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离开并不意味着结束,广告鬼才导演David龚的传奇故事

作者: Garbo

2018-11-14 16:00 浏览 · 20718

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“有David龚入围的奖项,你就不要抱太大希望啦!”。提起这位曾在全球获奖最多的华裔广告人,行业人士这样赞叹不已。


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David龚,龚友诚,人称广告业“奖项收割机”。1956年出生于台湾,14岁开启了自己的留学生涯。1981年毕业后,仅过了一年,在英国担任美术指导的龚友诚就连续两年凭借英国铁路局的广告拿下英国海报银奖、英国电视铜奖和坎城金狮奖。1990 年凭借视力检查广告获英国电视金奖4座、银奖1座,戛纳金狮奖1座、铜奖1座及Clio 国际最佳电视广告系列奖。自此龚友诚开启奖项收割模式,每一年都拿奖拿到手软。1996年回到台湾发展后,在亚太广告奖、4A与时报广告金像奖也被龚友诚统统揽入怀中。数次荣获年度最佳电视广告、国际最佳导演金奖。


英国飞机广告


SAMPO洗衣机广告(代理公司:台湾智威汤逊)


然而还没亲眼见过这位鬼才导演,就在朋友圈看到了这样的消息。



昨天在朋友圈看到不少行业人士对David龚的惋惜与怀念。就连JWT前北亚区首席创意长陈耀福在朋友圈这样感叹道:


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时代在变,David龚也由广告奇才成长为广告大师,但即使面对死亡这一世界命题,他潇洒自在的少年心性依旧未变,他还曾是郑以萍(阳狮前中国区主席,麦肯现任中国区首席创意官)书中那个追了制片两条街的鬼才导演。对David不甚了解的人,或许可以在郑以萍的笔下勾勒出他的过往。


附:郑以萍《奥美的观点 II》鬼才导演DAVID龚的传奇故事


David龚,14岁离开父母,独自到美国生活。成绩不好,每天流连在撞球台之间,是老师们避之惟恐不及的麻烦人物。 

十几年后,David龚意外成为英国优秀的5大广告导演之一,得过戛纳、时报等大大小小的广告奖,因为他碰到了影响他一生的代课老师Michael Partridge。 

Michael Pasrtridge告诉David:如果你想当一个真正好的广告人,在没有成名之前,不要结婚、不要买房子、也不要有小孩……

比起一般人,我很早就知道我要做广告。 


倒不是受什么大师的启蒙,或对广告有什么特殊的见解或使命。真正的原因是一部叫神仙家庭的影集。姗曼莎的老公在影片中的职业是广告人,不怎么上班,不需要努力工作就可以过着没有压力的生活,而且还可以住那么好的房子,过着幸福快乐的日子。 


“做广告似乎不错!”

 
16岁那一年,当我每天从这个撞球台流连到另一个撞球台,靠打撞球赢一点零用钱的时候,我想做广告也许是惟一一个比打撞球更容易赚钱的工作。 


当然我功课也不好。对于一个14岁离开父母,独自在美国生活的小留学生而言,每天在弹子房混而没有加入帮派,已经很不错了!还好我还有一些除了打弹子之外的特长:从看漫画里练就一手还不错的素描和电影分镜,于是我决定去报考Art Center(位于Pasadena California,是美国首屈一指专门训练专业插画、摄影、艺术及广告的学校)。

 
结果没什么不同,素以斯巴达式严厉教育闻名的Art Center,对我而言也一样好混! 

很快的,在Art Center就面临最后一年选主修课程的日子。老实说,临到要选系的时候,我还是有一些犹疑,尤其在绘画及广告之间面临了难以抉择的困境。怀着万分不安的心情,分别去和指导老师商量。没想到绘画科的老师很积极地鼓励我去做广告;而广告科的老师却很热心地要我留在绘画科。我看得出来,他们都对我避之惟恐不及,巴不得我赶快转走,以绝后患! 
我怎能让他们如愿? 

