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干货 |究竟什么样的创意才可以做到顶级创意?

作者: 第3种人 上海

2019-01-05 20:35 浏览 · 17983

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封面头图.jpg


自2018年7月份挂牌开业至今仅仅不到半年时间,「第3种人」即受到众多一线品牌方的关注与合作,广告门指数也一路飙升至全国前50位。那么「第3种人」究竟是怎样做到迅速蹿红的呢?


「第3种人」首席创意官孙高(Hanson)和大家聊聊,聊聊在复合型媒体时代,究竟什么样的创意才可以做到顶级创意。


Hanson今天会以另一种视角来谈谈对广告行为中的创意环节的理解和观点,这些也是「第3种人」公司核心思维的一部分。

 

打造“四维一体”的超级创意


创意可以是场战斗、是场赌博、或者是场考试,但它绝对不是一场秀。因为你要对创意的结果负责。从广告人的价值观来看,创意它需要“秀”。但创意本身并不是秀,或者是说你把“创意”当作“秀”去做,那就出问题了。


那我们怎么去评判这个创意是不是一场秀。「第3种人」认为,这取决于你创意的目的是要出“作品”还是要出“产品”,把一个创意当成“产品”而非“作品”是「第3种人」日常创意工作的基准。那么什么样的创意做的是“产品”,而什么样的创意又做的是“作品”呢?简单形象点说,具备商业化价值的立体化创意是“产品”,反之就是“作品”。任何一件商品的价值在于通过市场的流通得以体现,高价值的商品甚至会出现溢价现象,创意同样如此。


好的创意首先应具备基本的商业流通价值,洞察角度更多、分析更多维,往往比较能成就好的创意“产品”。它们通常是“立体化”的,是不仅仅只用一种思维方式去得到的创意,这种“立体”创意,「第3种人」称之为“四维一体”,以四种思维方式交叉叠加去打磨创意。让我们来看看分别是哪四种思维。

 

1、超级创意需兼顾市场思维

 

市场思维最终02.gif


洞悉市场规律和趋势,好比我要引起你注意,首先看清自己处在一个什么样的环境。如果在足球场,我肯定不考虑让你听到我;如果在电影院,我肯定不考虑让你看到我。可见对市场的分析和认知很重要。通常情况下,几乎每家广告公司在一个创意的提案中的前端策略都是基于市场思维,我们会分析市场现状、竞品的优劣势、潜在消费者。一个准确的市场分析,能够造就一个好的消费者洞察,一个好的消费者洞察是一个好创意的前提。


因此,如何在创意中占得先机,就是看你有没有运用好你的市场思维。迭代消费升级是市场的主旋律,是传播诉求面临的新态势,消费者已经不再满足于物质与精神层面的诉求,愿意为精神追求付费。「第3种人」社会化精神创意营销以市场思维作为重要考量因素,研究分析当下市场发展呈现出的新态势、新诉求,回归市场的变化与精神层面追求出现新特征,洞悉品牌与市场契合点,在品牌与市场构建新的消费路径。

 

2、超级创意需兼顾消费者思维


 消费者思维最终02.gif


创意人首先要是一个消费者,要具备品牌消费体验及消费感知。不站在消费者角度去想创意,说的夸张点就好比出租车司机载着乘客加速、超车、漂移,最后就是不把乘客送到目的地。消费者思维下的洞察,让创意和消费者产生共鸣,让创意更有带入感,毕竟,一个好的消费者洞见能够决定一个创意是否真的卖货。


打个比方,消费者的读图时代,可能你编辑一段文字发出去,看的人寥寥无几,但如果你把同样的内容截成一张图片发出去,相信看的人一定会不少,这就是现在社交传播的一个消费者现状。不是消费者不愿意看字,而是消费者不愿意看零散的信息内容,而一段文字信息传递出来的就是:我有很多话要说,至于什么内容,你自己来看;而截图形式的文字信息,它告诉消费者的是:就是这段文字,内容一定是精选的、集中的,快来看。


这就是根据当下社交媒体时代自身繁衍出来的独特的信息解读方式,这是站着消费者角度才能看明白的,这就是消费者思维。「第3种人」消费者洞察,更注重是对人性的剖析,更关注的是品牌与消费者情感上的链接,寻找品牌与消费者精神层面的契合点。

 

