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让广告人的工作重心回到作品

作者: Teambition

2016-06-03 13:22 浏览 · 19210

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5月28日,“广告人工作革命”北上广之行的最后一站,这一次 Teambition 联合广告门来到了现代广告业进入中国大陆的第一块土地——广州。有些人可能认为广州广告的辉煌已经成为了过去时,但这里的创意人展现给我们的却是另一番思维景象。


 
杀死创意的是经验

来自于省广博报堂的市场策划执行副总裁王禾,笑称自小就与语言和沟通结下不解之缘,让她特别擅长于与人保持长期和友好的沟通。这从她进入省广博报堂15年而服务广汽本田客户14年这一点就可见一斑。这也是为什么她会自信地向我们分享广告人成功沟通的五大铁则,即:Idea的文字化、工作目标的反复确认、允许突发奇想、发现他人的可取之处以及冒险(摒弃经验主义)。

成功的沟通需要“精度”的保证,这并不是说非得学习双子座、处女座的龟毛和细心,而是我们天然面对中国人传统习惯中的不擅整理。千万不要高估客户的专业性,成功的沟通需要让客户真正的目标水落石出,而非唯工作单论,更多时候我们真正的工作标的是超出工作单的。

“好的作品往往诞生于无政府状态。”就像省广博报堂的创意氛围鼓励用更好的创意来取代无意义的批评,这使得创意人互相激励,使擅长不同领域的人都有发挥的可能;“只看他人的可取之处”,则是倡导一种正能量的互相激励,这带来的不仅是给自我带来提升的信心、团队提升的士气,更能带来客户的成功;最后一点则是更像心灵鸡汤的创意法则:冒险,走出舒适区。优秀的创意需要有冒险思维找出解决老问题的新方法,创意人本身也要离开让自己感觉“安全”的舒适区,拥抱新知识,迎接新挑战。

云+闪:数字时代的奥美新思维

作为世界上最知名的广告公司,当行业迎来新环境、面对新问题的时候,人们总是希望看看行业大哥的做法。我们也许能从奥美广州事业总监高明的分享中窥得一二。


 
数字营销浪潮给传统公司带来巨大的冲击,也带来巨大的诱惑。奥美的应对不是顺流而下,而是回归本源,回归生意核心,回归客户。“回到客户本身”并非指提供7×24小时的服务,而是更加主动地去贴近客户的真实处境,设身处地、有效地从客户的立场出发进行观察和洞察,主动为客户寻找机会。抛弃坐等Brief的旧习惯,要成为客户的脑,而非客户的手。

在工作优化的实操层面,“云”代表了支持体系和策略的共享,而“闪”则代表了快速的响应。奥美从高层就倡导架构的优化,创造了“Client Cells”概念,将创意的工作和改变的职责下放到每个个人身上,提升工作效率。例如客户服务团队的职责不在是单纯的沟通,而是融合客户研究、消费者洞察和竞争态势研究等等工作,直至导出解决方案。创意部门不再是单纯的点子工厂和执行部门,而是从策略讨论阶段就开始介入。通过这些组织优化手段,应对从传统代理商向数字时代代理商转型的挑战。

除此之外,奥美所秉承的尊重个人、尊重知识、尊重创意的企业原则,让其深厚的知识和方法论积淀在面对新的人才环境时,亦能焕发出强大的生命力,形成知识的生命体。这种传承的力量也是奥美应对挑战的信心来源吧。

创意资本论

不可否认,创意行业如今已经充分展现其商业的本质了,而商业是逐利的,追逐资本的。本土创意集团争相崛起,一波波新兴创意公司的作品引起业内阵阵骚动,接着是融资、并购掀着一波波新的高潮。这时,有人发出了这样的疑问——“作为广告人,我们赖以生存和赖以发展是靠作品还是资本?”语出因赛集团副总裁,刘颖昭。


 
我们的话语权从哪里来?作品还是资本?资本我们知道是经营和运作所需,那么何谓作品?按刘颖昭的定义,作品须是出街的、群众和客户都高度认可的好方案。

好的作品可以吸引资本的青睐,吸引投资人对他的投资,但是单纯的资本却创造不出好的作品。追根溯源,原因在乎人。作品是与人发生关系的,起点也是人。一个好的作品必是凝聚着人气,掺杂着创作者的生活感想的。与之相对的资本则是冷漠的,没有温度的。资本阴影下的广告人、创意人,往往只有工作,没有生活,所以没有创意。“资本是关注数字的,数字是抹煞人性的,你从上市财务报表,你看不出团队的真正实力在哪,所以数字是抹煞人性的。”

