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广告行业下半场,甲方也很难当

作者: Garbo

2019-01-22 08:30 浏览 · 19519

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来源:杨不坏(公众号:yangbuhuai01)

作者:杨不坏


我的朋友小王,之前在4A广告公司做了五六年文案,然后去面试甲方,半年多面了很多甲方,都没成功,非常挫败感,甲方似乎不需要一位创意人。即便去不了甲方,小王也决心离开4A广告,最终降薪加入了social传播公司。现在小王觉得简直像换了个行业一样,每一天都是崭新的,每一天都让人拍案。


这个故事告诉我们2点事实。一是甲方似乎没那么容易做,二是4A广告与social传播做的事情完全不同。如果小王再去公关公司,会感觉又换了一个行业。


今天我们聊聊,甲方与各种乙方如何分工,大家都在做什么,是怎么协作工作的?甲方与乙方,谁比较难做?


乙方更细分垂直




以前每个品牌都有一家主要的leader代理商,现在很少听到哪家广告公司是“leader agency”了,这是为什么?


乙方越来越专业化了,或者换一个说法,乙方正在越来越垂直细分,不是广告公关social的细分,而是,一说起拍情怀影片的,就想起某家公司甚至某个人;一说起做H5谁做的好,就想起那个谁;一说起快闪店;一说起时尚奢侈品;一说起追热点;一说起KOL传播等等。


只要你对这个行业足够了解,哪家公司能做什么擅长做什么,都非常清楚。这种趋势是,乙方正在热店化,专注某一垂直领域的业务,做到最好,就可以活的不错。


“全案”,已经是个古老的词了,很久没听说过了,现在很难找到一家代理商能做全案,或者反过来,甲方很少把所有市场工作都交给一家代理商。这并非谁的错,而是不可避免的趋势。


首先从生意角度考虑,做全案要在各个职位上招人,工作量是不饱和的,并且不一定招到最好的人,最终非要做,顶多能做60分的全案,甲方不一定满意。但如果专注某一领域的创意,只培养专才,在这一领域做到行业第一,频繁做这一类创意,人员使用率高,产出效果也有保障,能做90分的创意,甲方也愿意买单。


从甲方角度看谁能做全案,奥美吗?电通?还是蓝标?虽然还是有大型传播集团,但从产出效率与质量风险考虑,还是会分散给多家,让各自做各自擅长的内容。追热点奥美能追过环时吗?快闪事件能做过天与空或有门吗?反过来环时的品牌策略也不及奥美,公关传播不及蓝标,蓝标拍片估计也不如胜加更有情怀,说到做奢侈品还是要FF或W+K这一类国际热店。


乙方更加专业与垂直,而另一个趋势是,当下的品牌传播,比以往任何时候都需要综合能力,一个项目里可能包含了social,传统,公关,媒介,KOL内容,跨界合作等等。甚至我觉得,正在从整合营销,走向融合营销,正在进入一个传播大时代,在这个矛盾中,如何配合协作呢?


项目越来越融合



2008年做一个社交案例,是去天涯社区发帖盖楼;2011年是在大雨天用杜蕾斯当鞋套;2014年是一个制作精良的微信H5。现在做一个社交案例,有传统TVC影片,有十几位KOL提供原创内容,有传统KV,有线下广告大牌,自媒体UGC征集,有微信朋友圈广告,有小红书种草,有……


现在需要更系统化,体系化的思考品牌传播,每一个项目都融合了很多形式,但又不是盲目的什么都做,而是海陆空协同一体化,那么社交大时代,品牌传播究竟该怎么做。


内容型广告


什么叫内容型广告?首先是品牌内容,其次才是广告,内容与广告,是场景与角色的融合。这应该归类与广告还是social?这更像是以传统广告的流程做社交化的内容,所以,这不是类别之间的整合,而是思维与形式的融合。



在此我想说的是——真实。在这个时代真实变的无比重要,真实的内容,真实的广告,传达真实的情绪。当创意人绞尽脑汁创造故事时,或许可以换个角度到生活中发现真实的故事。


媒介化传播


在当下,social公司普遍在做新媒体传播,本质上它们是传播公司,卖的是传播逻辑。而传统创意公司,则做的是创意生意,卖的是创意本身,最终被媒介投放。未来的趋势一定是融合,社会化思维,广告化创意,媒介化传播。


行动起来


好的品牌传播,一定不止曝光,一定让人有所行动。但这里要强调的是,不是让人们被动行动,比如发条微博,转发+评论+@ 3个好友,就有机会得到试用装一套,这种行动是被动的,是负面的,是打扰到消费者的。


正向的行动,是站在消费者角度思考行动。好的品牌传播,是打动用户让其主动行动,这代表品牌与用户之间达成了共识。


甲方需要做什么




现在的品牌传播,越来越复杂了,或者说越来越系统化思考。而前面我们说的乙方正在更加垂直细分,更加专业化。这是两个相互矛盾的趋势,这对甲方是个考验,考验甲方的策略产出能力与整合能力。


甲方市场部在未来很长一段时间里,甚至一直都将是唯一的“leader agency”。将由甲方来领导和整合所有供应商,然后产出融合型案例。在这样的分工体系下,甲方需要做什么?如何管理供应商体系?


策略输出:市场总监必须是策略总监,所有品牌策略与解决方案,都需要市场部来规划与产出。也不是说乙方策略不行,而是,如果甲方自己想不清楚要如何做,乙方卖策略也不好卖。比如我去年准备卖策略咨询来着,聊了很多但一次也没卖出去,只靠接广告赚点儿钱。外部人员很难解决内部问题。所以,策略能力是市场部的核心能力。


我们在聊brief时聊到,现在给到乙方的brief应该是一个完整的策略梳理方案,加上需要产出的工作内容,这样对乙方来说会比较高效也更明确。


项目管理:是真正复杂的项目管理,不是项目跟进,我见过很多项目执行过程中,甲方品牌经理只是跟进项目。从无到有,多方协作完成一个综合传播战役,将是甲方的核心能力。不是拍一支TVC,做一组KV,做一个H5或者找一位KOL,而是全都有,并且各自并不独立。


所以回到开篇,甲方并不需要一位创意文案,也不需要美术指导,更不需要只会跟进度的品牌经理。而是需要项目经理,专业能力加管理能力,了解各个环节,知道所有内容形式,协同多个团队,从无到有的完成系统化的品牌战役,并对最终结果负责。


一句话总结就是,乙方的发展趋势和生意模式越来越细分与专业,而市场环境需要融合各种思维与形式的体系化战役,所以只好甲方亲自下场,想清楚自己要做什么,如何做,找谁做的问题。所以,品牌经理早就不是对接一下,提提建议,骂骂乙方的工作了,可能会是最先秃顶的职位。


以上,广告行业下半场,甲方会面临更大的考验,更高的要求。


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文章评论

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成碟青瓜过大海

01月22日

0

的确,因为现在媒介太多,原来不是媒介的渠道也变成了媒介。从甲方角度出发来把握这些媒介,更有效率地做到整合。而甲方融合所有乙方的资源,做到自己的整合。——因为现在几乎所有的事与物都可以成为“媒介”,一家包含所有这些媒介资源的乙方几乎没有?

水墨漪轩

01月22日

2

应该是 leading agency。

Michelle

02月23日

0

请问房地产甲方也是如此吗?

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