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煎饼! 煎饼！
发布时间：2013-09-05 08:20
黄太吉
叶茂中
营销
文/叶茂中
一说到煎饼，想必大家都吃过，也很熟悉，它与豆浆、油条、馒头等产品一样，都是拥有广泛群众基础并且价格优惠的产品。平均每顿在3-5元左右，比周边的餐馆要便宜很多，非常百姓化。
最近在北京就有一家很火的煎饼店——黄太吉。它位处于北京市建外SOHO西区10号楼一层，主要消费群体是附近的白领一族。店内只有15平方米，16个座位（原先13个，后增加3个），新浪微博粉丝约25000个，开店不到一年，收入就实现500万进账，被风投估价4000万元人民币。
大家会很好奇，这么一个平民，甚至可以用“土气”来形容的煎饼是如何被搬上台面，做成一个品牌的。
在分析黄太吉之前，不得不提先前我们服务过的中式快餐案例——真功夫。真功夫与黄太吉有个共同点，在品牌定位时，都是以肯德基麦当劳作为敌人或榜样。
在我们策划真功夫的时候，我们洞察到了健康快餐之间的冲突，人们想要快捷、方便的享受美食，但也要享受得健康，享受得没有负担——而肯德基和麦当劳的油炸食物，与消费者渴望吃得健康，吃得安心的理念，日渐冲突。因此，我们砍掉了真功夫所有的油炸食物，将产品线重新进行规划，并且迅速确立了中式的、蒸的、营养的品牌核心价值。
而黄太吉则是借鉴了肯德基麦当劳的食品形态：简单、快捷、千变万化。不仅容易拓展口味，且又能规范标准化。而中餐难以掌握每道菜的火候和口味，在洞察到这点后，黄太吉中西合璧，着手打造“中国式汉堡”——煎饼果子。
我们再来看另一个曾经风靡一时，如今已成过眼云烟的失败案例——掉渣儿烧饼。
作为土家烧饼家族中一员，掉渣儿烧饼曾经被喻为“中国式比萨”，它在05年初横扫了全国包括北京、上海等各大城市的大街小巷，但在一年后它风光不再，全线的夭折几乎在一夜之间消失。
今天拿出来重提，是因为它和黄太吉有很多的对比性，可以供大家参考。
先说说产品线。“一种拳法打天下”的时代已经过去了，在讲求个性化的年代，连肯德基、麦当劳都需要常变常新，更何况是初出茅庐的小品牌。
一小团面、些许碎肉、一些葱花就构成了一张掉渣儿烧饼，售价2元，香味扑鼻，在刚推出市场时确实令人有新鲜之感。但是，掉渣儿烧饼是以特许加盟连锁方式在经营，是店内唯一销售的产品。对于消费者来说，单纯去吃一张干硬的烧饼是不够的，他们还需要去搭配豆浆、牛奶或是其他饮料，但掉渣儿烧饼不提供。显然，任何一个品牌如果单纯凭借一个产品就一劳永逸是不可能的。
再看看黄太吉，只要研究过黄太吉的菜单，就会发现它卖的不仅仅是煎饼。它还卖豆浆、油条、豆腐脑、自家秘制肉、五花肉卷、风味卷饼、卤汁、凉面、麻辣个烫、盖世苏泊汤、莲藕猪骨汤、南瓜羹等等，可以说酸的、甜的、苦的、辣的产品它家都有了。
黄太吉的主打产品是由煎饼、豆浆、油条、豆腐脑组合成的“老四样”，也是消费者点单率最高的产品组合。而相较于外面3-4元的煎饼，黄太吉煎饼走的可是高端路线，售价在9.5-15元之间。最重要的是找到了煎饼果子的产品尖叫点：坚持用无明矾现炸油条做馅。
而在产品研发上，除了通过在公关活动和广告诉求产品功能、口味特色的基础上，黄太吉也一直适时推出升级换代的产品或者衍生其他品种的新品，以满足更多人不同的口味。比如推出四川风味的“麻辣个烫”和四川凉面；开发女孩们爱吃的甜品，如南瓜羹和紫薯芋头泥；限量定时供应秘制猪蹄，满足爱吃肉食的顾客；还有东北卷饼等等。
产品系列的多样化，让黄太吉快速拉开与竞争对手和模仿者的距离，从而以产品为基础形成了产品和品牌的差异化。