如果说上面的话是说给创意人听的,那么下面的话则是说给运作资本的人听的。运作资本的人,如果能以作品考量投资对象,兴也。如果并购眼光较好的资本运作公司,本身就是专业出身,特别看重作品,对其本身和被投资的创意人都是一件幸事。

刘指出,要谨慎对待那些只问你营业额和报表却不问作品的投资人,因为资本的冷漠和逐利会让人只看到短期的获利,浮躁人、团队和公司。

广州广告业地位的失落,刘认为原因在于作品地位的失落。更多的人开始迷信资本的力量,不再相信作品的力量。曾经依靠作品争取到在甲方的话语权,而今靠资本说话让我们成为金钱的附庸。资本可以成为好作品的助力、推手,让更多的人看到这个作品,但资本取代不了作品赋予我们的话语权。万不可失了创意人靠作品说话的初心。

“因为作品就是我们最强大的资本。”

Teambition助力创意和作品重回专注

Teambition COO王雅倩通过对组织和工作方式的发展趋势给广告人带来启示。组织的扁平化趋势、个人学习能力的提升给现今的组织架构方式带来冲击。更灵活的组织架构和多维的沟通路径正在快速的行业发展中显露优势,也得到越来越多的认同。多层级的传递、工作进展的同步障碍、多项目并行管理的难度、公私空间的混淆以及反复的沟通过程产生的大量文件冗余,这些因素都不断在将创意行业人员与更好的工作体验拉开距离,也将工作的方向与创意的本源越拉越远。正如行业嘉宾分享的那样,组织在应对环境变化、大量的信息处理的过程中耗费过多的精力,会使工作重心从创意或作品本身偏移,这是管理层不想看到的,也是行业发展的阻碍之一。

Teambition 正是为了应对这些阻碍而存在的有效工具。为它直观地让组织成员了解他人的工作进展,减少了沟通成本,让每个人可以有针对性地寻找资源。同时减少了缓冲层,加固了联系纽带。在减少冗员存在的同时,提升了沟通的效率。明确的授权管理机制也有利于培养成员的责任感。更重要的是,每件任务的成果都有展现,满足随时检查目标的需求。


 
如何应对新技术和互联网时代下的冲击?

喜邑互动内容执行官孙江昆说,互联网带来的不仅是创意公司的改变,也带来了互联网客户。这群客户本身就带有很强的创意基因。他们从市场、产品创意到推广,都有着自己的想法,对更好的创意的渴望也更强烈。创意公司在服务他们的时候跟传统客户相比更具有挑战性。省广博报堂客户总监王燕玲也十分赞同孙的意见。“他们的属性是属于比较快,抉择也很快,这可能是基于互联网的属性使整个结构非常快。你不快,别人都已经出来新的东西,不快速迭代,你的客户就没有了。”另外她指出,互联网客户带来的另一个挑战是:他们会更注重各种指标,相对来说更重营销而轻品牌。

作为互联网原住民的90后,他们是与互联网一起长大的一代,有很多的才艺和创造力,知识层次更加丰富,给广告行业带来非常多的新鲜感。如何发挥好90后的力量,王燕玲认为更重要的是给他们足够的空间,让他们去创造。孙江昆则认为90后并不会和其他人有明显的区隔,要注意的是与他们沟通时的技巧。他的经验是,90后往往表现出较为自我的一面,在工作中缺乏层级意识,他们需要的是平等与尊重,得容得下他们说不。“参与感”,从Teambition自身的经验出发,雅倩对90后的需求端出了和小米一样的答案。每个周五晚上,Teambition都有向CEO提问的活动,上至公司发展,下至小道八卦,都可以问CEO。他们以这样的方式鼓励大家形成分享的习惯。

至于未来的广告公司的模样,大家显得不约而同。轻量化、小而精、扁平化成了大家的共识。作为Teambition的用户,王燕玲坦诚从开始使用Teambition她就开始思考,如何利用这款工具构建更加扁平化的团队,改善公司的作业模式,解放出更多的时间来陪同家人,去旅行和去做更多有意思的事。而作为Teambition的代表,雅倩表示,愿意和更多的创意人一道,向这家高速成长的公司提出意见,共同成长,以更好地为整个行业服务,这是她和整个团队的期待。






 

关联公司:Teambition

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