广告门

文/方土豆

我其实犹豫了一会儿，标题中的“TA”到底是用“她”还是“它”。对于林俊明而言，这本杂志一定犹如女儿一般令人亲近；对于如今华文广告的中坚力量们而言，这本杂志一定就像启蒙老师一般令人尊敬；对于新一代的广告菜鸟而言，这本杂志一定如同传说一般令人仰止。

在今年年底即将出版的《龙吟榜》终刊号上，将以“如果没有龙吟榜”为题，邀请读者进行参与，限定30字以内。这当然是不够过瘾的，《龙吟榜》是一本承载者整整一代人广告记忆的杂志，很多人都有很多话要说。

林俊明的话

在刚刚结束的第十七届中国广告节现场，林俊明接受了广告门的采访。谈话间必然要提及《龙吟榜》的故事。

“15年前，我觉得大陆香港台湾三地没有一个平台，可以让两岸三地的，包括马来西亚和新加坡那些华语广告人去交流，互相看看对方的一些创意作品。当时是没有这个平台，当时也没有互联网。所以呢，我就搞了一个杂志，专门收集华文地区好的华文广告，然后就发表，让大家来分享。

“我搞龙吟榜这个杂志，就是很单纯去针对创意，我一直坚持只是针对创意，而不包含什么媒体啊，业务啊，市场啊，就变成圈子太小，所以这个杂志如果作为一个商业杂志是不成气候的。没办法的，只能是一个创意人很喜欢的。然后我也不愿意，很多人说我们投资我们要打广告，我是坚决不接受软文的。那么，我有这么多的坚持，很难在收入上面，只能单靠杂志的订购和零售。但是，印刷的杂志在过去几年很明显的感觉到在下滑，小朋友们都开始在互联网上面看。

“《龙吟榜》曾经卖得很好，我有个数据，但是我也不想谈。因为这是过去的事情，我觉得没有必要把过去的光辉放在现在。现在我开始想，我花了这么大的经历，如果真正看的人这么少，除了觉得没劲之外，我也越来越清楚，未来不是印刷的媒体。其实这个决定不是今天才决定的，两年前08年底的时候，我已经想过了，结束龙吟榜。但是呢，所有身边朋友都不允许。他们说，钱不够啦，我帮你，我帮你打广告。结果他们只是付了钱却不来投广告，原来他们只是帮我，这样我心里很不好受。所以我最终还是说，不做了吧。玩一个终刊号，大家在杂志上玩一个party吧。

“至于《龙吟榜》的下一个形态，我还在慢慢地想。老实说，互联网这个东西是躲不开的，力量太大。我也刚开了一个微博，其实不是我开的，是小朋友坚持帮我开，开了之后说老师你写一些东西吧。我开始还说哪有这个时间，但是我开始慢慢接触这个微博之后呢，我逐渐理解到它背后的一些想法，一些动机，还有小朋友他们去微博的目的和态度，这个对我来说也很有启发。所以我今天没法很实在地很具体地说明天的《龙吟榜》是什么，我只能跟你讲说每一个故事都要有完结篇，龙吟榜我想保全它原来的状态，最好是把它结束。因为我不想这个杂志变成另外一个杂志，让它一直保持在一个美好的状态，还有一个终刊号送走它。”

大家的话

1，你从什么时候开始看《龙吟榜》？那时的你是什么状态？

晃悠（典晶创艺GCD）：具体时间记不清楚了，大概是1999、2000年左右。那个时候还在小城市，那个时候广告人书店还没改名叫龙媒，还在西单。每次到北京，会从北京南站坐公交车很多站到广告人书店，买一些广告专业的书，也会在那里翻读广告作品。其中就有龙吟榜。
那个时候，人在小城市，还在长知识，到处学习，看见书就像是面包一样，不管看没看懂，都会强迫自己看。

阿三（前达彼思141创意总监）：大概是七八年前了，在北京图书馆的嘉言堂吧，我们去听龙吟榜的一个什么讲座，在过道里，我认识了黄大，并一直相交至今。我们俩对当时这一幕都记忆犹新，所以说，龙吟榜在我看来，首先是根纽带，其次才是一本杂志。

坦白讲，那时候我订不起龙吟榜，看这本杂志的主要手段或是蹭公司的看看，或是去龙媒书店一站一下午，看完一本再走，或是用比较低的价钱去买它过往的打折杂志。我记得龙吟榜后来出了作品集，按医药类、通信类、公益类啥的分门别类出的系列作品集。还有一本是“榜上客”，应该是集中了每一期的广告人访谈吧。翻了好几遍，装订线都翻断了，但到现在仍被珍藏着，舍不得扔。

那时候也有嘎纳作品集，也有one show、克里奥、纽约广告节作品集可以看，也有很多好的作品，但是语言障碍加上文化上的差异，更多的对于如我这类的广告新人，只是用来欣赏，悟不到其真正要领，所以注定我做了这十年广告，大小也混过几家4A公司，却从来不能沾到一星点半的国际广告奖，我不懂他们的游戏规则。反过来，龙吟榜给我更多更实际的参考意义，基于汉文化的平台(譬如他们的文字游戏我一看就能心领神会)，通过龙吟榜的窗口，让我们得以更多了解港、台、新加坡等地方的广告和广告人。我觉得在这个意义上，它对于我及与我同时代的广告人有更重要的促进意义，能让我混到现在，在国际奖项上颗粒无收依然可以心安理得。