我保留一部分绘画的课,开始认真的加入广告系的课程中。还记得老师都是美国大广告公司的创意指导,常常教我们一些做广告的方法和技术,而我想的idea常常都不是老师会选出来夸奖的。可是奇怪得很,当我的稿子挂在墙上时,却常常会在下面聚集一堆人,哄堂大笑或窃窃私语,“大概真的是笑话吧!”,我这么想,实在有点沮丧。 

改变一生的一堂课 


直到有一天,我的老师生病,换了一个叫Michael Partridge来代课。感谢老师的病,因为那堂课改变了我的一生。Michael Partridge是一个资深的Art Director艺术指导。,总是刁着一根烟,每次上课完全不谈广告,满嘴是资本主义的影响和工业革命及共产主义兴起的历史。以我当时的程度,是完全听不太懂这和广告有什么关系的。可是他教课的方式和风采如此令人着迷,我敢打赌我们全班几乎都爱上他了(连男生也一个都逃不掉,我自已就是活生生的例子)。每次上课最后5分钟,他都会叫同学拿过去做过的作品给他看,他会一一批评。 

轮到我的时候,因为我的东西从没被老师夸奖过,自己一点信心也没有,我把上个老师认为还可以的东西放在上面,其他的东西遮遮掩掩地放在很下面,心里则是七上八下的。 

因为对于一个你喜欢的人,他的批评可能把你拉上天堂,也可以把你打下十八层地狱。而那一晚,我整夜没睡,因为我第一次被带进天堂,只想彻夜拥有这个感觉。 

当Michacl翻到我那些奇奇怪怪的idea时,居然眼睛一亮。他告诉我,那些才是他见过最棒的idea,同时他也告诉我一件事:像我们这些在学校学技术及概念的人,将来出去一定可以找到工作。因为我们已经能做到外面 Art Director才能做到的事情。更重要的是,我们还是初生之犊,薪水要求不高又充满热情。然而我们如果一直只这样做下去,有一天也会面临淘汰的命运,所以你必须比别人早一点知道这个行业的机会在哪里。 

举例来说,如果你有一把椅子坏了,你该去找一个木匠来修理它?还是去找一个艺术家来做这个工作?大部分的人用最简单的方式会去找木匠,可修则修,不可修就作废了。其实这个结果你自己都完全想得到(就像一般广告的solution解决方案。),但是如果你把想法转一下,找一个艺术家来修这把椅子,或许解决方式就会完全令你耳目一新。因为你无法预测出来的会是什么东西,但是光想到这些可能性,和那种等不及想知道结果的冲击,就开始令人手心冒汗、迫不及待,而这似乎才是广告最迷人的地方——永远出奇不意地给消费者一记重拳! 

同时Michael Partridge又告诉我一个他个人信守33年的金科玉律:如果你想当一个真正好的广告人,在没有成名之前不要结婚,不要买房子,也不要有小孩,不要有任何后顾之忧。 


而那个时候,如果你有后顾之忧,心存顾忌,就会和其他人妥协,给他们他们想要的答案。 


“对嘛!当然只有木匠才可以修椅子。大家都觉得这主意棒透了,大家都笑了!”连research people市场调研人员。 都笑了! 
然而做好的广告不是这样,Michael Partridge说,我不要AE、客户、 research people笑,我要我诉求的消费者跟我笑、跟我哭……。 

我想那一天,Michael救了我一命,把我从垃圾桶当中救了出来。 

不要被拥有的东西牵绊 

所以直到现在,我仍然谨记他的话,不要买房子、不要结婚、不要生小孩。(虽然我中途因耐不住寂寞结了婚,但我仍然告诉我自己、我老婆,不要被拥有的东西牵绊)。 

从Art Center毕业那一年,我把我在 Art Center想到的12个最棒的idea画在草稿纸上,送给全世界我最想和他们工作的广告创意人员。(我一直觉得好的idea即使画在草纸上也一样跳,所以到现在我还是一张草稿纸走天下)。很快的,我就被好几家公司约谈,其中还包括了George Lois美国著名艺术指导乔治•路易斯。 

在美国的大广告公司工作,最大的问题就是层层关卡。很多简单不过的事情,两三句话就可以搞定的东西,到了繁复的组织中,就变成巨大的怪兽。在美国工作的机会虽然不错,但我却觉得很难做出好的东西。 

“不要被拥有的东西牵绊”,于是我变卖了纽约所有的家具,只带了两件毛衣、5件内衣和袜子、一些我最爱的英国广告,外加两条牛仔裤及40餐大麦克堡(BigMac)和40天旅馆的钱转往伦敦。 

如果没有重新开始的勇气,永远很难放手一搏,找到真正的机会。Michael partridge是对的,而我做对了。 

当年,在伦敦做广告,可真算得上是名利双收。当时因缘际会做了British Rail、IBM、Opticians,那时正是一家叫做Hedger Mitchell Stark(英国在1984年及1985年最红的广告公司。执行创意总监Jeff Stark也是最炙手可热的创意人员。Jeff Stark后来也成为伦敦上奇的执行创意总监)的小公司的全盛时期,很多作品都得到一些大奖。只是当外人眼中,我已经拥有最好的机会时,我就想撒手离开,做些不同的。 

我一直记得不该也不能被拥有的东西牵绊。 

我决定丢开广告、丢开一切,去做导演。或许对我来说,这才是真正的从零开始。 

我想做广告导演其实是在Art Center念书时埋下的种子,只是总觉得自己才气不够,再加上是东方人,要在西方人的世界拍广告几乎是绝无仅有。除非你想跟自己过不去,否则就等着没饭吃吧! 