另外，由于烧饼自身的劣势，让它只能局限定位于早餐。而黄太吉产品的多元化，让它可以从早卖到晚，让人们频繁光顾。它将营业时间定为早上7点到夜里2点半，推出夜间同步外卖活动，并打出海报“夜的黑，我们懂”，全面满足了消费者“一站式”消费。
暂且不论黄太吉的产品口味是否有什么过人之处，它的经营模式我们却可以谈谈。不管是烧饼还是煎饼，都属于技术含量、门槛很低的产品，这样的产品很容易引起跟风模仿。所以，黄太吉从一开始就走起了跟真功夫一样的价值成长路线——只直营，不加盟。这在某种程度上对品质的把控起到了一定的管理和监督作用，也让品牌能越走越长久。
另外，黄太吉在传播上也是非常值得一提的。作为传统行业，黄太吉的创始人并没有采用传统方式去传播自己的品牌，也因为创始人是互联网出身，深知互联网的最显著优势就在于用户体验。所以，黄太吉利用了所有社会化媒体平台营销，不止微博、大众点评，还有即时通讯工具，如微信、陌陌，通过这些途径来订餐和推送促销信息。从下面这两张招聘广告就能看出黄太吉的老板确实是出身互联网。
黄太吉注重用户反馈，比如推出的“金榜蹄名”，坚持做试吃3-5天，根据食客的反馈来调整口味，再正式推出。而推出时结合类似网络赢家的手段，限量限时、提前预订，但很少有人会在快餐店上使用“饥饿营销”，这是典型的互联网营销模式。利用微信、微博等媒体来制造营销爆点，如“开奔驰送煎饼外卖”；
卖萌、要好玩、制造分享内容，比如店面广告语“所有汉堡、比萨都是纸老虎！”“在这里，吃煎饼，喝豆腐脑思考人生。”“端午节不啃不快乐。”的猪蹄广告。又如“爸气十足”“父亲节带老爸来送煎饼”等等；
从这些可以看出，好玩、具有话题性，与消费者之间存在积极紧密的互动是黄太吉传播最大特点。我们应该意识到，在当下这个媒体时代，好玩是很重要的。品牌塑造并不是一朝一夕的事情，关键是品牌内涵的构建，没有品牌内涵去支撑，任何一个品牌都很难走的下去。
一说到煎饼，想必大家都吃过，也很熟悉，它与豆浆、油条、馒头等产品一样，都是拥有广泛群众基础并且价格优惠的产品。平均每顿在3-5元左右，比周边的餐馆要便宜很多，非常百姓化。
最近在北京就有一家很火的煎饼店——黄太吉。它位处于北京市建外SOHO西区10号楼一层，主要消费群体是附近的白领一族。店内只有15平方米，16个座位（原先13个，后增加3个），新浪微博粉丝约25000个，开店不到一年，收入就实现500万进账，被风投估价4000万元人民币。
大家会很好奇，这么一个平民，甚至可以用“土气”来形容的煎饼是如何被搬上台面，做成一个品牌的。
在分析黄太吉之前，不得不提先前我们服务过的中式快餐案例——真功夫。真功夫与黄太吉有个共同点，在品牌定位时，都是以肯德基麦当劳作为敌人或榜样。
在我们策划真功夫的时候，我们洞察到了健康快餐之间的冲突，人们想要快捷、方便的享受美食，但也要享受得健康，享受得没有负担——而肯德基和麦当劳的油炸食物，与消费者渴望吃得健康，吃得安心的理念，日渐冲突。因此，我们砍掉了真功夫所有的油炸食物，将产品线重新进行规划，并且迅速确立了中式的、蒸的、营养的品牌核心价值。
而黄太吉则是借鉴了肯德基麦当劳的食品形态：简单、快捷、千变万化。不仅容易拓展口味，且又能规范标准化。而中餐难以掌握每道菜的火候和口味，在洞察到这点后，黄太吉中西合璧，着手打造“中国式汉堡”——煎饼果子。
我们再来看另一个曾经风靡一时，如今已成过眼云烟的失败案例——掉渣儿烧饼。
作为土家烧饼家族中一员，掉渣儿烧饼曾经被喻为“中国式比萨”，它在05年初横扫了全国包括北京、上海等各大城市的大街小巷，但在一年后它风光不再，全线的夭折几乎在一夜之间消失。
今天拿出来重提，是因为它和黄太吉有很多的对比性，可以供大家参考。
先说说产品线。“一种拳法打天下”的时代已经过去了，在讲求个性化的年代，连肯德基、麦当劳都需要常变常新，更何况是初出茅庐的小品牌。