楚戈（宣亚广告ECD）：大概是1998年，那时刚刚入行：“广告可以是这样的啊！”心中豁然亮堂起来。

徐智明（龙之媒广告书店董事长）：我不是看的问题，是卖的问题。我从1995年开始做广告书店，《龙吟榜》1995年创刊，我们合作了近16年。龙之媒销售《龙吟榜》的最高峰是每期700套。

2，在你心目中，《龙吟榜》所处的时代（1995年至2010年），对于中国广告而言，是怎样的一个时代？

晃悠：是一个颠覆的年代，是一个国际化理论兴盛到强势最后到衰败的年代，是国际公司从外由内进入最好的写字楼到搬迁到普通办公地，直至最后关闭办公室的颠覆之路。是本土广告人15年的时间，从一文不名，从来没有大公司高层到今天各个公司基本都会有本土出身的高层和创意管理人。是理论的颠覆，是教条的颠覆，还有年轻人对于纯粹广告的颠覆，无数的现实告诉他们，哦，原来那些广告书都是广告，来夸张过去，而从不描述现实的创作。

楚戈：从蒙昧的，区域的，封闭的，弱小的过去，走向成熟的，国际的，开放的，强壮的未来。是一个风起云涌的时代。

劳博（广告门CEO）：假如没有龙吟榜，过去十五年，华文广告将失去无数两岸三地交流的机会，并养大无数井底之蛙。龙吟榜是应该继续存在的，无论未来她以什么形式存在，都是广告行业平面创意作品的最佳展示平台。

3，现在，《龙吟榜》正在筹办最后一期杂志，这个陪伴了我们15年的广告杂志即将停刊，你是否有些话要说？

晃悠：不管是《进步思想》这样的小众杂志，还是《龙吟榜》这样受众更广一点的杂志，有在这个世界存在的痕迹，有为理想曾经奋不顾身的付出，就值得骄傲了。

阿三：随着网络的发达，让我们有更多更实惠的途径去获取广告资讯，加上龙吟榜越来越倾向大量编排广告人自娱自乐的飞机稿，使其日渐成为我们工作生活中可有可无的象征性的东西了，最近的一次接触，是应了龙吟榜编辑陈雯斐之托，给他们的“传开去”活动弄了个“龙吟点头丸”，本来概念说看龙吟榜之前，客户老对你创意摇头，看了龙吟榜，客户就对你的提案点头了。这疗效夸得有点大，自然也当不了真。而龙吟榜面临着寿终正寝，这事我们却不得不当真了。

这十五年来，龙吟榜走得挺好，所以如今它要走了，也就不必说一路走好了。

楚戈：期待《龙吟榜》的网络重生。

徐智明：龙之媒失去了一个挣钱的好产品。

完结的话

也许很多年以后，会有人再来总结中国广告几十年的兴衰历史，再划分哪一段是黄金时代，再评判哪个时刻是历史转折点，再定论哪些人推动了历史的演进。不过就现在而言，当你两个月以后你打开《龙吟榜》终刊号时，那标志着中国广告历史上一个时代的结束，也意味着一个更加灿烂也更具挑战的时代正缓缓敞开大门。

结束之前，不妨也把你对这三个问题的回答留言在文章下面。

博友回应：

 小爷天炀：龙吟飞机场关闭，可惜亦不可惜。可惜是因为老鸟们少了一个互娱的去处，不可惜是因为菜鸟们膜拜至效仿的作品不能为其客户卖货。飞行表演，筋斗再多，尾烟再绚丽，然无法载客。虽如此，仍要向龙吟致敬，怀念那一份份厚重的智慧榜单。 (10月15日 12:17)

 晨滟Joyce @徐超xuchao：停刊为何是必然？ (10月15日 11:42) 

 徐超xuchao：停是必然，有点惋惜！ (10月15日 11:41) 

 坡上的山楂树：应该有另外一种新生，任何事物都会以适合它存在的方式存在着，包括这本杂志 (10月15日 02:41) 

 张晓岚：整个广告行业都会越来越难！ (10月15日 00:17) 

劳博 回复@张晓岚:是多媒体发展及来自甲方的要求更多变了，自然难做，不过，这应是自然规律。 (10月15日 02:09) 

 蚊子80后的：看到现今行业的境况，曾经怀疑是否选错了行，但也仅仅是停留在怀疑的层面。

@陈格雷：说实话，当年对龙吟榜过于推崇和倡导飞机稿的思路是有些BS的，但现在想想，觉得人家还真是很有理想的。。。 (10月14日 23:44)

劳博回复@陈格雷：确实是很理想化的一个坚持！ (10月15日 02:02)

莫晨mo ：没有买过一期，争取去买最后一期，以后陪伴我辈广告人的将会是什么呢？？？

//@陈格雷：说实话，当年对龙吟榜过于推崇和倡导飞机稿的思路是有些BS的，但现在想想，觉得人家还真是很有理想的。。。 (10月14

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