可是现在不同,我自己已经有做创意的经验,至少我可以先导自己想的片子,然后一切再慢慢来,反正我也存了一些钱(至少超过40天的旅馆钱和40个大汉堡),可以暂时不用担心。 

剩下的就只有去做了,于是又一次我把自己逼到一个角落,逼自己重头开始,我反而有一股接近歇斯底里的兴奋。 

挂牌当导演后,并不如预期中顺利,足足等了4个月,一支片子也没拍到,身上只剩下8,000块台币。后来总算有一支片子指定我做导演,兴冲冲地去听brief,居然是传真机上的一张纸——非洲肯尼亚一家lcoal本地,本土。 广告公司要拍一支本地啤酒的广告,想要有点英国味,又不可能出太多钱,于是找到了我……。 

“总要有开始嘛!”我跟自己这么说。一路飞到非洲,开始了真正的导演生涯。 

到现在,我回过头来看自己,我必须说一句话:或许我一路丢掉很多东西,但是如果不这样,我可能没办法真正自由自在地做出好东西。我老师是对的,在抉择之间,如果你肯冒险, 事情的改变将如一阵强风,远远超出你的想像。 
 
来台湾一年多,拍过10支台湾广告影片的David 龚,拿过国内22个广告奖。在他的台湾经验里,他认为:台湾的创意人员很可怜,导演也很可怜,有些AE、制片的预设立场甚至比客户还恐怖……


郑以萍:你怎么会变成导演的呢? 

David龚:就是有兴趣吧!因为这个工作好像比较好玩,会让人停不下来,必须一直有创意。我小时候常常掏光我口袋里的每分钱,就为了看漫画书和电影。但是我从来没有影片制作经验和背景,我也不觉得只是看电影就可以拍电影。不过,因为对漫画书有兴趣,的确让我在广告公司当艺术指导做分镜时,占了很大的优势。因为我总是回想:这一幕漫画书会怎么处理!而我最后没选电影做主修,主要是自己一直觉得还不够。 

郑以萍:所以,你是怎么开始当导演的? 

David龚:这和我以前的答案可能有些冲突,但是说实在的,我是完全从看电影学来的。刚进Art Center时,我妈送了我一辆新车当作是上大学的礼物(因为本来我有些抗拒回学校念书,我在弹子房找到一份轻松快乐的工作,读书对我来说有点太严肃了,而且我不确定我是不是真的需要那些东西。) 

言归正传,那辆新车后来就被我拿去换了一辆老车和两台新的录影机。 在洛杉矶,那里频道很多,录影带店也多,两台录影机就帮我录下了无数电影让我一看再看。我一边看一边研究怎么解剖这些电影,研究他们前后的剪接方式。而Art Center开了很多电影史的课程,我只要一有空就绝不放过,甚至有几堂课我还一修再修,乐此不疲。 

我经常从电影导演的作品中偷东西,但不是依样画葫芦。我常常想的是这些导演是怎么想事情的?如果他们正在拍我手上的脚本,他们会怎么拍?当然我自己也很清楚我可不是在拍电影,而是拍广告,但是很多广告导演并不这么想!

郑以萍:你指的是什么? 

David龚:你的主张必须在30秒钟被呈现。所以你没有多少时间说故事,几个镜头就必须把脚本交代清楚。有时候,对有些脚本而言,你甚至没有时间去创造一种气氛,因为那样太浪费时间。因为在广告片中,“讯息”才是真正的英雄,不是演员,也不是气氛,所以一个广告导演需要了解一支片子里面什么才是真正的重点。 

郑以萍:在台湾执行脚本时,从沟通到执行完毕,你普遍看见的问题是什么? 

