从里里外外将自己变成“年轻人”。


抖音作为新时代流量平台,信息内容娱乐化,年轻化,生活化是它的普遍特征。针对抖音的媒体特点,想要打好短视频营销这一仗,品牌更应该“因地制宜”,洞察用户敏感点,深耕创意内容,在视频的表现形式和表达特点方面做更深入的思考和设计,以打动更多年轻群体用户,更有趣的内容才能获取更多的流量和曝光。


招行因为其行业属性,在大部分人心中,是一个偏严肃的品牌。当它选择以抖音为载体与新一代消费者进行沟通的时候,绝不是将传统广告“换汤不换药”地移植过来,而是针对媒体“高端定制”,10集系列短剧不光在职场话题的选择上更多考虑了年轻人的兴趣和关注点,也更多地采用了更接地气的网络用语,剧情有梗又有趣,诚意满满地走进了年轻人的内心。


 竖屏模式+反转剧情 

 用户观感友好化 


英国调研机构Unruly的一项调查显示,52% 的手机用户习惯将屏幕方向锁定为竖向; Snapchat的一项广告数据更指明,竖屏视频广告的播放完成率比横屏视频广告高9倍,视觉注意力比横屏高出2倍;竖屏广告的点击率也比横版高出1.44倍,互动效果也提升了41%。



招行职场系列短剧3、4集



这次招行为抖音量身定做的系列职场短剧特别以竖屏形式呈现,看重的则是竖屏所展现出来的更多用户友好的特性。



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此外,10集系列短剧,10个神转折,吴大有八集连败,也能一招逆袭。“人生没有捷径,但可以有帮手”的主题,在意料之外的剧情发展中得到了升华。职场这个话题能激发用户的好奇心,但是疑问的标题引向,丰富的故事情节满足了当下短视频用户对视频创意内容的期待,也更能集中用户的注意力。


种种精心的考量和设计让人看到了招行的用心与贴心,竖屏模式+反转剧情,更适合抖音用户的视频观看习惯。《职场BATTLE故事》系列短剧通过生活化的职场演绎,突破场景壁垒,启发用户达成情感与认知上的共鸣。


 优质短视频内容 

 带来用户社交资产的增加 


优质的短视频,吸引受众看下去的特质无非就是好的内容。在“眼球经济”的大背景下,总共只有一两分钟甚至几十秒长度的短视频,让品牌用来“留住”受众的时间,恐怕只有短短的几秒钟。回到招商银行的《职场BATTLE故事》,“时间”也是品牌传播团队最大的挑战,考验的是策划和文案能力,不仅需要在短短几十秒内,交代清各职场人物关系,还要完成铺陈转折,让观众有追随剧情探寻下去的冲动。所以,最终呈现出来的系列剧,每一集都用短短几句台词直奔主题,设置好冲突,让受众不知不觉将自己代入到场景化的故事中。


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我们都知道,抖音特殊的推送机制,就是要让你“刷到停不下来”,甚至忘却时间,还“乐此不疲”地向亲朋好友推荐,因为热门的短视频已然成了年轻人的“社交名片”。招商银行借助系列短视频,在其APP的种种功能与职场的真实需求之间建立了强关联——订电影票可以用招行APP, 扫码乘车可以用招行APP。 在“职场生活”这个大的话题下,还可以有源源不断的衍生内容,这些都能在无形中为用户增加了更多的社交资产,也就自然使得他们乐于主动传播。


找准热门话题、设置场景化的故事、为用户增加社交资产,这是招商银行此次开展短视频营销的亮点,也为以后的品牌提供了具有可行性的参考。


 站上内容风口 

 “吸睛”“吸金”两不误 


数据显示,仅在2017年Papi酱以及她的Papitube团队,就“搞定”了155个金主爸爸,这个数字在2018年也许还会更多。广告主一方面选择与成熟的短视频IP合作,另一方面也在亲自打造短视频体系内容,比如淘宝二楼。不论哪一种方式,最终都是为了顺应消费者需求,借助热门的“社交话题”,创造新的爆点。在这个过程中,有一些“套路”值得业界去探究。


抖音和小红书的短视频化,时尚博主标配的Vlog,以及培养短视频博主的MCN机构,都助推短视频逐步走入成熟期。毋庸置疑,视频本身是更具表达能力的媒介形式,比起早几年流行过的“微电影”概念,短视频是这两年网络时代的进化产物,形式更丰富,题材也更多元,从开箱视频、商品测评,到搞笑段子博主,或者一个精简的故事短片,都属于短视频的范畴,它们紧跟时下热点、传播速度快、社交属性强,这也为品牌进行短视频营销定下了一个关键原则——找准一个在用户群体中具备“爆点”潜力的“社交性话题”去演绎。


招商银行以其深厚的营销功底,洞察用户需求,深耕创意内容,打通了金融产品与短视频用户的关联,也期待招行能给我们带来更多的短视频精彩营销案例。


• END • 


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文章评论

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鄒允杰

01月01日

0

早就有人拍了 今年拍的最好的抖音短劇是《不過是分手》

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