3、超级创意需兼顾客户思维


客户思维最终02.gif 


首先这当然不是让你跪舔客户爸爸,所谓的客户思维其实也就是产品思维。


因为比起你,客户自己当然最了解自己的产品。如果说客户扮演的是产品经理,那么「第3种人」扮演的就是创意产品经理,二者首先基于的都是懂产品、了解产品。那么我们做创意时,就需要站在客户的角度去思考自己的产品,这样我们才能避免以广告人惯有的意淫方式去片面的甚至曲解对于产品的认知和理解,才能确保我们的创意对于产品本身是否有效的,是否对于客户的专业上有说服力。


常常会有这样的情况:一个卖酸奶的客户,客户希望自己的产品能主打餐后助消化,饮用更健康,但有的创意确认为,我们需要教育消费者不光把消费场景局限在餐后,还要让消费者养成每天两瓶的习惯——早上一瓶,补营养,晚上一瓶,减负担。想法是不错的,出发点是好的,更能帮助客户买货。但是,这样一个创意,就不是一个好的创意产品,因为它跳脱产品本身的思维,即违背客户基于产品诸多研究分析后得出的真正要的东西,而仅仅是自我的意淫,其真实的效果,可想而知。

 

4、超级创意需兼顾创意思维


创意思维最终02.gif

 

没错,最后才是创意思维,这也是我们最­常用也是最擅长的思维。好的创意思维应该是具备创意产品思维,具备社会商业流通价值。如果说创意担当第一角色是创意产品经理的话,那么创意第二角色就应该是演说家,能吸引所有关注帮对方解决问题的演说家。


在创意思维上,「第3种人」提倡以情感沟通来打通产品到消费者、产品到市场,这就要求我们除了新的创意形式之外,我们的创意思维能以人性去沟通人性,以深刻的人性洞察去填充或酷炫或华丽的创意形式的内在。这也是「第3种人」所说的社会化精神创意营销,抓准目标消费群体的“七情六欲”用人性去沟通对方,用创意去打通情感连接,做最有效的广告传播。「第3种人」正以自己独有的创意思维,为传播的创意内容供给真正可靠的依据和方法。

这就是「第3种人」“四维一体”的创意构成,社会化营销不止创意,四大思维缺一不可,四者之间相互交叉结合,融入彼此。单一思维模式,创意就真的变成作品秀、秀作品了。四个维度融汇出来的一个创意,听起来好像很高端,但其实这就是一个创意原本就应该去做的事情,这四个维度是一个创意成为真正好创意的基础,而不是一场经不起推敲的秀。


一个创意,从萌发到丰满,再最终呈现在别人眼前,它是一个创作过程,异于所有艺术作品的创作过程,过程的每个环节都注定要为商业价值结果负责。它不是你展现天赋、才华、技巧和价值观舞台。而是让我们关注的问题迎刃而解的问答场。 


一个好的创意,是首先基于一个由衷想把一个产品真诚的展示出来的情感洞察,它首先是诚实的,然后才是浪漫的。因此,至少在情感洞察上,由不得半点的花言巧语,所以当我谈论创意时,我们更希望是在去探讨一个问题的解决方法,而不是,展现怎样把这个问题回答的更漂亮、更能展现自己身的魅力。

 

所有好的创意,源于一个独特而深刻的洞察。而这个洞察背后的企图心必定是对四种思维认真的思考,我们需要的是一个符合市场规律,能被市场所接纳,同时又被消费者喜闻乐见、记于心中。然后能经历客户专业推敲的,最后以新颖有趣且有效的正确的创意产品,而绝不是单纯想要做的更出跳、更不一样、更夺人眼球的创意作品。“四维一体”,是我们思考创意的正确打开方式,可以说,缺了任何“一维”,创意都有可能变成一场秀,一场属于广告人自己的自嗨秀。

我们希望我们的创意不是基于创意人自己的七情六欲,而是能基于普罗大众最基本的七情六欲。结合这最基本的情感,同时把客户对自身产品的观点和认知度融入进去,迎合市场趋势,以最有效的方式把消费者真正想要的东西表达出来。让产品本身最真诚的疼点打动消费者,这就是「第3种人」对于创意的最真实的看法。

关联公司:第3种人 上海

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文章评论

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阿司匹林

01月09日

0

具体的“维”还是有点飘

악마

01月14日

1

第三點無法完全認同

第3种人 上海

暂无

一家专注于社会化精神创意营销的...

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