David龚:在台湾几乎每一件事情都更困难,首先预算就不大,又没有好演员,几乎什么都少了一点。在欧洲,如果你脚本上画了一张天鹅绒沙发,想要以这种形式的东西当道具,那你的制片不管怎样一定可以帮你找到。如果不能买下,至少也会租来给你用;在台湾,你的制片可能根本找都找不到。就算勉强找到了,预算也挪不出钱去租。虽然如此,这却无法停止这些制片公司的人,拿这些东西来当参考图片,或承诺客户这些无法做到的事。广告公司的创意人员也是一样,他们会将Archive德国广告作品杂志,中文称《广告档案》。和Shots英国广告作品杂志。上的东西秀给客户当参考,而且他们会以为用很少的预算也可以做到相同的效果。很多时候,在PPM是一回事,而出来的东西会有落差。我希望我做的东西可以和PPM讲的都十分接近。虽然我知道,在台湾底片、阳光、空气污染可能都会影响片子最后的品质,但是这些东西都必须事前沟通清楚,这样拍出来才会接近彼此想像,而这样的专业使大家都更接近现实,才能把国内的片子拍到像国外的水准。 

郑以萍:这中间难道没有平衡点? 

David龚:如果创意人员在思考脚本时,将现实考虑进去,或者制片可以适时提醒创意人员在预算有限的情况下可以换一条路,不是凭空想得高兴,才是真正寻求解决之道。其实好的创意人员必须了解限制在那里,然后在限制底下发挥。其实往往你会在限制之下发现新的机会,那才是创意诱人的地方。 

郑以萍:谈谈台湾的导演和你碰过的欧洲导演有何不同? 

David龚:在英国和法国,许多导演都是广告公司的创意出身,所以他们充分了解脚本中哪些元素是必要的。像花旗信用卡“长尾巴篇”原来在分镜时,要求“服务中心”必须有接近10秒的镜头。但透过分镜及剪接的思考,实际上只有6秒,连客户和创意人员都不相信这种秒数可以做到。在台湾很多导演是美术及摄影师出身,大部分是来自制片公司这一边。他们的专长是脚本的执行,可以拍出很美的、很形式的东西,比较难真正帮助idea,但讯息却有点空洞。而讯息才是我认为广告片中真正的英雄。 

郑以萍:你觉得台湾的创意人员比较少出来做导演的原因是什么? 

David龚:台湾的创意人员比较可怜。在伦敦,他们的创意会跟一支片子从头跟到尾。他们跟着制片公司一起看演员试镜,而且跟着看导演怎么教戏、排演,他们跟着一起去找景,然后跟完整个拍摄过程。几乎在B拷贝之前的每一个环节都不会漏掉地全程参与(只有在剪接A拷贝时他们不在,因为太多人的意见会让剪接师失去方向。)然而台湾的创意几乎是不可能这样,他们根本没有时间去参与每一个环节,他们必须被叫回公司,做做POP售点广告、写写DM直邮广告。所以同样在英国做创意一段时间后,会累积比较多的影片制作经验。在台湾导演也很可怜,几乎必须做所有的事情。他必须知道如何处理演员情绪,必须知道哪里有好的景,必须了解剪接、配音……所以,当他碰到不太会演的演员,他可以靠剪接去克服,他必须在片子没开拍前就能预测所有的问题,然后在过程中一一解决,因为没多少人可以真正帮助他……而在欧洲,整个制片的组成人员每个人都很有经验,一个新导演可以依靠这些有经验的人帮助他处理他不知道的事,而且预算也足够去试试第一副导的能耐,拍不好顶多重来就是了。 

郑以萍:听说你过去曾和JWT的制片吵过架,到底真实的状况如何? 

David龚:在台湾算是收敛很多,只对一个制片泼茶。在欧洲我曾经追一个制片连追两条街……重点是制片不应该把自己的角色转为客户或创意指导来指挥导演,这是我不能忍受的。而我也交手过很多外头传闻很难缠的客户像P&G、花旗银行、雀巢,我都碰过。他们并不像AE、制片说的那么可怕,我觉得有些AE、制片的预设立场比客户更可怕。 

郑以萍:你常说你比较喜欢预算低的片子,为什么? 

David龚:因为作为一个创意人员,我希望我有机会控制我认为对的事情。有钱的片子,大部分客户都预先做过了调查和测试,能改变的空间有限。其实,有时候一些出奇不意的幽默片子是很难在调查中跳出来的,而大部分在测试中反应很好的片子都是比较安全的。客户会叫你百分之百按照脚本来拍,因为他信心满满。没有钱的客户可能胆子都比较大,他们会卯足了全力拼拼看。因为只要成了,销售就会上来,没钱的片子空间也比较大,因为客户不敢要求太多,干涉也不多。 

郑以萍:你在当导演的时候,会不会心里常常有一个创意人员的角色跳出来? 