一小团面、些许碎肉、一些葱花就构成了一张掉渣儿烧饼，售价2元，香味扑鼻，在刚推出市场时确实令人有新鲜之感。但是，掉渣儿烧饼是以特许加盟连锁方式在经营，是店内唯一销售的产品。对于消费者来说，单纯去吃一张干硬的烧饼是不够的，他们还需要去搭配豆浆、牛奶或是其他饮料，但掉渣儿烧饼不提供。显然，任何一个品牌如果单纯凭借一个产品就一劳永逸是不可能的。
再看看黄太吉，只要研究过黄太吉的菜单，就会发现它卖的不仅仅是煎饼。它还卖豆浆、油条、豆腐脑、自家秘制肉、五花肉卷、风味卷饼、卤汁、凉面、麻辣个烫、盖世苏泊汤、莲藕猪骨汤、南瓜羹等等，可以说酸的、甜的、苦的、辣的产品它家都有了。
黄太吉的主打产品是由煎饼、豆浆、油条、豆腐脑组合成的“老四样”，也是消费者点单率最高的产品组合。而相较于外面3-4元的煎饼，黄太吉煎饼走的可是高端路线，售价在9.5-15元之间。最重要的是找到了煎饼果子的产品尖叫点：坚持用无明矾现炸油条做馅。
而在产品研发上，除了通过在公关活动和广告诉求产品功能、口味特色的基础上，黄太吉也一直适时推出升级换代的产品或者衍生其他品种的新品，以满足更多人不同的口味。比如推出四川风味的“麻辣个烫”和四川凉面；开发女孩们爱吃的甜品，如南瓜羹和紫薯芋头泥；限量定时供应秘制猪蹄，满足爱吃肉食的顾客；还有东北卷饼等等。
产品系列的多样化，让黄太吉快速拉开与竞争对手和模仿者的距离，从而以产品为基础形成了产品和品牌的差异化。
另外，由于烧饼自身的劣势，让它只能局限定位于早餐。而黄太吉产品的多元化，让它可以从早卖到晚，让人们频繁光顾。它将营业时间定为早上7点到夜里2点半，推出夜间同步外卖活动，并打出海报“夜的黑，我们懂”，全面满足了消费者“一站式”消费。
暂且不论黄太吉的产品口味是否有什么过人之处，它的经营模式我们却可以谈谈。不管是烧饼还是煎饼，都属于技术含量、门槛很低的产品，这样的产品很容易引起跟风模仿。所以，黄太吉从一开始就走起了跟真功夫一样的价值成长路线——只直营，不加盟。这在某种程度上对品质的把控起到了一定的管理和监督作用，也让品牌能越走越长久。
另外，黄太吉在传播上也是非常值得一提的。作为传统行业，黄太吉的创始人并没有采用传统方式去传播自己的品牌，也因为创始人是互联网出身，深知互联网的最显著优势就在于用户体验。所以，黄太吉利用了所有社会化媒体平台营销，不止微博、大众点评，还有即时通讯工具，如微信、陌陌，通过这些途径来订餐和推送促销信息。从下面这两张招聘广告就能看出黄太吉的老板确实是出身互联网。
黄太吉注重用户反馈，比如推出的“金榜蹄名”，坚持做试吃3-5天，根据食客的反馈来调整口味，再正式推出。而推出时结合类似网络赢家的手段，限量限时、提前预订，但很少有人会在快餐店上使用“饥饿营销”，这是典型的互联网营销模式。利用微信、微博等媒体来制造营销爆点，如“开奔驰送煎饼外卖”；
卖萌、要好玩、制造分享内容，比如店面广告语“所有汉堡、比萨都是纸老虎！”“在这里，吃煎饼，喝豆腐脑思考人生。”“端午节不啃不快乐。”的猪蹄广告。又如“爸气十足”“父亲节带老爸来送煎饼”等等；
从这些可以看出，好玩、具有话题性，与消费者之间存在积极紧密的互动是黄太吉传播最大特点。我们应该意识到，在当下这个媒体时代，好玩是很重要的。品牌塑造并不是一朝一夕的事情，关键是品牌内涵的构建，没有品牌内涵去支撑，任何一个品牌都很难走的下去。
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一块牛皮到处吹， 京城大亨都在追。 “煎饼之都”油篓村， 干了此业二十载。 没有他们近几载， 牛、牛、牛佩服、佩服。好客山东、“醉美油篓村”
发表不了吗
一块
一块
叶茂中你有没有去他店里吃过？受人相托发软文，也是你一个媒体人的悲哀。