这可能是史上最“洋气”的“年”，也可能是很多人第一次见到的“年”。
 
在麦当劳铺天盖地的新年宣传里，“年”，这个远古传说中的怪兽出其不意地现身大众媒体和互联网上，并以其憨态可掬的模样颠覆了传统文化中凶神恶煞的刻板印象。也许你会吐槽它Rap唱得不够好，也许也会怜悯它有点“二”，但是作为首个活生生现身的年兽，实在很难不好奇它是如何诞生的。广告门此番也特别采访了TBWA上海创意群总监束非（Gordon Shu），为各位庖丁解“年”。
 

 
心年心意堡电视广告
 

 
麦趣鸡盒电视广告

 
看过广告之后，请不要急着赞扬牛逼的后期处理技术，因为这只年兽可是大摇大摆地出现在了TBWA的办公室里呢。没错，它不是3D技术的功劳——“我们真的做了一个年兽，拍摄时由人穿着年兽的道具服装在里面表演肢体动作，同时通过遥控器操控年兽的眼睛眉毛等五官表情。再到后期由电脑制作出一部分年兽的表情，有很多步骤在里面配合。”在束非的表述里，你会发现一个真正的 “年”的诞生绝对没有那么容易。也正是在这样复杂细致的工作细节基础上，这一波campaign前前后后耗费了创作团队三个月的时间。
 

 

 
此张照片被命名为“创意团队与他们的孩子”

 
接下来披露另一个让大家感兴趣的部分——这样一个真实的年兽究竟是怎样诞生的。如束非在采访时所言，“没有人见过’年’，所以’年’就像哈姆雷特一样，在一千个人眼中就有一千种形象， 甚至年很多轻人不知道’年’”。一方面，这对设计来说，确实预留了充分的想象空间；但另一方面，作为中国传统文化很重要的一部分，“年”又不是一个没有根基的存在，经过漫长的历史传承，年兽的形象或多或少也有一些特有的设定。“形若狮子而独角”就是百度百科中对年兽的描述，也是麦当劳年兽形象设计的依据之一。如有心搜索，也会发现一些网游中的年兽也有此特点——打个比方，这个设定好比葫芦之于葫芦娃，草帽之于路飞。 
 

 
定稿草图和定妆图

 
除了“形若狮子而独角”的外形设定外，对“年”的性格设定也很有意思。事实上，这个“年”从头到尾都没有被创意人员定过性，可爱、可怜、萌物都来自观众的界定。它唯一可以被确定的属性，就是“吃货”！“年兽肯定不能是一个卡通形象，我们在创意时基调就定在它是一个真实版的，是一个活了很多很多岁的’人’，一个古董级的人”，创作团队将年兽害怕红色、鞭炮等特性一如既往地保存了下来，它此次来到人间的原因也是因为“闻到了新年的味道”。
 
团队在创意前期做的调查显示，现在的年轻人普遍觉得过年不是一件有意思的事，甚至不如圣诞节、情人节等洋节来得受欢迎，这多少让农历新年显得有点尴尬。但也明确了要做出有意思能吸引年轻人的想法。“这种现代年轻人对过年的态度，也让整个片子呈现出一种戏剧化的状态。一个简单的逻辑就出现了，年冲着食物来到人间，想问人要，别人不给，甚至放低身段说自己也是个搞hiphop的音乐人。不管是说它萌也好可怜也好，其实重头到尾创意都没有定义过它（的性格），我们所做的是只是把这个形象丰富了。丰富了之后，就由观众自行解读”——束非这样告诉我们。也正是基于这样的思考，我们才能够在一系列TVC中看到一条很清晰的逻辑主线。
 

 
红运茶点组合广告
 

 
红运茶点组合广告2

 
截止采访时，由TBWA官方账号在优酷上所发布的心“年”心意堡以及麦趣鸡盒等广告视频的点击量已突破两万。更值得关注的是，自出街以来，已经见到不少消费者在微博上讨论麦当劳的年兽了——虽然褒贬不一，但是年兽的出没在硝烟弥漫的春节宣传战中带来了差异化和一点新鲜感。