David龚:常常会,大部分找我的人都是脚本有问题。像在法国、比利时,几乎都是脚本有问题才找我。比如说1995年Shots上一系列5支雷诺汽车的广告,他们本来找我,后来我看了这一系列广告后表示只有2支看起来比较好笑,另外几支不行。但是广告公司说客户已经做了调查了,一定得照原脚本,我甩甩头就走了。 

我比较在意东西出来好不好,不怎么在乎赚这个钱,而成本比较低的片子,比较满足一些我当创意人员的那一面。相对的,我也会把自己逼到角落,去想不同的解决方式,也逼我去冒一些风险,做一些以前没做过的事情。 

郑以萍:在你的showreel展示带中,大部分的片子都很幽默。你觉得你能处理比较具美感纯气氛的片子像化妆品的广告吗?或者P&G的片子? 

David龚:我比较喜欢有想法的广告,其实在欧洲我也拍过P&G的片子。我接片子是视idea如何而决定,至于影片风格,其实不是我能决定的。因为大部分的人会把导演归类,他们看他的showreel去找他,所以逐渐就被贴上标签。我当然可以说我能拍,但是决定权不在我。一支好的广告片就是要让观众动容,不管是因为笑或因为哭或因为气氛感觉……像我现在正在谈一支欧洲化妆品的广告,我也正努力在idea上给他们帮助。我不希望化妆品广告看起来都一样,而美感只是一种基调,两者(idea & tone创意与基调)不应该会有冲突的。 

郑以萍:你觉得台湾适合处理幽默的广告吗?或者台湾人的幽默和英国人、法国人的幽默有何不同? 

David龚:其实从电影就很清楚可以观察到。台湾可能有闹剧,但是没有真正幽默的电影。在相声里倒是可以看见一些比较幽默的东西。至于国外的幽默是比较有表演历史的,像默剧及一些舞台喜剧。我不能说台湾的幽默和国外有什么不同,因为看见好笑的东西,大家都一样会大笑。幽默应是很人性、很普通的,人人都懂的。的语言。只是在英国及法国比较了解,怎样说笑话会使人打心眼里会心发笑。 

郑以萍:你觉得台湾的广告影片如何?有没有欣赏的广告导演?说说你对他们的看法? 

David龚:我曾经收集过几个台湾作品到欧洲去,像司迪麦早期的片子,还有奥美做的飞利浦刮胡刀父亲节广告、麦斯威尔的老教授篇和统一牛奶成长篇(一个小女孩成长的故事)。至于广告导演像孔文燕、陈宏一都不错。虽然有时候还是看得出他们的东西是从哪里出来的,但整体来说他们是不错的。至于王财祥新的东西,我就比较不确定。他早期的作品像司迪麦就很不错,新的作品我比较不熟悉。 

不过台湾的导演好像都很忙,每一个人都可以同时接二三支片子。如果前端的讯息及要表 达的东西,广告公司没有充分沟通清楚,到了执行就只能把影片拍得好看一点。至于是不是真的对讯息有帮助,真正执行的人心里应该都很清楚。 

郑以萍:曾经说过你当初会选择广告这个行业,是因为一部叫做神仙家庭的电视影集。片中那位广告人不必太辛苦就可以赚到不错的薪水。但是你自己做广告之后,情况好像并不是这样。你骑着一台破摩托车,永远穿T恤、牛仔裤……。在这个重视包装及结果的行业,你到底要什么? 

David龚:每一个人的想法,都会随着成长而改变。神仙家庭只是少年时期给我的启发,做了广告之后,我的老师及一些我碰到的人又给我不同的影响。就如同你小时候最喜欢的一部电影,到你长大了之后再看可能并不依然是最棒的。我相信广告,我也坚持要做我相信的片子。如果我知道在事前这样做有问题,或对产品没帮助,我是宁可翻脸也绝不同意赚这个钱。至于生活,我常常在想过一种不要有太多负担的生活。这样比较没有后顾之忧,随时可以重新开始。(奇妙的是,今年年初我在巴黎拍片,又和我的老师Michael Portidge小聚。当我知道他已经结婚、有了小孩、有了房子。我问他怎么看他当年信誓旦旦“不结婚、不生小孩、不买房子、不买车子”的诺言。他也回答我,人是会随着时间改变的,规矩就是用来被打破的。但我从他的谈话中知道,对做好广告这件事,他仍然在坚持。)

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哎呦哎呦喂

11月14日

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好cool

ᴹᴼᴹᴱᴺᵀ

11月14日

0

一路走好

不正叔

11月15日

1

这篇文章缺了鬼才导演的作品集………………

相由心生.

11月20日

0

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艾瑞莉娅

12月03日

0

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