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这一波黑瑞幸咖啡的操作,堪称教科书般经典

作者: Sun

2019-01-11 14:18 浏览 · 17873

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作者:麦子明


最近一段时间,“亏损超8亿元”、“是不是下一个ofo”的声音,一直围绕着瑞幸咖啡。


其实,目前应该是瑞幸咖啡发展最好的时期。经过一年的发展,瑞幸咖啡在全国布局了2073家门店,积累了1254万用户,销售了8968万杯咖啡。另外,B轮刚刚完成了2亿美元的融资,公司估值达到了22亿美元。


本文试着通过公开的信息从技术角度分析,这一波操作厉害在哪,如何悄无声息的将水搅混。可以说,这一波黑瑞幸咖啡的操作,是近年来成功的公关案例,也代表着较高的行业水平。



01
围绕三个核心组织报道


1月5日开始,媒体上开始出现瑞幸咖啡的报道,纵观这些报道的标题和内容都大同小异。


标题基本上都是“瑞幸咖啡亏损8个亿,会不会是下一个ofo”、“瑞幸咖啡亏损8个亿,补贴还能走多远”。

部分媒体刊发的标题整理

 

内容也基本上一样,主要围绕三个核心点组织报道。


1、瑞幸咖啡9个月亏损8个亿。

2、瑞幸咖啡会不会成为下一个ofo。

3、采访一位消费者,消费者说瑞幸咖啡不好喝,主要是豆子不好。


先说亏损这个话题吧。目前国内的互联网企业,哪一家不是用亏损换规模的呢?京东9年亏损188个亿,每个月都亏损,成为国内仅次于阿里巴巴的购物平台;艺龙、唯品会、优酷土豆、58同城、去哪儿、途牛,也都经过“战略性亏损阶段”,通过低价吸引用户,最终实现“规模经济”。


再说会不会是下一个ofo。首先,ofo所在的共享单车和瑞幸不是同一个行业,不是同一个行业没有可比性。其次,ofo遇到的问题是整个共享单车行业都会面对的问题,摩拜也出售给了美团。最重要的是,ofo不是死于发展太快,而是死于没有造血能力。国内咖啡行业恰恰相反,市场刚刚起步,有着巨大的机会。


不过,将瑞幸咖啡与ofo搅和在一起还是挺高明,让你百口莫辩。


最后说说那些异口同声的消费者吧。

两家区域报纸采访消费者截图

 

各地的记者都去瑞幸咖啡店里了,恰好都碰到一个愿意接受采访的消费者,这几个消费者都认为瑞幸咖啡不好喝,并且还都知道原因是豆子不好。


这件事的机率倒底有多大呢?


如果,瑞幸咖啡不好喝,难道不可以是配方不行,不可以是技术不行吗?一定只能是咖啡豆质量不行吗?



02
有操作必定会留下痕迹


和别的品牌遇到攻击,一眼就能望出来不一样,这一波组织对瑞幸咖啡的攻击相当专业,堪称教科书般的经典。


首先,都是各地的新闻媒体刊发报道,一句消费者说“味道不好”,让你无法求证是不是造谣。其次,各地媒体集中刊发同一个声音的报道,让人觉得也许真是这回事。


不过,也有媒体粗心大意,刊发稿件时只节选了部分内容,留下痕迹。


某地日报的一篇稿件,红色为本文作者标注


“目的在我看来有两个,一是控成本,二是提高用户自提比例….”这一句话应该打引号,并且引用是谁说的(一般是业内人士说),才符合新闻报道的基本格式。


估计记者没仔细看,直接删了引号与说话的人,将内容拼凑在后面发出来了。依据上面这些线索可以看出,各地媒体刊发的稿件,基本上都是通稿,再根据版面情况小范围改写。


总结起来,这一波公关操作有三大高明之处,几乎是教科书般的经典案例。


1、设置三大关键词,所有媒体均围绕三大关键词进行传播,“亏损8亿、下一个ofo、味道不好”,在舆论形成统一的声调。


2、提供标准格式的稿件,但允许媒体记者自由发挥,看上去每一篇内容都不一样,本质上千篇一律。


3、均为各地主流媒体的财经或经济版面,均为署名按新闻格式刊发,很多媒体还是版面头条。主流媒体天然具有话语权和权威性,企业根本没有反驳的机会。



03
幕后推手到底是谁呢?    


据不完全统计,从1月5日开始,已经在有5家区域报纸、1家全国性媒体、多家自媒体刊发类似稿件。


只算已经发布的内容,粗略估算此次的公关投入为数百万级别,在国内能有如此魄力投入的企业,也只有两到三家企业吧。


另外,还有一些别的线索。


1、刊发新闻的区域媒体,都和某巨头企业关系不错。

2、刊发评论的自媒体,曾经批评过腾讯和京东。

3、几个月前,星巴克宣布与阿里巴巴旗下的饿了么正式合作外送服务。


只能说到这里了,估计还有一大批类似的报道在路上。


不过,从历史经验看:


没有一家企业是被黑公关打垮的。


巨头在成长过程中,都受到过各种各样的攻击。


人家动用各种力量对付你,证明它已经感受到威胁了。




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