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浮躁时代的冷净:解密格力穿透人心的营销洞察力

作者: 朱楚卿

2019-03-15 18:33 浏览 · 5561

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空气污染问题日益严重,PM2.5肆虐,严重危害着我们的支气管和肺部的健康。然而与此同时,节奏快,压力大的现代社会,使得每个人的心灵感到迷惘、纠结、浮躁与焦虑。当自己烦躁的时候应该如何保持内心的“冷净”?


在近日格力天猫超级品牌日的营销活动中,从精神上的雾霾与焦灼引入到环境上的喧嚣和雾霾,从而激发人们更广泛的讨论和思考,寻找最根本的治愈性解决思路,直击每个人内心深处的那份情感和关注。


由始至终的张弛得当:营销“多重奏”连贯价值凸显


回顾格力这一系列营销活动,大致可分为两个阶段的宣传。


在第一个阶段,格力以#停下来,冷净一下#为话题,在微博上进行话题预热,设计传播海报,主要起预热作用。


话题榜1.png



随后,在第二阶段传播推出了格力天猫超级品牌日TVC主题片《超级冷“净”》,直抒胸臆传达出当下年轻人内心中的那份浮躁。随后,以微博、微信、知乎这三大社交场景为阵地进行整合营销传播。



在微博,抛出话题#越强大越冷净#的话题,通过段子手类KOL进行趣味调侃的娱乐营销,以及情感KOL通过关联用户场景和痛点阐述为什么越强大越冷净,从而实现产品的情绪营销;部分KOL转发知乎平台#越强大越冷净#主题下的优质问答营销,与知乎相呼应。


微博.png



在微信上,情感类KOL从当代年轻人迷茫、焦虑、浮躁等痛点出发,从不同角度深度沟通主题。


微信.png



在知乎,输出多个主题进行问答(包括“为什么越强大的人越冷净”、“在哪一瞬间你突然想买部新空调”等),引起人们更深层次的关注和思考。


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知乎.png


 

可以说,三大社交媒体凭借社交属性激活用户的自传播机制,不断实现话题发酵。从传播节奏来看,第一阶段是情感“蓄势”,在用户认知和情感认知的土壤中埋下了种子,随后,由“润物细无声”到“雨如决河倾”,由保温到升温拿捏得当而又不用力过猛,在不过分打扰用户的同时又能点燃用户情绪,整体连贯性由此可见一斑,使得用户与品牌在良性互动中保证热度逐渐递增。


从传播效果来看,TVC主题片发布后,迅速击破百万播放量;微博话题#越强大越冷净#一举冲进微博话题热门总榜前TOP10,聚拢一大批网友的讨论;各大百万级粉丝量的微信公众号助力传播,推文阅读量首个小时纷纷破万。


话题榜2.jpeg




超级“冷净”的概念深深植入到消费者心中。广大用户自发地进行评价、转发,内容也从PGC到PGC+UGC,用户情绪实现集中式的释放。


直击情感软肋:由心灵痛点到产品卖点的有机统一


格力营销为何能如此成功呢?在笔者看来,传播节奏拿捏得当,传播渠道选择恰当、TVC录制走心、传播内容选择好只是表面,成功的关键因素在于对用户内心世界的深度洞察,并且将这份洞察与产品实现很好地结合。


事实也的确如此,回顾近些年来所有成功的内容营销,无一不是以用户为导向的,在商业目标和用户需求之间寻找彼此的交集。


一个健康的人应当具有一颗健康的心灵,只有“冷净”下来,才能神清气爽、刚健奋发,让自己的行为回到生命意义上的健康轨道上来。


在具体传播过程中,情感类KOL从当代年轻人焦虑、浮躁的痛点出发设计沟通主题,帮助人们去除内心的雾霾,给焦虑与燥热降温。如此一来,产品的功能属性与用户的情感表达实现了重合。格力天猫超级品牌日主推的【冷净风】空调,独特卖点就是净化空气,快速制冷热,让人“冷净”下来。


不同于市面鸡汤营销、情绪营销般的无病呻吟,喧嚣过后只留下一地鸡毛,格力是从真实痛点出发,让情感与自身产品进行了深度的捆绑的同时,又不过于油腻惹人讨厌,在情绪营销的分寸上也是拿捏得当。


营销为术,产品为本:基于统一人格下的企业“真人秀”


营销出色,得益于产品卖点对用户需求的拿捏得当,如果没有产品本身的功能作为基础,自然也就没有与用户内心世界“撞脸”的可能了,反映的其实是格力强大的产品力。


品牌传播的“项链理论”这样说道:所有的传播推广都必须围绕一个核心去运作,以此为主线,保证企业主题的统一性及连续性,而这一切的前提其实是产品本身的定位。


譬如格力冷净风挂机的产品设计也反映出以“人的需求”为核心,内心的雾霾与浮躁以及外界的雾霾与喧嚣这本身有着很高的契合度,这才有了后续的营销,可以说,没有出色的产品,再好的营销创意都等于零。


事实也的确如此,从产品端来看,格力【冷净风】空调展现出超高的制造业功底,不只是空调,更是一台能净化空气的空调,集成净化系统HEPA+活性炭复合滤网,高效去除PM2.5,让空气不止舒适,更健康,真正做到“冷”与“净”。


从营销出彩到产品出彩,格力在用户需求认知上的把握、对产品设计方面的领先以及很多细节方面的用心设计,反映出的其实是格力以人为本的企业价值理念。


事实上,商业价值与社会价值其实只有1%的不同,而这1%的区别在于是否以盈利为目的,剩余99%其实都是从“人”的角度出发,为人创造价值。


企业的任何行为活动其实都遵循着一种伦理,这种伦理其实就是一种规律、价值观之类的东西。这些内容也决定了企业经营的思维方式和处理问题的法则。格力从产品设计到营销设计的用心,也让我们感受到这本身就是同一价值观的企业人格真人秀。

这文章很赞

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